蒙牛超級(jí)公關(guān)案例
這是值得寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)的經(jīng)典案例。?一位乳業(yè)資深人士這樣評(píng)價(jià)2005年度蒙牛酸酸乳的?超級(jí)女聲?公關(guān)活動(dòng)。
乖～果果喝這個(gè)。?在一間雜貨店里～一位年輕媽媽試圖拿酸酸乳與她4歲女兒手中的可樂(lè)?交換?～?喝這個(gè)長(zhǎng)大才能當(dāng)‘超級(jí)女聲’。?叫果果的小女孩撲閃撲閃著大眼睛～順從地放棄了可樂(lè)。?我不想讓小孩子喝那么多碳酸飲料～這個(gè)有營(yíng)養(yǎng)。?年輕的媽媽指著酸酸乳說(shuō):?果果和我都喜歡周筆暢!
年輕媽媽口中的?超級(jí)女聲?是湖南衛(wèi)視于2004年推出的一檔女生選秀節(jié)目～2005年共有15萬(wàn)名選手在全國(guó)5個(gè)唱區(qū)報(bào)名參加。從唱區(qū)海選到7場(chǎng)全國(guó)總決賽～?超級(jí)女聲?不斷升溫～成為2005年夏天最受矚目的電視娛樂(lè)節(jié)目。這檔節(jié)目的冠名贊助商是乳業(yè)領(lǐng)袖蒙牛公司。借助冠名?超級(jí)女聲?～該公司一款名為酸酸乳的產(chǎn)品銷(xiāo)量一路飆升。
這只是個(gè)開(kāi)始。?8月28日～超級(jí)女聲冠軍新鮮出爐～蒙牛乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁牛根生表示～作為中國(guó)民營(yíng)企業(yè)成長(zhǎng)冠軍的蒙?！?還有更多的精彩值得人們期待!
AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果表明～2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)公升～是去年同期的5倍。而廣州地區(qū)的變化最為引人注目～在?超級(jí)女聲?開(kāi)始后銷(xiāo)量翻了一番。2005年年初～蒙牛提出當(dāng)年的銷(xiāo)售目標(biāo)是100億元～某蒙牛高層預(yù)計(jì)～酸酸乳會(huì)貢獻(xiàn)20億--30億元的銷(xiāo)售額。8月23日～蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告～公司上半年?duì)I業(yè)額由去年同期的34(73億元上升至47(54億元。
除了銷(xiāo)量飆升～蒙牛在品牌美譽(yù)度方面也嘗到甜頭。央視索福瑞對(duì)主要品牌乳酸飲料的調(diào)查報(bào)告表明～今年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18(3,～反超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利優(yōu)酸乳3(8個(gè)百分點(diǎn)～無(wú)論是從品牌力還是從市場(chǎng)占有率看～蒙牛酸酸乳都已經(jīng)成為乳飲料方面的第一品牌。
但在一年以前～這對(duì)黃金組合卻被人們視作?離經(jīng)叛道?。因?yàn)樵谌藗兊挠∠笾小?/span>奶品牌總是和賢惠的主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等等傳統(tǒng)的元素聯(lián)系在一起～而這一次～與蒙牛酸酸乳站在一起的～是時(shí)尚、勇敢甚至?出位?的?超級(jí)女聲?～是一次勁歌熱舞、前衛(wèi)大膽的?平民秀?。蒙牛為什么要這樣選擇
原因其實(shí)很簡(jiǎn)單～?傳統(tǒng)乳業(yè)增長(zhǎng)模式已經(jīng)迫近天花板～未來(lái)要保持發(fā)展～純鮮奶和乳飲料‘兩手都要硬’。?早在2003年～牛根生就曾經(jīng)做出驚人預(yù)言。資料表明:1988年～韓國(guó)人均國(guó)民收入達(dá)到
4 000美元的時(shí)候～韓國(guó)人在乳品上的年人均消費(fèi)量是30公斤左右～此后多年都增長(zhǎng)緩慢。由于東亞人的消費(fèi)習(xí)性相近～我們覺(jué)得這種現(xiàn)象很具有參考價(jià)值。?在中國(guó)乳業(yè)一路高歌猛進(jìn)～蒙牛也連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)的時(shí)候～蒙牛人從這些數(shù)據(jù)中感覺(jué)到了一種潛在的危機(jī):中國(guó)許多大中城市人均飲奶已達(dá)25公斤～部分地區(qū)如北京、上海人均已超過(guò)40公斤～逼近或超過(guò)韓國(guó)歷史上的拐點(diǎn)。?
面對(duì)這樣一種格局～一些乳業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為～這表明乳業(yè)經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)期之后～進(jìn)入了一個(gè)平穩(wěn)發(fā)展的時(shí)期～因此～毛利率下降和增長(zhǎng)趨緩是一個(gè)必然的結(jié)果～沒(méi)有必要緊張。但是牛根生卻并不這么看。
世界人均牛奶占有量超過(guò)100公斤～中國(guó)只有十幾公斤～近十倍的差距怎么能說(shuō)增長(zhǎng)沒(méi)有空間作為一個(gè)二十多年?浸泡?在乳業(yè)的?老革命?～牛根生認(rèn)為～中國(guó)人均飲奶量與世界水平的巨大差距～蘊(yùn)含著中國(guó)乳業(yè)的廣闊前景～但是能不能把這個(gè)前景變成巨大的企業(yè)成長(zhǎng)和公司利潤(rùn)牛根生又提起了自己的那句老話:?思路決定出路。能不能找到快速成長(zhǎng)的出路～就看你能不能找到新的思路?。新思路在哪里結(jié)合自己多年對(duì)國(guó)內(nèi)外乳業(yè)的觀察～
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牛根生認(rèn)為～把目光從餐桌放開(kāi)～也許可以找到答案。
誰(shuí)規(guī)定消費(fèi)者只能在餐桌上喝牛奶呢牛奶為什么就不能滲透到人們生活的其他方面呢全國(guó)勞動(dòng)模范、五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)芦@得者、蒙牛乳業(yè)副總裁楊文俊這樣描述牛根生對(duì)自己的啟發(fā):?牛奶飲料為什么不可以是一種時(shí)尚飲品～就像可口可樂(lè)一樣被年輕人在日常生活中喜愛(ài)和飲用呢楊文俊和他的團(tuán)隊(duì)在對(duì)大量的市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析后～敏銳地意識(shí)到～彌補(bǔ)中國(guó)人飲奶量與世界水平差距的途徑是多重的～除了在餐桌上飲奶之外～日常生活中的含奶飲料也是一個(gè)重要的牛奶補(bǔ)充途徑～這個(gè)途徑對(duì)時(shí)尚的年輕一代尤為適合。
讓牛奶也時(shí)尚起來(lái)～這就是我們的解決之道。?楊文俊領(lǐng)導(dǎo)的液體奶團(tuán)隊(duì)最終做出了這樣的判斷。而把這個(gè)判斷變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的～就是初試啼聲的湖南衛(wèi)視?超級(jí)女聲?。
‘2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲’～是一曲值得期待的美麗樂(lè)章～因?yàn)樗难葑嗾摺莾?/span>位為中國(guó)人生產(chǎn)健康和歡樂(lè)的‘頂尖高手’。正如各位感受到的那樣～我們的合作伙伴湖南衛(wèi)視～是目前最受中國(guó)時(shí)尚人士歡迎的電視媒體～而蒙牛乳業(yè)作為中國(guó)牛奶行業(yè)的領(lǐng)袖～其品牌影響力和液體奶銷(xiāo)售量都連續(xù)幾年被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定為業(yè)界冠軍～我們與成千上萬(wàn)的西部農(nóng)牧民一起～給無(wú)數(shù)的中國(guó)家庭送去了健康和幸福。?2005年元宵～伴隨著楊文俊熱情洋溢的講話～蒙牛酸酸乳?超級(jí)女聲?的華麗樂(lè)章開(kāi)始響徹中國(guó)。
拿下冠名權(quán)～就相當(dāng)于躋身?超女財(cái)富快車(chē)?的頭等艙。但是以蒙牛人的性格～絕不會(huì)在頭等艙里坐等成功的光臨。
僅海報(bào)就印刷了1億張!蒙牛液體奶市場(chǎng)總監(jiān)趙遠(yuǎn)花介紹說(shuō)。2005年1月～液體奶市場(chǎng)部啟動(dòng)了全方位的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃～開(kāi)始將冠名的效應(yīng)發(fā)揮到最大。
蒙牛首先找到了張含韻作為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。16歲的四川女孩張含韻是首屆超級(jí)女聲?的季軍。蒙牛還特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》～將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借?超級(jí)女聲?之勢(shì)～成為各大音樂(lè)排行榜熱門(mén)單曲。
對(duì)五大賽區(qū)之外的市場(chǎng)～蒙牛并沒(méi)有讓它們游離自己的視野。在34個(gè)城市～蒙牛酸酸乳開(kāi)展了迷你路演活動(dòng)～把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽。為擴(kuò)大影響～蒙牛還在新浪網(wǎng)上建立蒙牛酸酸乳活動(dòng)特區(qū)～讓網(wǎng)友可以獲知?超級(jí)女聲?的最新資訊、參加有獎(jiǎng)游戲、參與選手的視頻聊天。
按照趙遠(yuǎn)花的全面安排～蒙牛在酸酸乳產(chǎn)品上也下了一番工夫:除了增加4種新口味～為配合冠名?超級(jí)女聲?采用了新產(chǎn)品包裝～在以前單純的利樂(lè)紙包的基礎(chǔ)上增添了瓶裝和袋裝。僅2005年上半年已經(jīng)有超過(guò)20億包印有?蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲?字樣的蒙牛酸酸乳上市。
與蒙牛同步～湖南衛(wèi)視也積極開(kāi)始推動(dòng)超級(jí)女聲的擴(kuò)張。在四大唱區(qū)～李湘、汪涵、何炅等湖南衛(wèi)視當(dāng)家主持人傾巢而出。為了促進(jìn)?超級(jí)女聲?的影響力擴(kuò)大～湖南衛(wèi)視還不斷拿出黃金時(shí)間段廣告進(jìn)行?超級(jí)女聲?的推廣。在評(píng)委的選擇上～湖南衛(wèi)視找到了各方面的頂尖演藝明星前來(lái)捧場(chǎng)。如此盛大的陣容～可謂匯集了中國(guó)娛樂(lè)界和電視界的精英～為?超級(jí)女聲?的出場(chǎng)吶喊助威。在蒙牛和湖南衛(wèi)視的密切配合下～?超女?計(jì)劃執(zhí)行得非常完美～整合傳播的效果尤其成功。
近年來(lái)～幾乎每過(guò)一段時(shí)間～蒙牛就會(huì)拿出令人驚奇的公關(guān)策劃～使企業(yè)有了一個(gè)又一個(gè)飛躍的發(fā)展。
2003年10月16日早上7點(diǎn)～舉世矚目的?神舟五號(hào)?剛一落地～24小時(shí)之內(nèi)～蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報(bào)紙～登上了全國(guó)的戶(hù)外、車(chē)體和站牌廣告。一個(gè)星期之內(nèi)～印有?航天員牛奶?字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國(guó)幾乎所有大小超市。成為?中國(guó)航天員專(zhuān)用奶?后不到一個(gè)月～AC尼爾森的檢測(cè)數(shù)據(jù)就表明:蒙牛液體奶已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)的月度銷(xiāo)售冠軍并持續(xù)至今。
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2004年5月～雅典奧運(yùn)會(huì)前最緊張的備戰(zhàn)時(shí)刻～蒙牛牛奶被選定為國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用牛奶。
2005年7月13日～申奧成功4周年之際～?志愿北京～蒙牛同行?大型演唱會(huì)在北京舉行～蒙牛成為為奧運(yùn)會(huì)提供志愿服務(wù)的?志愿北京?大型活動(dòng)首席合作伙伴……
下面為朱自清的散文欣賞，不需要的朋友可以下載后編輯刪除～～～謝謝～～～
荷塘月色
作者: 朱自清
這幾天心里頗不寧?kù)o。今晚在院子里坐著乘涼，忽然
想起日日走過(guò)的荷塘，在這滿月的光里，總該另有一番樣
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子吧。月亮漸漸地升高了，墻外馬路上孩子們的歡笑，已經(jīng)聽(tīng)不見(jiàn)了;妻在屋里拍著閏兒，迷迷糊糊地哼著眠歌。我悄悄地披了大衫，帶上門(mén)出去。
沿著荷塘，是一條曲折的小煤屑路。這是一條幽僻的路;白天也少人走，夜晚更加寂寞。荷塘四面，長(zhǎng)著許多樹(shù)，蓊蓊郁郁的。路的一旁，是些楊柳，和一些不知道名字的樹(shù)。沒(méi)有月光的晚上，這路上陰森森的，有些怕人。今晚卻很好，雖然月光也還是淡淡的。
路上只我一個(gè)人，背著手踱著。這一片天地好像是我的;我也像超出了平常的自己，到了另一世界里。我愛(ài)熱鬧，也愛(ài)冷靜;愛(ài)群居，也愛(ài)獨(dú)處。像今晚上，一個(gè)人在這蒼茫的月下，什么都可以想，什么都可以不想，便覺(jué)是個(gè)自由的人。白天里一定要做的事，一定要說(shuō)的話，現(xiàn)在都可不理。這是獨(dú)處的妙處，我且受用這無(wú)邊的荷香月色好了。
曲曲折折的荷塘上面，彌望的是田田的葉子。葉子出水很高，像亭亭的舞女的裙。層層的葉子中間，零星地點(diǎn)綴著些白花，有裊娜地開(kāi)著的，有羞澀地打著朵兒的;正如一粒粒的明珠，又如碧天里的星星，又如剛出浴的美人。微風(fēng)過(guò)處，送來(lái)縷縷清香，仿佛遠(yuǎn)處高樓上渺茫的歌聲似的。這時(shí)候葉子與花也有一絲的顫動(dòng)，像閃電般，霎時(shí)傳過(guò)荷塘的那邊去了。葉子本是肩并肩密密地挨著，這便宛
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然有了一道凝碧的波痕。葉子底下是脈脈的流水，遮住了，不能見(jiàn)一些顏色;而葉子卻更見(jiàn)風(fēng)致了。
月光如流水一般，靜靜地瀉在這一片葉子和花上。薄薄的青霧浮起在荷塘里。葉子和花仿佛在牛乳中洗過(guò)一樣;又像籠著輕紗的夢(mèng)。雖然是滿月，天上卻有一層淡淡的云，所以不能朗照;但我以為這恰是到了好處——酣眠固不可少，小睡也別有風(fēng)味的。月光是隔了樹(shù)照過(guò)來(lái)的，高處叢生的灌木，落下參差的斑駁的黑影，峭楞楞如鬼一般;彎彎的楊柳的稀疏的倩影，卻又像是畫(huà)在荷葉上。塘中的月色并不均勻;但光與影有著和諧的旋律，如梵婀玲上奏著的名曲。
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敬的學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)、老師、親愛(ài)的同學(xué)們:
大家好!
我是來(lái)自xx班的xx。我性格活潑開(kāi)朌,處事沉著、果斷,能夠顧全大局。今天我很榮幸地站在這里表達(dá)自己由來(lái)已久的愿服:“我要競(jìng)選學(xué)生會(huì)宣傳部部長(zhǎng)?！蔽以谶@里鄭重承諾:“我將盡全力完成學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和同學(xué)們交給我的任務(wù),使學(xué)生會(huì)成為一個(gè)現(xiàn)代化的積極
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