蒙牛6000萬元繼續(xù)贊助，超女網(wǎng)絡游戲將粉墨登場，同類節(jié)目競爭加劇，超女經(jīng)濟面臨考驗
去年通過贊助湖南衛(wèi)視超級女聲（下稱超女）節(jié)目而獲得巨大市場收益的蒙牛集團，今年再度贊助超女。記者昨日從湖南衛(wèi)視廣告部以及另外一家參與超級女聲商業(yè)開發(fā)的公司處獲悉，今年蒙牛為“一攬子合作”支付了6000萬元的贊助費。
憑借超女的火爆，蒙牛去年推出的“酸酸乳”也一炮走紅。 在獲得大豐收之后，蒙牛今年對酸酸乳與超女的結合做了一套詳細的市場計劃，蒙牛酸酸乳二代將亮相2006年超級女聲中。
超女經(jīng)濟絕非蒙牛的贊助費這一項，事實上還有手機短信、貼片廣告，更將有網(wǎng)絡游戲。來自湖南衛(wèi)視的消息稱，4月15日湖南衛(wèi)視將對2006“超級女聲”20個15秒套播廣告進行招標，底價為350萬元，總底價達到7000萬元。而超女經(jīng)濟到底能形成一塊多大的蛋糕，目前還無法以數(shù)字衡量。
另外，超女去年的走紅，也引發(fā)了其他電視臺的競爭，中央電視臺的《夢想中國》和東方衛(wèi)視的《我型我秀》也已經(jīng)登場。由于競爭的加劇以及觀眾口味的變化，類似超女節(jié)目這樣的“注意力經(jīng)濟”今年還能否像去年一樣創(chuàng)造出收視神話，還是一個未知數(shù)。
鐘情超女，蒙牛PK可口可樂
2005年，蒙牛在“超女”上投入了1400萬元冠名費以及8000多萬元的后續(xù)支持，近一億元的總投入換來的是蒙牛品牌價值的大幅提升和蒙牛酸酸乳25億元的銷售業(yè)績。蒙牛去年的成功，讓可口可樂和百事可樂都加入贊助2006年超女的爭奪戰(zhàn)中。
“由于前兩次與蒙牛合作比較成功，今年湖南衛(wèi)視在選擇贊助伙伴時仍然選擇了蒙牛。”湖南衛(wèi)視一名工作人員說，盡管操作超女的天娛公司希望有國際品牌參與，以便將節(jié)目推向海外，但似乎湖南衛(wèi)視還是偏愛蒙牛。同時，參與各方都普遍希望湖南衛(wèi)視能夠與民族品牌共同打造超女這個民族文化品牌。
不過，由于超女的火爆，贊助費已經(jīng)水漲船高。湖南衛(wèi)視廣告部工作人員及另一家參與超級女聲商業(yè)開發(fā)的公司均向記者透露，蒙牛今年再攜超女的贊助費達到6000萬元。
對于這一數(shù)字，蒙牛未置可否，而是表示，今年與湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略性合作，投入肯定要比去年大，至于具體數(shù)字不便透露。
由于去年已經(jīng)取得了極大的商業(yè)成功，再加上幾十個同質化節(jié)目從各個區(qū)域市場進行猛烈沖擊，今年再度攜手能否超越去年，這是擺在湖南衛(wèi)視和蒙牛面前的一大難題。對這個問題，蒙牛乳業(yè)常溫奶營銷副總裁趙遠花表示：“在2006年，蒙牛將會充分利用自身的渠道資源，來擴大‘超女’品牌影響力，這一力度將超過去年。”
據(jù)趙遠花介紹，為了促使今年的“蒙牛酸酸乳超級女聲”獲得更好的影響力和更前衛(wèi)時尚的品牌內(nèi)涵，同時更好地開發(fā)市場，蒙牛集團今年還開發(fā)出了很多種酸酸乳新口味，在幾個月后還將推出在配方和包裝方面都有所改變的蒙牛酸酸乳二代。
電視廣告總底價7000萬元
今年的超女從4月2日正式啟動后，湖南衛(wèi)視“史無前例”地將超級女聲貼片廣告拿出來進行專場招標。
根據(jù)記者昨天拿到的湖南衛(wèi)視超級女聲廣告招標書顯示，4月15日湖南衛(wèi)視將對2006“超級女聲”20個15秒套播廣告進行招標，底價350萬元，總底價達到7000萬元，而去年僅為3000萬元。
“去年對超級女聲根本沒有進行專門的廣告招商，只是在最后幾期超級女聲極其火爆后，廣告商才紛至沓來。”湖南衛(wèi)視廣告部一位工作人員說，目前已經(jīng)有30多家企業(yè)報名競標。同時他透露，由于蒙牛是該活動的合作伙伴，乳業(yè)的其他品牌將被拒絕參與競標。
據(jù)湖南衛(wèi)視廣告部的招標書規(guī)定，此次招標總共有20個標的物，其中“2006超級女聲套播”標的物指在2006超級女聲節(jié)目播出時每個廣告插播窗口均插播一次15秒廣告，總計200次，均通過一次性暗標入圍投標，按投標價由高到低依次排列，公布中標入圍單位名單。
按照招標方案，如果所有標的都有買家，那么湖南衛(wèi)視在這次廣告標的拍賣中將至少有7000萬元收入囊中。
從湖南衛(wèi)視公布的2005年“超級女聲”廣告價格表看，每15秒高達7.5萬元，年度總決賽的報價更高達每15秒11.25萬元。
不過，由于很可能有折扣，超女的廣告收入也會相應有所縮水。據(jù)報道，去年超女廣告的實際凈價僅為15秒2萬元左右，總決賽廣告為15秒4.5萬元。
昨日，記者以廣告公司的名義與湖南衛(wèi)視廣告部聯(lián)系時，對方表示今年的超女廣告價格也是可以打折的。
超女網(wǎng)游今年首次登場
與去年相比，今年的超女經(jīng)濟輻射面繼續(xù)有所拓寬。
今年的超女“粉絲”們除了可以看電視里的超女PK，還可以通過網(wǎng)絡游戲享受PK的刺激與樂趣。記者昨天了解到，一款名為“超女世界”的網(wǎng)絡游戲已經(jīng)進入了研發(fā)收尾階段，預計在今年5月對外發(fā)布，6月開始公測。
操作這一游戲的就是被媒體稱為“超女背后推手”的蒙牛前任液態(tài)奶市場總監(jiān)、掌上靈通公司前任副總裁、現(xiàn)任上海尚禾互動娛樂有限公司CEO的孫雋。
據(jù)孫雋介紹，2005年年底他就從天娛公司處購得了超女游戲版權，與兩家技術公司合資成立了上海尚禾互動娛樂有限公司，其中一家是在納斯達克上市的中國網(wǎng)絡游戲運營公司，雙方將為游戲的版權、研發(fā)、運營、宣傳投入1億元左右。
該款名為“超女世界”的游戲，打出“你也可以做到”的口號，以音樂與舞蹈為主要載體，將PK轉向網(wǎng)絡進行。
孫雋不肯透露花了多少錢拿到超女游戲版權，但他表示，上海尚禾互動娛樂除了支付一筆大數(shù)額的“基本費用”之外，天娛公司還將參與網(wǎng)絡游戲的利潤分成，以及游戲衍生產(chǎn)品的開發(fā)。雙方的合作期限在3年以上。
“在過去的兩年中，超級女聲已在傳統(tǒng)行業(yè)（牛奶）、傳統(tǒng)媒體（電視）、手機無線增值服務領域充分開發(fā)，增長潛力有限。”孫雋認為，網(wǎng)游是一種新興的多媒體，網(wǎng)游將與電視一樣成為強勢媒體。超級女聲的觀眾群大多數(shù)是年輕人，這一群體也是互聯(lián)網(wǎng)的主要消費群。因此，他將目光投向了新興的網(wǎng)絡。
不過對于這個項目孫雋也感覺到很大壓力。
“我們首次嘗試，市場潛力大，但風險也很大。”特別在去年選秀節(jié)目火爆之后，2006年我型我秀、夢想中國也都加大力度，再加上2006年世界杯，肯定會分流一部分觀眾。
要價提高，掌上靈通還未談妥
作為超女經(jīng)濟的重要一塊，去年的超女短信讓掌上靈通公司大賺了一筆。
作為2005年“超女”短信競猜的惟一平臺，掌上靈通對與湖南衛(wèi)視的合作表現(xiàn)得相當?shù)闹斏鳌?/p>
昨日，該公司一位工作人員透露，由于今年超女的播出規(guī)模與去年相比有所縮減，該公司正在充分評估合作的風險，今年未必繼續(xù)跟湖南衛(wèi)視合作。
事實上，根據(jù)去年的合同，掌上靈通與湖南衛(wèi)視的合作將持續(xù)到今年6月30日，至于此后是否繼續(xù)合作，雙方還沒有最后確定。
這名負責人士同時也表示，目前雙方都在就此進行談判，“肯定想做，但如果由于政策的原因導致合作風險過大，也未必一定跟他們合作”。
“要確定是否繼續(xù)合作至少還需要一個月時間。”這名人士透露，由于政策性規(guī)定、消費市場的流行元素等均發(fā)生較大變化，掌上靈通公司內(nèi)部已經(jīng)對合作可能的風險實施評估。
去年，掌上靈通獨家承擔了湖南衛(wèi)視決賽階段的手機短信投票，并通過短信、彩信、WAP等手機無線業(yè)務，將“超級女聲”歌聲、聲音、照片甚至包括超女Java游戲搬到手機上。根據(jù)掌上靈通2005年第四季度的公司財報，通過2005年的超女，掌上靈通獲利3000萬元，而2004年“超級女聲”的短信總收入則大約為1300萬元。
掌上靈通猶豫不決的另一個原因是湖南衛(wèi)視今年的要價大幅提高。據(jù)透露，要價提高主要表現(xiàn)在短信、WAP、彩信等收入的分成比例和獲得排他的短信競猜權方面。
不過，由于掌上靈通前任CEO楊鐳前一段突然去職，目前市場部人員大部分已經(jīng)裁員，該公司的市場運作能力受到前所未有的挑戰(zhàn)并因此受到外界的懷疑。
三臺競爭，超女經(jīng)濟面臨考驗
超女的大紅大紫讓湖南衛(wèi)視占盡風頭之后，也引來了電視臺之間的競爭。
目前中央電視臺和東方衛(wèi)視與超女類似的節(jié)目———《夢想中國》和《我型我秀》都已經(jīng)浮出水面。
據(jù)悉，可口可樂已經(jīng)轉戰(zhàn)另一大型選秀節(jié)目—————贊助今年的《我型我秀》。
《夢想中國》導演周稚舜此前接受媒體采訪時表示，廣告的事情我不是很清楚，但我們的冠名費肯定比“超女”高。而針對“超女”的廣告報價，《我型我秀》節(jié)目主辦方之一的東方衛(wèi)視總經(jīng)理徐威表示，對兄弟臺的廣告報價不便評論。“超女今年依舊會成為大家喜歡的節(jié)目，但是想像去年一樣火爆是很難的。如果提不出新的亮點，將很快被代替或者被遺忘。”作為去年超女的重要參與人之一的孫雋這樣認為。
孫雋曾任蒙牛液態(tài)奶市場總監(jiān)，是2005年超級女聲的主要策劃者之一。在去年超女總決賽前夕，孫雋“空降”掌上靈通，稍后，湖南衛(wèi)視通過招標與掌上靈通在無線增值領域合作。
據(jù)悉，為了超女的繼續(xù)輝煌，今年湖南衛(wèi)視成立了一套專門的組織系統(tǒng)，分別成立節(jié)目組、宣傳組、營銷組、制片組等機構來為節(jié)目鏈條的順利進行保駕護航。
■案例
蒙牛歪打正著 超女成就酸酸乳
2004年，蒙牛正在為它的新產(chǎn)品“酸酸乳”打市場，蒙牛對于這個新產(chǎn)品的銷售指標是：銷量從7億－8億元做到25億元。當時，蒙牛的主要競爭對手是伊利優(yōu)酸乳，已有25億元的銷量。
蒙牛最早找了一個策劃公司，后者建議舉辦舞蹈比賽。在雙方討論過程中，湖南衛(wèi)視當年做的第一屆超級女聲節(jié)目引起了蒙牛的興趣。這個節(jié)目的受眾群體是12歲－24歲的年輕女觀眾，與蒙牛酸酸乳的消費者重合。
蒙牛與湖南衛(wèi)視合作，最初是由央視市場研究總監(jiān)袁方牽的線，因為袁曾為湖南衛(wèi)視改版出謀劃策，當時的液態(tài)奶市場總監(jiān)孫雋遂前往長沙與湖南衛(wèi)視接觸。
這場在目前看來近乎完美的商業(yè)策劃，當初并非一帆風順。孫雋在向當時蒙牛副總裁楊文俊匯報這一策劃時，整整兩個小時被罵得“狗血淋頭”。孫雋反復向蒙牛強調，蒙牛酸酸乳要成功，一定要聯(lián)袂“超級女聲”。
在終于說服蒙牛之后，孫雋等人與湖南衛(wèi)視進行了更為艱苦的談判。一系列的博弈完成后，大家終于決定走到一起完成這次當時看起來或許能成功或許也可能失敗的大策劃、大制作。
蒙牛酸酸乳2004年的銷售額是7億多元，憑借著超級女聲，到2005年8月，蒙牛酸酸乳的銷售額已經(jīng)有25億元。
