所有的流行一定跟人性有關，沒有運氣的成分，一定要策劃。我們做產(chǎn)品的時候，一旦你的產(chǎn)品出于人性，用戶就很難抵抗。
人性是人類在進化過程中形成的天性，是一種本能。我們做策劃營銷時最好利用的是：社交本能。每個人都有很強烈的社交本能，因為社交本能會導致人有很多的需求。人類永遠是怕被孤立的，如同看到優(yōu)秀的異性都會被吸引一樣，每個人都愿意跟優(yōu)秀的人產(chǎn)生連接，這就是來自于人類想更好的生存和進化的欲望。
當我們有這個本能時，我們需要不斷的滿足它，來維護自己的安全感。這種本能的滿足，其實是有成本的。
當社交本能的滿足成本過高，就一定會尋求一些更低成本的東西，讓他自己在固有的一個部落，固有的一個空間里面獲得更大的社交拓展機會，這就是分享。
朋友圈是一個非常成功的東西。當然在沒有朋友圈、互聯(lián)網(wǎng)之前，人類的社交拓展都是這樣子的，我們分析一下為什么分享會對社交會有幫助？
“每一次分享，都是本能在驅(qū)使”
人類有5個比較大的分享動機，每一次分享一個東西的時候，其實都是你的本能在驅(qū)使。
第一個標榜自我：為什么要標榜自我？人類為了吸引優(yōu)秀的同伴，這個同伴包括異性、也包括合作伙伴，人類為了吸引優(yōu)秀的同伴，集合優(yōu)秀資源，養(yǎng)成了一個炫耀的習慣。標榜自我是所有分享動機里面最強的。
第二個維持關系：怎么解讀這點？比如看到一篇很好的文章，想起這個文章很適合某個朋友，于是就把這個文章發(fā)給他，這就是分享的行為，用非常低的成本實現(xiàn)了社交的維護。在朋友圈分享出來也是在維持關系，以此來告訴你我的價值觀和觀點；
第三個自利利他：當你發(fā)現(xiàn)一個信息很有價值，將它分享出去，看到的人從中獲得了幫助，你會感到滿足，對方也會因為感激你，覺得你是一個能提供有價值信息的人；
第四個呼叫同盟：這也是人類進化的一個本能。前段時間朋友圈廣發(fā)一個支持拐賣小孩被槍斃的信息，大家都在轉(zhuǎn)發(fā)分享，因為大家都覺得這個主張對自己很有利。希望聯(lián)合整個社會把這種拐賣小孩的行為杜絕。通過發(fā)出自己的主張，希望別人認可這個主張，使利益可以達到最大化。
第五個自我激勵：人類需要不斷的自我激勵才會向前，所以有一些人他的分享行為根本不是為了社交，而是告訴自己：我已經(jīng)很好了，我有一個目標，我為這個東西而努力。
分享行為對于人類來說可以低成本拓展社交范圍，我們做社會營銷的時候，本質(zhì)上就是利用人類的分享動機來讓用戶幫我們傳播信息。所以我們需要創(chuàng)造一些可以滿足用戶這些分享動機的內(nèi)容出來。
“做產(chǎn)品時就要考慮到傳播”
我們在做產(chǎn)品的時候，只要產(chǎn)品里具備了一定自轉(zhuǎn)播的核心要素，那么用戶的分享本能就會被激發(fā)，從而可能就能達到所謂瘋狂的傳播。
第一個要素：社交貨幣。貨幣就是一種交換介質(zhì)，因為人類自我表達和炫耀是一個永恒的習性，但是這種自我表達是需要一些素材的，如果某一個素材可以顯得我更優(yōu)秀，那這個素材就是社交貨幣。一個品牌一旦創(chuàng)造出自己的社交貨幣，所有的用戶都會屈從你，形成屈從化傳播。
舉個例子在玩手機的人群當中，近幾年最成功的社交貨幣就是小米的跑分。早期小米的主要用戶群首先是吊絲，所謂的吊絲是指某一種意識形態(tài)，泛指在現(xiàn)實中所能支配的資源，包括金錢、人脈關系都要少一些，影響力相對低一些，對于一個吊絲來說，我們要滿足其顯得比較優(yōu)秀的分享動機，小米讓其通過購買一個1999的手機，就可以獲得發(fā)燒友的感受，不用購買單反、手表、跑車，只要跑個分，都可以說是發(fā)燒行為。它對一個吊絲來說，很好的滿足了他自我優(yōu)化的需求。
每一個做自己的產(chǎn)品、品牌的企業(yè)，都要考慮一下自身產(chǎn)品有沒有可能打造出一個社交貨幣。當人們討論它的時候，會顯得我可能是比較優(yōu)秀、比較幽默感，或者是比較有情趣、比較有個性。
當然社交貨幣一般情況下不會單獨出現(xiàn)，必須有別的東西配合。
第二大要素：誘因。誘因這個東西的價值是什么？當我們創(chuàng)造出我們的社交貨幣，或者是我們產(chǎn)品里面的某一種思想的時候，需要通過某一些情景來觸發(fā)用戶想起這個東西，這就是誘因。
你要選擇一個用戶經(jīng)常出現(xiàn)的場景，作為你的傳播素材的誘因。海底撈在排隊的時候，提供各種貼心有趣的服務，這就會讓用戶在用餐排隊這個高頻場景中經(jīng)常想到海底撈。
第三大因素：公共性。公共性就是所謂的視覺化，如果本身產(chǎn)品的消費場景很隱秘、很私密化，那么有什么方法讓它變成公共性呢？早幾年LV針對中國市場都把包的LOGO做很大，以此將奢侈品名牌高價高品質(zhì)等隱秘信息視覺化，當一個長得漂亮或者很有影響力的人背著一個LV包，所有人都會看到，產(chǎn)生很明顯的刺激，這就是公共性。要想辦法讓你的消費行為變成可視，別人才會有從眾性的行為發(fā)生。
第四大因素：實用價值。利他型的分享就是這樣的，當這個概念深入人心的時候，如果我身邊的朋友問我，你是特別懂行的，你對手機很熟悉，經(jīng)常研究，我想買個手機，買個什么手機比較好？現(xiàn)在的手機很慢，怎么回答他，當時一想你說很慢，就給你介紹最快的。這是他傳播的實用價值，就是快。
第五大因素：故事。人際傳播里面，你需要不斷地創(chuàng)造一些故事出來，別人在討論這個故事的時候，會認為它真的是那樣的，他們真的是這樣做所以他成功的。故事是營銷里面的一個素材，故事本身的價值在傳播里是會讓人們在閑語討論時的一個素材，這個素材比廣告更真實、更好傳播。
一個瘋狂傳播的模型，當我們在打造它的時候，需要把這幾樣東西盡可能地組合在一起。當然很多時候，不一定能做到。盡可能的把上面的先做好，權重逐步下降，先做社交貨幣，接下來是誘因、公共性、實用價值，最后沒有故事也沒有關系，有當然更好。
這個模型其實就是，你要創(chuàng)造一個大家分享了之后都會顯得自己比較優(yōu)秀的話題出來，這個話題跟你的產(chǎn)品有關。然后你的這個素材、你傳播的這個東西會在很多現(xiàn)實生活中一些有痛點的場景里面不斷出現(xiàn)，才可以觸發(fā)用戶的記憶，首先想起你，因為這個主要是你提出的。然后要讓你的產(chǎn)品有公共性、可視化，讓別人可以看到用戶使用。當然你的產(chǎn)品，要解決一個實用價值，才會有利他性的分享出來。最后如果說你的整個品牌有很豐富的故事，那傳播里面，傳播的深度和可信度會更好。
文：道明寺
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