當(dāng)然，這并不是重點(diǎn)，你就當(dāng)看了一個(gè)慘痛的故事，以提醒你要注意細(xì)節(jié)。
另一個(gè)就是，那篇文章過(guò)于理論化，不太具備實(shí)戰(zhàn)性。
因?yàn)槠綍r(shí)我們一直都在強(qiáng)調(diào)，要給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，但是卻很少站在消費(fèi)者的角度去想，他們是否真的感知到了價(jià)值。
不被感知的價(jià)值，相當(dāng)于沒(méi)有價(jià)值。
不可否認(rèn)的是，感知價(jià)值并不是什么新鮮的概念，只是我們忽視了或者不夠重視而已。
文章雖然在理論上，能有讓人豁然開(kāi)朗和收獲滿滿的感覺(jué)。但它很大的不足之處，就在于不能清晰、全面的指導(dǎo)具體的營(yíng)銷工作。
有種明明懂了很多道理，卻依然過(guò)不好一生的無(wú)奈感。
因此我想，以感知價(jià)值理論為中心，以讓消費(fèi)者感知到價(jià)值為目的，去建立一套相對(duì)具備實(shí)戰(zhàn)性的感知價(jià)值方法論。
這里感知價(jià)值中的價(jià)值，它不僅僅指價(jià)值，而是指品牌發(fā)出的一切信息，任何信息都有它特有的作用。
這些信息想要引發(fā)消費(fèi)者什么樣的感受和行為？如何才能讓這些信息更容易被感知一些，以更大程度的達(dá)到品牌的目的？
或許，感知價(jià)值方法論能回答你這個(gè)問(wèn)題。
接下來(lái)分享的四個(gè)思維，則是感知價(jià)值方法論的開(kāi)始，再結(jié)合相關(guān)案例。讀完之后，相信你會(huì)不再只是覺(jué)得懂，而是可以用這個(gè)框架去解決一些具體的營(yíng)銷問(wèn)題。
一
觸點(diǎn)思維
品牌是在用信息和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，以達(dá)到交易和持續(xù)交易的目的。
從一定程度上看，品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的頻次越多，就越容易達(dá)到交易的目的，當(dāng)然，這種聯(lián)系一定不是讓消費(fèi)者反感的。
就好比，聯(lián)系越多的朋友，往往你們的關(guān)系越好，你也就越容易接受他推薦的產(chǎn)品。
那些很久沒(méi)有聯(lián)系的朋友，突然讓你助個(gè)力，你心里都不一定愿意。
品牌發(fā)出的信息必須要落到媒介上，消費(fèi)者才能接收到信息。
比如，品牌寫(xiě)了一句文案，它必須用媒介作為信息的載體，可以是電視、可以是海報(bào)……
而每一個(gè)媒介，都由一個(gè)或多個(gè)觸點(diǎn)組成，這些觸點(diǎn)就是和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的地方。
尤其是隨著媒介的多元化和碎片化，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者可能產(chǎn)生的觸點(diǎn)，越來(lái)越多。
比如把微信看成是一個(gè)媒介，那它和消費(fèi)者的觸點(diǎn)就有微信昵稱、頭像、個(gè)性簽名、相冊(cè)背景、朋友圈動(dòng)態(tài)等等。
所謂觸點(diǎn)思維，就是重視每一個(gè)和消費(fèi)者接觸的點(diǎn)，不要浪費(fèi)任何一個(gè)可以和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的地方。
很多品牌花了大量的費(fèi)用，買(mǎi)了大量的媒介，無(wú)非只有兩個(gè)目的。一是為了觸達(dá)到更多的人群，二是為了與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的觸點(diǎn)。
可是，即使擁有再多觸點(diǎn)，如果不能很好的利用，那也做不出什么效果。
比如，我有個(gè)朋友，她是做農(nóng)業(yè)的，賣(mài)的是土雞和土雞蛋，在微信上也會(huì)經(jīng)常發(fā)發(fā)朋友圈。
她當(dāng)時(shí)的微信昵稱是旺隆牧業(yè)+個(gè)人姓名，微信昵稱是一個(gè)很好的觸點(diǎn)，因?yàn)槟忝拷o好友點(diǎn)一次贊，他都能看到。
但是，她并沒(méi)有很好的發(fā)揮微信昵稱的作用，旺隆牧業(yè)是她企業(yè)的名字，企業(yè)并不代表品牌，就像我們更熟悉海飛絲，卻不熟悉寶潔。
所以，旺隆牧業(yè)并沒(méi)有給好友傳達(dá)品牌的信息，只會(huì)加重好友的認(rèn)知成本，消費(fèi)者買(mǎi)的是品牌而不是企業(yè)。
因此，當(dāng)時(shí)，我就建議她把微信昵稱改為鐔城土雞+個(gè)人姓名，鐔城土雞則是品牌名。當(dāng)然，這個(gè)觸點(diǎn)還可以再去優(yōu)化。
你看，現(xiàn)在是不是她每給好友點(diǎn)一次贊或者每發(fā)一次朋友圈，好友就多一次知道她賣(mài)的是土雞了？
前段時(shí)間我還碰到一件事情，可以說(shuō)是對(duì)觸點(diǎn)思維的充分利用。
當(dāng)時(shí)我乘的士到達(dá)目的地，用微信掃碼付了款，一張圖片吸引了我的注意。
當(dāng)看到圖片上“祝你平安”四個(gè)字的時(shí)候，我煩躁的心情頓時(shí)消失了一半，心里竟然有些暖暖的。
司機(jī)師傅可能是無(wú)心插柳柳成蔭，只不過(guò)剛好是取了個(gè)這樣的昵稱而已。但我們卻可以好好利用這個(gè)觸點(diǎn)，以增加整體的乘坐體驗(yàn)。
是不是可以換成“希望你每天開(kāi)心”、“你笑起來(lái)真好看”……
當(dāng)然，如果更改微信昵稱的成本過(guò)高，那也沒(méi)必要一定要運(yùn)用這個(gè)觸點(diǎn)。
但給了我們一個(gè)非常深刻的啟示，細(xì)節(jié)之處見(jiàn)真知。
擁有觸點(diǎn)思維的人，不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)。
那么，如何擁有觸點(diǎn)思維呢？
你需要找出品牌和消費(fèi)者所有接觸的點(diǎn)，然后思考每一個(gè)觸點(diǎn)，能不能再優(yōu)化，以傳達(dá)你更想讓消費(fèi)者接收的信息。
二
路徑思維
光擁有觸點(diǎn)思維還不行，因?yàn)榧词拐页隽似放婆c消費(fèi)者所有接觸的點(diǎn)，也不能做到系統(tǒng)的優(yōu)化。
每一個(gè)觸點(diǎn)它的作用不完全相同，必須結(jié)合路徑思維，才能更好的去做優(yōu)化。
所謂路徑思維我也把它稱為流程思維，指從一個(gè)點(diǎn)到另一個(gè)點(diǎn)，知道、重視需要經(jīng)歷的所有步驟。
比如從A點(diǎn)到E點(diǎn)，那它的整個(gè)流程則是A—>B—>C—>D—>E，其中的每一個(gè)點(diǎn)都是一個(gè)觸點(diǎn)，每個(gè)觸點(diǎn)需要解決的問(wèn)題也是不一樣的。
以餐飲實(shí)體店為例，從顧客進(jìn)店到離開(kāi)，他的整個(gè)路徑大致是進(jìn)店—>點(diǎn)餐—>等餐—>用餐—>結(jié)賬—>離開(kāi)。
整個(gè)路徑，相對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn)大致則是門(mén)頭、前臺(tái)及店員、餐桌及店內(nèi)環(huán)境、食物及店員、收銀臺(tái)及店員、店內(nèi)環(huán)境及店員。
這樣一來(lái)，就能清晰的知道每個(gè)觸點(diǎn)的作用并不一樣了。
比如，門(mén)頭主要是用來(lái)吸引顧客進(jìn)店的，前臺(tái)點(diǎn)餐主要是為了提高客單價(jià)的、結(jié)賬離開(kāi)主要是為了增加顧客下一次來(lái)的幾率的。
每個(gè)觸點(diǎn)的作用不一樣，自然需要做的優(yōu)化也會(huì)不一樣。
當(dāng)然，你可以把路徑拆分的更細(xì)一些，這樣你能作用的觸點(diǎn)也會(huì)更多。
很多地方其實(shí)都用到了或者可以用到路徑思維。
比如，一個(gè)簡(jiǎn)單的群裂變，路徑大致是，發(fā)信息至朋友圈—>好友看到信息—>好友被信息吸引—>好友掃碼進(jìn)群—>管理員發(fā)布任務(wù)—>好友接受任務(wù)—>好友完成任務(wù)—>好友獲得福利。
整個(gè)路徑中，不同的步驟，則會(huì)有不同的觸點(diǎn)，不同的觸點(diǎn)又承載在著不同的任務(wù)，不同的任務(wù)，又要發(fā)送不同的信息。
有些裂變海報(bào)，連利益點(diǎn)都不明顯，3秒鐘之內(nèi)不能吸引好友，就會(huì)被一掃而過(guò)。
我之前還看見(jiàn)個(gè)有意思的事情，可以說(shuō)是很好的運(yùn)用了路徑思維。
那是在一個(gè)非常炎熱的天氣，如果想把產(chǎn)品推銷出去。
則整個(gè)路徑大致是，吸引顧客過(guò)來(lái)觀看—>讓顧客停留久一些—>向顧客進(jìn)行推銷—>顧客離開(kāi)。
因?yàn)樘鞖庋谉幔宰铍y的是整個(gè)路徑中，如何讓用戶停留更長(zhǎng)的時(shí)間？
那位推銷人員，是如何做的呢？和周邊商家合作，到商家那里接了一臺(tái)電風(fēng)扇。
很多人因?yàn)榭梢源荡碉L(fēng)，自然會(huì)愿意多待一點(diǎn)時(shí)間，而他就增加了與顧客說(shuō)話的時(shí)間，這樣一來(lái)，是不是就更容易把產(chǎn)品賣(mài)出去了？
如果沒(méi)有路徑思維的人，可能想不到這一點(diǎn)，這就是兩者之間的差別。
任何一件從一個(gè)點(diǎn)到另一個(gè)點(diǎn)的事情，都可以去運(yùn)用路徑思維。
比如面試、發(fā)布會(huì)、招商會(huì)，甚至是約會(huì)……
擁有路徑思維的人，知道在什么時(shí)候做什么會(huì)更好。
那么，如何擁有路徑思維呢？
你需要找到一件事情的起始點(diǎn)和結(jié)束點(diǎn)，然后分析從起始點(diǎn)到結(jié)束點(diǎn)，中間需要經(jīng)歷哪些步驟，當(dāng)然你也可以根據(jù)需要，去制造額外的步驟。
三
問(wèn)題思維
找準(zhǔn)了路徑和相對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn)，接下來(lái)就到了非常關(guān)鍵的步驟。
我們?nèi)绾稳ビ绊懴M(fèi)者的感受和行為？
就是通過(guò)在路徑的觸點(diǎn)上，發(fā)送信息來(lái)影響消費(fèi)者的感受和行為。
信息能隨便發(fā)送嗎？肯定不能，否則會(huì)造成資源浪費(fèi)，甚至?xí)屜M(fèi)者反感。
怎么樣才能讓發(fā)出的信息擊中要害，消費(fèi)者接收到信息后，做出你預(yù)期中的反應(yīng)呢？
你就需要擁有問(wèn)題思維，所謂問(wèn)題思維，其實(shí)就是思考三個(gè)問(wèn)題。
為了方便理解，我們可以采用AB理論。
A點(diǎn)就是消費(fèi)者現(xiàn)有的感受和行為，B點(diǎn)則是你想讓消費(fèi)者產(chǎn)生的感受和做出的行為。
怎么才能讓消費(fèi)者從A點(diǎn)到B點(diǎn)呢？就是通過(guò)發(fā)送信息。
而為了更容易的達(dá)到B點(diǎn)，你就需要先去找到真實(shí)的A點(diǎn)，然后選擇更有針對(duì)的信息。
我們看一個(gè)沒(méi)有找到真實(shí)A點(diǎn)，就隨便發(fā)送信息的失敗案例。
恒大冰泉最開(kāi)始賣(mài)到5塊錢(qián)一瓶，后面實(shí)在賣(mài)不掉了，一路降到一塊五。
從上面圖中的文案可以看出來(lái)，恒大冰泉是在告訴消費(fèi)者，恒大冰泉是好水。
它的B點(diǎn)是讓消費(fèi)者覺(jué)得水好，然后買(mǎi)水，它以為的A點(diǎn)是消費(fèi)者想要喝好水，但是不知道選擇哪一家，那就選擇恒大冰泉吧。
但是，消費(fèi)者的真實(shí)A點(diǎn)是什么呢？是不知道為什么要喝好水，以及喝好水可以帶來(lái)的好處。
反觀百歲山，它賣(mài)3塊錢(qián)一瓶，比一般的水都貴，為什么就會(huì)有很多人買(mǎi)呢？
因?yàn)樗o了消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)貴水的理由，百歲山——水中貴族。
消費(fèi)者會(huì)想，竟然它是水中貴族，那我喝它，是不是可以向他人展示，自己有品味，和貴族沾點(diǎn)邊呢？
很多時(shí)候，朋友來(lái)了，有些人也會(huì)買(mǎi)百歲山，因?yàn)橐蚕Ｍ阉械摹百F族”給他喝，讓他覺(jué)得我對(duì)他很在意。
我們?cè)僖陨厦婧愦蟊膹V告舉一個(gè)例子，廣告語(yǔ)是，“我們搬運(yùn)的不是地表水，是3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山的原始森林深層火山礦泉”。
廣告語(yǔ)的B點(diǎn)是讓消費(fèi)者覺(jué)得恒大冰泉是好水，A點(diǎn)是消費(fèi)者不知道什么是好水。
你覺(jué)得恒大冰泉的廣告語(yǔ)有把消費(fèi)者從A點(diǎn)拉到B點(diǎn)嗎？
答案是有的，因?yàn)椤?strong>3000年”、“原始”、“深層”等詞匯，在我們的認(rèn)知中，是可以反應(yīng)出好水的特質(zhì)的。
這里需要注意的是，消費(fèi)者的A點(diǎn)，除了包含現(xiàn)有的感受和行為之外，還有對(duì)信息的看法。
如果消費(fèi)者對(duì)“3000年”、“原始”、“深層”等詞匯，不能解讀出來(lái)和好水相關(guān)的意思。
那就并不能達(dá)到，你想讓他們認(rèn)為恒大冰泉是好水的目的。
恒大冰泉證明自己是好水，是很成功的，只可惜恒大冰泉，并沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)喝好水的理由。
擁有問(wèn)題思維的人，知道自己的目的，以及為實(shí)現(xiàn)目的大致應(yīng)該做什么。
有時(shí)候，知道自己該做什么，就已經(jīng)贏了一半。
那么，如何擁有問(wèn)題思維呢？
你需要不斷地發(fā)問(wèn)、檢驗(yàn)，消費(fèi)者真實(shí)的A點(diǎn)是什么？你想要的B點(diǎn)是什么？發(fā)送什么信息才能從A點(diǎn)到B點(diǎn)？
四
感知思維
擁有了觸點(diǎn)思維、路徑思維和問(wèn)題思維，是能夠去解決一些問(wèn)題了。
比如為了吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，我要在門(mén)頭寫(xiě)上點(diǎn)什么信息呢？
免費(fèi)的、特價(jià)的活動(dòng)應(yīng)該能做到，知道發(fā)送什么信息了，但是如何表示又是關(guān)鍵。
我之前在一家店門(mén)頭看到這么一個(gè)信息——“生蠔 32元一打”，剛好當(dāng)時(shí)我在那里吃飯，就問(wèn)老板，一打是多少個(gè)？老板說(shuō)是12個(gè)。
“生蠔 32元一打” 和 “生蠔 32元 12個(gè)”，哪個(gè)更能讓人感知到優(yōu)惠些？肯定是后者。
當(dāng)然，還可以再優(yōu)化，把原價(jià)多少寫(xiě)上，二者一對(duì)比，就更顯便宜了。
有人也知道用原價(jià)和現(xiàn)價(jià)做對(duì)比，你可能經(jīng)常會(huì)看到下面這樣的標(biāo)價(jià)。
把原價(jià)標(biāo)得比現(xiàn)價(jià)小很多，用以突出現(xiàn)價(jià)。
這樣做，的確讓人方便看到現(xiàn)價(jià)，但是原價(jià)卻沒(méi)有給他們帶來(lái)沖擊感，因此不太容易能感知到優(yōu)惠。
換一種寫(xiě)法，你看是不是就更能感知到優(yōu)惠一些？
這樣一來(lái)，最直觀的感受，就是原價(jià)很貴，一對(duì)比，現(xiàn)價(jià)就更便宜了。
所謂感知思維，就是你要發(fā)送的信息，能不能讓消費(fèi)者更容易感知到，以更大程度的達(dá)到你的目的。
擁有感知思維的前提，是具備用戶視角，即站在用戶的角度去思考問(wèn)題，因?yàn)槭亲屜M(fèi)者去感知，而不是你來(lái)感知。
我之前有寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于用戶視角的文章，建議再看一下。
舉個(gè)生活中的小例子，比如你要把信息傳遞給一個(gè)耳聾人，你就不能通過(guò)說(shuō)話的方式。
你必須站在他的角度去思考，聽(tīng)不了聲音，那還可以看見(jiàn)，你就可以通過(guò)寫(xiě)的方式，把信息傳遞給他。
我們?cè)倩氐缴厦婺菑埡愦蟊暮?bào)，如果僅僅是通過(guò)幾句文案，就想讓消費(fèi)者百分百相信恒大冰泉是好水，是不牢固的。
那么怎么做，才能讓消費(fèi)者，更容易感知到恒大冰泉是好水呢？
是不是可以拍一段水源地的視頻或者拿出權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告？
事實(shí)上，很多礦泉水品牌也是這么做的，比如農(nóng)夫山泉，在水源地實(shí)拍。
感知價(jià)值概念中，還有一個(gè)非常重要的點(diǎn)，就是說(shuō)到了感知成本。
也就是說(shuō)，如果你想要消費(fèi)者感知到更多的價(jià)值，不能只提高感知利益，還要去降低感知成本。
把整個(gè)路徑拆分出來(lái)之后，每個(gè)步驟都會(huì)有一定的成本，如何降低感知成本也是我們需要去注意的。
比如，現(xiàn)在有很多商家，只要你將相關(guān)信息發(fā)到自己的朋友圈，就能獲得一定的優(yōu)惠利益。
如果信息的廣告氣息太過(guò)強(qiáng)烈了，很多人都不愿意參與，因?yàn)橛休^高的心里成本，發(fā)這種廣告到朋友圈，好友們會(huì)怎么看我？
前段時(shí)間在朋友圈看到一條自助餐的廣告，就有效的降低了顧客分享的心里成本。
這不就是我們想去吃自助餐的目的嗎？它都幫你說(shuō)出來(lái)了，給你福利，再讓你分享，是沒(méi)多大問(wèn)題的。
擁有感知思維的人，能夠站在消費(fèi)者的角度去想問(wèn)題，以將信息效果更大化。
那么，如何擁有感知思維呢？
你需要多站在消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題，在正式發(fā)送信息之前，再想一下，能不能讓信息更容易被感知一些？
五
感知價(jià)值方法論
觸點(diǎn)思維是為了找到和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)；路徑思維是為了清楚每個(gè)觸點(diǎn)的作用；問(wèn)題思維是為了明確怎么做才能達(dá)到目的；感知思維是為了更大程度的達(dá)到目的。
下面我們以餐飲實(shí)體店為例，綜合以上四種思維，來(lái)看如何運(yùn)用感知價(jià)值方法論，不會(huì)細(xì)致到上面的每一個(gè)點(diǎn)，比如感知成本和消費(fèi)者的A點(diǎn)，具體情況再具體分析。
上圖只是一個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)用邏輯，其中目的不同，發(fā)送信息也會(huì)不同，而同一個(gè)目的，發(fā)送信息也有多種選擇，最后都要去檢驗(yàn)信息，是否容易被感知。
我們可以運(yùn)用這個(gè)框架，去思考和解決一些具體的問(wèn)題，在使用的過(guò)程當(dāng)中，不斷的補(bǔ)充和完善。
后續(xù)有機(jī)會(huì)，我也會(huì)分享更具實(shí)戰(zhàn)性的方法，以完善方法論。
美團(tuán)創(chuàng)始人王興說(shuō)過(guò)，“多數(shù)人為了逃避真正的思考，愿意去做任何事情”。
希望我們?cè)谑褂梅椒ǖ耐瑫r(shí)，更多去思考方法背后的東西。
六
正確的目的是關(guān)鍵
觸點(diǎn)、路徑、問(wèn)題和感知，有時(shí)候不一定都需要考慮進(jìn)去。
當(dāng)觸點(diǎn)是分散且并沒(méi)有路徑的時(shí)候，只需要具備觸點(diǎn)思維、問(wèn)題思維和感知思維，依然可以解決問(wèn)題。
比如，你想在朋友圈發(fā)一條動(dòng)態(tài)（觸點(diǎn)），證明你的產(chǎn)品質(zhì)量很好（目的），那要發(fā)什么信息呢？
發(fā)檢測(cè)報(bào)告的圖片也是一種方法，但如果是全英文的，你就不要發(fā)出來(lái)。
因?yàn)槟愕暮糜颜f(shuō)不定不認(rèn)識(shí)英文（難感知），那你可以把重要的信息用中文備注（易感知）。
備注的中文，還不能太小了，因?yàn)樗麄內(nèi)绻稽c(diǎn)進(jìn)去，可能看不見(jiàn)。
那么，把字體調(diào)大一些也是增加被感知的一種方式。
當(dāng)然，如果你的目的就是要讓好友看不懂，那就不要多此一舉了。
而這里面，正確的目的又是關(guān)鍵。
你不能一上來(lái)，就讓消費(fèi)者掏錢(qián)，這是最終目的，不是正確的目的，你要一步一步來(lái)。
讓消費(fèi)者直接掏錢(qián)下單的信息，是模糊不清沒(méi)有方向的。
發(fā)低價(jià)的信息，消費(fèi)者就會(huì)直接下單嗎？
不一定，如果他們不需要呢？他們不信任呢？最低價(jià)都無(wú)法讓他購(gòu)買(mǎi)。
但是如何讓消費(fèi)者相信？你就能找到多種準(zhǔn)確的信息。比如，顧客證言、好評(píng)率、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證、事實(shí)證明等等。
讓消費(fèi)者相信，有利于讓消費(fèi)者最終下單嗎？肯定是有的。
所以，你要把最終目的做拆分，拆分成一個(gè)個(gè)便于發(fā)送準(zhǔn)確信息的目的，拆分的目的又是為最終目的服務(wù)的。
那么，怎么樣才能讓消費(fèi)者最終掏錢(qián)呢？
可以拆分成以下四個(gè)目的：
激發(fā)他的需求、取得他的信任、消除他的顧慮、減少他的成本。
關(guān)于這四個(gè)目的的：
而這四個(gè)目的，又可以根據(jù)具體情況去進(jìn)一步的做拆分。
如何讓這些信息更容易被感知一些，以達(dá)成目的，又是我們?cè)撍伎嫉摹?/p>
七
信息形式的三個(gè)思考方向
什么樣的信息更容易被感知呢？從形式上來(lái)看，有三個(gè)思考方向。
1.信息的選擇形式
比如你為了取得消費(fèi)者的信任，用了顧客證言的方法。
顧客證言信息又有三種類型：
文字：顧客的證言都是文字形式的。
圖片：有文字，還有顧客的圖片，比如個(gè)人照和使用產(chǎn)品照。
視頻：顧客拍了一條證言視頻，有聲音有畫(huà)面。
很顯然，視頻形式的顧客證言更加讓人可信，因?yàn)樗鲋e的成本更高。
2.信息的表述形式
同樣是在表述產(chǎn)品用了效果好，一個(gè)顧客的證言只有寥寥幾個(gè)字，另一個(gè)顧客的證言，真實(shí)、客觀、具體、全方位。
你更相信哪一個(gè)？肯定是后者。
比如，同樣是為了消除消費(fèi)者的顧慮。
一個(gè)是“7天無(wú)理由退貨”，另一個(gè)是“7天之內(nèi)可以退貨”。
其實(shí)，他們想表述的意思都是，“7天之內(nèi)，不管有沒(méi)有問(wèn)題，都可以退貨”。
但是，因?yàn)楸硎鲂问降牟煌?，前者讓你感知更有保障，消除顧慮的效果更好。
3.信息的表現(xiàn)形式
主要是指信息的最終呈現(xiàn)，影響了感知效果。
比如，同樣是免費(fèi)。
一個(gè)拇指大的字和一個(gè)巴掌大的字，哪個(gè)會(huì)讓你更有免費(fèi)的感覺(jué)？
當(dāng)然，除了字體大小，它的顏色、字體形式、在媒介上的位置，都會(huì)影響它的效果。
這一點(diǎn)，別錯(cuò)的太離譜就行了，如果你想用免費(fèi)去吸引消費(fèi)者，就不要把它藏在角落里。
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信息內(nèi)容的兩個(gè)思考方向
從內(nèi)容上來(lái)看，品牌發(fā)出的信息，有兩個(gè)思考方向，分別是理性信息和感性信息。
1.理性信息
理性信息用得多的一般是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、品牌的硬實(shí)力，多用數(shù)據(jù)、事實(shí)來(lái)表明，主要是以理服人。
比如OPPO R9手機(jī)的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”；洽洽瓜子的“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”。
2.感性信息
與理性信息相反的，則可視為感性信息，像品牌故事、用戶故事等偏情感上的信息，主要是以情動(dòng)人，調(diào)動(dòng)受眾的某種情緒。
比如抖音的“抖音，記錄美好生活”；天貓的“理想生活上天貓”。
當(dāng)然，二者之間有時(shí)候并沒(méi)有明顯的區(qū)別，比如天貓的“上天貓，就購(gòu)了”，沒(méi)有很理性也沒(méi)有很感性。
3.理性與感性雙管齊下
《思考，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼研究發(fā)現(xiàn)，人類大腦中有兩種思維體系，分別是系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
系統(tǒng)1，是指人腦依賴于情感、經(jīng)驗(yàn)、記憶甚至是刻板印象，來(lái)對(duì)當(dāng)前的情況作出反應(yīng)；系統(tǒng)2，是指人腦通過(guò)縝密的邏輯推理，耗費(fèi)大量的精力作出的理性決策。
因?yàn)檎{(diào)用系統(tǒng)2，人腦需要消耗大量的能量，而大腦遵循的決策法則又是能不用腦就不用腦，所以多數(shù)時(shí)候，系統(tǒng)1會(huì)優(yōu)先于系統(tǒng)2。
除了品牌slogan，因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)不能太多，還要有側(cè)重點(diǎn)，其他一般都是理性與感性雙管齊下、二箭齊發(fā)。同時(shí)滿足系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的“核查”，讓消費(fèi)者盡快行動(dòng)。
如果你的理性信息不占優(yōu)勢(shì)，那你就在感性信息上多下點(diǎn)功夫，反之，亦然。
4.看個(gè)案例
李叫獸在2016年底，給一家理財(cái)App的信息流廣告做過(guò)優(yōu)化，優(yōu)化之前的文案是“預(yù)估收益7%”，很明顯這是一句非常理性的文案，講的是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。
優(yōu)化之后的文案則是“預(yù)估收益7%，2017存錢(qián)不流行去銀行排隊(duì)了”。后半句則是偏感性的文案，雖然可能也是一個(gè)事實(shí)，但更多的是為了調(diào)動(dòng)受眾的某種情緒。
受眾心理可能是這樣想的，為什么說(shuō)不流行了呢？那2017年會(huì)流行什么形式的？我錯(cuò)過(guò)了，會(huì)不會(huì)跟不上流行……
果然，優(yōu)化之后，點(diǎn)擊率提高了一倍。
所以，我們除了擺產(chǎn)品的事實(shí)、講產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，還要想想，再發(fā)送點(diǎn)什么信息，才能調(diào)動(dòng)受眾的某種情緒呢？
而這種情緒，一定是為達(dá)到你的目的而服務(wù)的。
九
寫(xiě)在最后
如果你看到這里，還是覺(jué)得沒(méi)有什么頭緒，那就多思考以下幾個(gè)問(wèn)題。
每當(dāng)發(fā)送信息之前，問(wèn)上自己幾遍，相信你總能找到可以再優(yōu)化的地方。
沒(méi)有最好，只有更好，想不想更好，只取決于你。
最后，用一句話總結(jié)。
一切觸點(diǎn)、一切信息，都可被感知，皆是品牌的機(jī)會(huì)。
作者 ：七邵 走在營(yíng)銷路上，寫(xiě)下一些思考。
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