[編者按]
在深圳市吹響解放思想號角之際，羅湖區(qū)城管局組織全系統(tǒng)黨員干部廣泛開展解放思想學(xué)習(xí)討論活動，從2008年1月開始至5月底結(jié)束，通過學(xué)習(xí)宣傳、討論調(diào)研，圍繞羅湖區(qū)委下達(dá)的調(diào)研題目“羅湖區(qū)城市管理精品化問題”，認(rèn)真總結(jié)城市管理工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，清醒把握城管工作面臨的新形勢新挑戰(zhàn)，著力探索促進(jìn)城管工作科學(xué)發(fā)展的新思路、新途徑、新舉措，并訴諸筆端，內(nèi)容涉及城市管理街道綜合執(zhí)法、環(huán)衛(wèi)管理、戶外廣告管理、社區(qū)公園管理等方方面面，頗具借鑒意義。
本期挑選了兩篇論文，供讀者討論交流，其他的將陸續(xù)刊出。
戶外廣告作為城市景觀的重要組成部分，具體是指利用公共、自有或他人所有的建筑物、構(gòu)筑物、場地、空間等設(shè)置的廣告看板、燈箱、霓虹燈、電子顯示屏、實(shí)物造型、氣球等戶外廣告載體，它具有城市景觀要素與廣告產(chǎn)業(yè)媒體的雙重屬性。戶外廣告的設(shè)置對城市建筑物外立面、城市環(huán)境景觀及公共安全都帶來一定的影響，探索戶外廣告的有效管理措施，是當(dāng)前城市管理工作的一個(gè)重要課題。
國外先進(jìn)國家的戶外廣告管理特色
?。ㄒ唬┟绹悍晒艿脟?yán)，自律標(biāo)準(zhǔn)高
美國的戶外廣告雖然看起來多而雜，但五花八門的廣告被安排得有條不紊，其設(shè)計(jì)與規(guī)劃也與城市景觀相得益彰，這同政府的嚴(yán)格管理不無關(guān)系。美國聯(lián)邦政府立法規(guī)定了戶外廣告的地點(diǎn)、尺寸和內(nèi)容。對于地點(diǎn)，聯(lián)邦政府確立了兩大原則：第一，廣告不能對行人和司機(jī)造成干擾；第二，要保護(hù)和改進(jìn)城市的面貌。因此，在建筑物樓頂上，隧道、橋梁、碼頭周圍1000英尺內(nèi)，指定的旅游景點(diǎn)線路上，歷史建筑物附近等地方是不可以設(shè)置戶外廣告的。對于戶外廣告的內(nèi)容只有一個(gè)限制：煙草不許做廣告。美國的戶外廣告發(fā)布商除了要遵守廣告發(fā)布的通行規(guī)則之外，還要遵守本行業(yè)的一些特殊法律法規(guī)。此外，戶外廣告商還有行業(yè)自律組織——成立于1891年的戶外廣告協(xié)會，美國戶外廣告業(yè)90％的收入來自于該協(xié)會的會員公司。
（二）法國：不讓戶外廣告“喧賓奪主”
法國城市設(shè)置的戶外廣告，多為3×4米的燈箱，燈箱畫面多為整幅翻轉(zhuǎn)式，翻轉(zhuǎn)的廣告畫面不超過三幅，每幅翻轉(zhuǎn)時(shí)間間隔在15秒左右。法國戶外廣告設(shè)置的地點(diǎn)、間隔密度、大小比例，都充分考慮到城市的周圍環(huán)境和人行密度。以巴黎為例，該市能看到較多戶外廣告的地方，就是購物中心、商業(yè)街、地鐵或機(jī)場商業(yè)區(qū)內(nèi)，而且這些廣告的密度也都有控制，不會對城市景觀造成“喧賓奪主”，在一些重要建筑物上，是很難見到戶外廣告的。法國的戶外廣告創(chuàng)意考究、制作精細(xì)，市區(qū)街頭巷尾的電話亭、書報(bào)亭廣告，具有典型的歐洲風(fēng)格，可稱一景。
?。ㄈ┤毡荆簯敉鈴V告設(shè)置要符合景觀特色
日本的戶外廣告由廣告協(xié)會實(shí)行自律管理。日本并沒有專業(yè)性很強(qiáng)的戶外廣告法，但在各種相關(guān)的法律、條例、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)中，對戶外廣告活動都有規(guī)定。日本禁止在傳統(tǒng)建筑群、文物、水土保持林、國有道路內(nèi)、公園、綠地及墓地等指定區(qū)域及橋梁、銅像、紀(jì)念碑等指定建筑上設(shè)置戶外廣告。無論在日本的哪個(gè)城市，大廈外頂層大多是設(shè)置通透字體霓虹燈，而建筑立面伸出的豎式招牌寬度統(tǒng)一為1米。日本的戶外廣告十分注重城市環(huán)境與藝術(shù)的結(jié)合，管理最嚴(yán)的地方是古都奈良和京都，戶外廣告設(shè)置一般不能影響該地寺廟景觀文化，即使是批準(zhǔn)設(shè)置的廣告在色彩上也不能大紅大綠，高度也應(yīng)低于寺廟周邊的建筑物。日本在2005年實(shí)施了《景觀法》，由各地方自治體負(fù)責(zé)制定具體的景觀條例，要求從景觀的角度考量戶外廣告設(shè)置，重視因地制宜，按地區(qū)特色進(jìn)行管理。
（四）新加坡：嚴(yán)格控制戶外廣告數(shù)量
新加坡的戶外廣告相當(dāng)少，常見的戶外廣告設(shè)施為流動車身廣告、公交候車亭廣告、依附于路燈桿的布幅廣告、平行于建筑物外墻的廣告這幾種形式。新加坡禁止設(shè)立戶外廣告的范圍較廣，也非常具體，禁止設(shè)置的主要范圍是：屋頂上的商業(yè)廣告牌或招牌、擺放在道路上的孤立招牌或告示牌、天橋上的商業(yè)廣告牌或招牌、道路上除慶祝法定節(jié)日外的商業(yè)廣告旗幟等。新加坡還嚴(yán)格控制霓虹燈廣告的設(shè)置，為此專門出臺相關(guān)的指引進(jìn)行限制，因此新加坡建筑物上的廣告以布幅廣告為主。
?。ㄎ澹╉n國：戶外廣告嚴(yán)重違法要判刑
韓國早在1962年就制定了戶外廣告管理法，1990年進(jìn)行了全面修訂。2002年舉辦世界杯足球賽后，韓國的戶外廣告急速發(fā)展，韓國政府采取了一系列辦法進(jìn)行治理。首先，廣告公司由原來的申報(bào)制改為注冊制，進(jìn)行嚴(yán)格的資格審批。其次，嚴(yán)格審查戶外廣告的內(nèi)容，對于影響城市美觀、侵害公眾利益和人們身心健康的戶外廣告進(jìn)行清理和懲罰。對于違反戶外廣告法的公司，根據(jù)情節(jié)輕重，罰款300萬韓元（約2.4萬人民幣)至1000萬韓元（約7.2萬人民幣），嚴(yán)重的要判處一年以下徒刑，并吊銷營業(yè)執(zhí)照。
縱觀上述先進(jìn)國家的戶外廣告管理模式，不外乎三大特點(diǎn)：第一是立法嚴(yán)明，有完善的法律制度加以保障；第二是通過加強(qiáng)行業(yè)自律來規(guī)范業(yè)界經(jīng)營行為；第三是注重戶外廣告設(shè)置與城市景觀的協(xié)調(diào)性。這些都為我們轄區(qū)的戶外廣告管理提供了很好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。
戶外廣告管理的現(xiàn)狀和存在問題
2006年深圳市戶外廣告行政許可制度進(jìn)行了重大改革，市政府及相關(guān)職能部門出臺了《深圳市戶外廣告設(shè)置指引》、《深圳市戶外廣告占用公共用地使用權(quán)拍賣管理若干規(guī)定》、《深圳市城市管理局戶外廣告設(shè)置行政許可實(shí)施辦法》等文件，首次將戶外廣告規(guī)劃與行政許可職能分開，由市規(guī)劃局負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃，城管部門負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)置行政許可和執(zhí)法工作，工商部門負(fù)責(zé)戶外廣告的內(nèi)容管理，改變了過去由工商、城管、國土、交管四家行政機(jī)關(guān)聯(lián)合審批的做法，從源頭上理順了戶外廣告的管理職責(zé)。市規(guī)劃局將戶外廣告按照場所權(quán)屬的不同分為公共用地廣告和非公共用地廣告兩類，按照統(tǒng)一規(guī)劃、分類管理的模式進(jìn)行行政許可登記，其中利用公共用地設(shè)置戶外廣告要通過公開拍賣的方式取得發(fā)布權(quán)。另外，從2006年至2007年兩年間，全市開展了戶外廣告的專項(xiàng)整治行動，首次將整治的觸角延伸到了各類建筑物樓頂?shù)膽敉鈴V告，在此次整治行動中，除了極少數(shù)的屬于歷史遺留問題的建筑物名稱標(biāo)識和招牌廣告需要給予一定的緩沖期進(jìn)行處理外，其它的樓頂廣告都悉數(shù)得到拆除，使得城市建筑輪廓線變得更加清晰，城市景觀的優(yōu)美度大大提升。
羅湖區(qū)作為深圳市最早的建成區(qū)，是戶外廣告發(fā)展最早和最快的區(qū)域，形式多樣的戶外廣告不僅傳遞著各種信息，吸引著人們的視線，也將我們的轄區(qū)裝點(diǎn)得更加繁榮靚麗。而在這快速發(fā)展的背后，也暴露出一些明顯的問題和不足，與國外先進(jìn)國家城市的戶外廣告管理存在較大的差距。
（一）數(shù)量多，精品少
羅湖轄區(qū)內(nèi)的戶外廣告種類繁多、形態(tài)各異，但規(guī)格不一、質(zhì)量參差不齊，巨幅廣告牌、大屏幕電子顯示屏、霓虹燈、燈箱、立柱廣告、宣傳欄、門店招牌等未能有效地與戶外廣告載體有機(jī)結(jié)合，往往一涌而上，侵占公共空間，樓宇、街道和城市呈現(xiàn)出一種無序感。具體表現(xiàn)在：一是建筑物外立面上的戶外廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)和制作工藝的總體水平還不夠高，缺乏特色和個(gè)性，與深圳市建立現(xiàn)代化國際化大都市的環(huán)境要求不相符合，許多建筑物外立面全被戶外廣告所覆蓋，廣告的形式、規(guī)格、材質(zhì)、顏色等與建筑立面不協(xié)調(diào)，不僅喧賓奪主、有礙觀瞻，而且破壞了建筑物的外觀結(jié)構(gòu)；二是大量門店招牌的設(shè)置存在較大的隨意性，規(guī)格不一、粗制濫造，使得戶外廣告美化城市環(huán)境的功能被嚴(yán)重削弱。
（二）整體布局不合理，與城市功能分區(qū)不協(xié)調(diào)
城市功能分區(qū)可分為商業(yè)街區(qū)、居住區(qū)、行政辦公區(qū)、文教區(qū)、休閑區(qū)等，每個(gè)功能區(qū)有不同的功能要求，例如商業(yè)街區(qū)要繁華熱鬧，展示城市商業(yè)氣氛濃郁、富有活力的一面，生活居住區(qū)則要求環(huán)境優(yōu)美、交通方便、生活安寧。這些功能區(qū)本身的特性使它們對戶外廣告的布局有不同的要求，如商業(yè)街區(qū)要求戶外廣告數(shù)量多、密度大、造型生動，居住區(qū)不希望戶外廣告太多，擾亂寧靜的生活環(huán)境。羅湖轄區(qū)目前的戶外廣告布局處在一種隨意無序的狀態(tài)，與城市功能分區(qū)互不協(xié)調(diào)，例如水貝珠寶工業(yè)區(qū)，作為全市唯一的珠寶產(chǎn)業(yè)聚集地，在戶外廣告設(shè)置上應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)珠寶行業(yè)的特色，由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，不規(guī)范設(shè)置戶外廣告的現(xiàn)象較為嚴(yán)重。
?。ㄈ┍O(jiān)管不到位，執(zhí)法力度欠缺
戶外廣告設(shè)置行政許可工作包括事前審查和事后監(jiān)管兩大環(huán)節(jié)，目前對戶外廣告的事前審查工作比較重視，市規(guī)劃局出臺了《深圳市戶外廣告設(shè)置指引》作為戶外廣告設(shè)置的通用規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，市城管局出臺了《深圳市城市管理局戶外廣告設(shè)置行政許可實(shí)施辦法》來規(guī)范戶外廣告設(shè)置行政許可行為的實(shí)施。而對于戶外廣告設(shè)置的事后監(jiān)管工作則相對忽視，有個(gè)別廣告主在取得行政許可后，往往未按照審定的位置和規(guī)格發(fā)布廣告，而監(jiān)管機(jī)關(guān)未能及時(shí)干預(yù)和制止。
戶外廣告設(shè)置行政許可機(jī)關(guān)未建立信息公開制度，戶外廣告設(shè)置行政許可的相關(guān)信息僅被行政許可機(jī)關(guān)內(nèi)部掌握，未向社會公開，甚至是承擔(dān)查處非法設(shè)置戶外廣告職責(zé)的各街道城管執(zhí)法隊(duì)也未能共享信息資源，造成執(zhí)法上的被動。
（四）缺乏安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)
由于設(shè)置混亂，部分戶外廣告粗制濫造，廣告設(shè)施的材質(zhì)及制作工藝總體水平不高，有的廣告已安裝使用了許多年，不同程度地出現(xiàn)了支架生銹、腐蝕、結(jié)構(gòu)失穩(wěn)等危險(xiǎn)狀況，一旦遭遇大風(fēng)等惡劣天氣，很容易成為懸掛在城市高空的定時(shí)炸彈，隨時(shí)對市民的人身安全構(gòu)成威脅。而深圳市在戶外廣告的安全使用上至今還沒有制定出專門的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來加以規(guī)范。
?。ㄎ澹敉鈴V告立法嚴(yán)重滯后
目前，深圳市戶外廣告管理的法律依據(jù)為《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)戶外廣告管理規(guī)定》，是1994年以政府規(guī)章的形式發(fā)布的，1998年進(jìn)行了修訂，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前戶外廣告高速發(fā)展的形勢，迫切需要對它進(jìn)行第二次修訂。
（六）戶外廣告設(shè)置與城市規(guī)劃管理審批脫節(jié)
現(xiàn)行的城市規(guī)劃建設(shè)項(xiàng)目的審批內(nèi)容不包括戶外廣告的設(shè)置方案，缺少對建筑物空間附著廣告標(biāo)識的安排和限定，為建設(shè)過程以及項(xiàng)目竣工后戶外廣告的無序?yàn)E設(shè)埋下隱患，造成每個(gè)獨(dú)立的建筑物都成為以贏利為目的的廣告載體。
?。ㄆ撸敉鈴V告業(yè)沒有得到良性發(fā)展
與國外發(fā)達(dá)國家城市相比，深圳市的戶外廣告行業(yè)發(fā)展尚處于初級階段，產(chǎn)業(yè)鏈剛剛形成，人才積累不夠，專業(yè)化程度不高。戶外廣告公司在行政許可機(jī)關(guān)、廣告主、消費(fèi)者三個(gè)主體之間尋找契合點(diǎn)，在夾縫中求生存。另外，戶外廣告公司在資質(zhì)上參差不齊，惡性競爭的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。而政府與廣告行業(yè)協(xié)會之間互動性不夠，沒有充分發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會的作用。
戶外廣告在城市管理中的重要性
?。ㄒ唬┨嵘鞘行蜗笈c軟實(shí)力
戶外廣告是城市景觀的特殊構(gòu)成要素，是城市文化的有形體現(xiàn)，戶外廣告在城市形象建設(shè)中具有非常特殊的地位和極其重要的作用。城市形象既是城市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基礎(chǔ)，也是城市社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中取之不盡用之不竭的文化資源，同時(shí)還是對內(nèi)創(chuàng)造城市凝聚力，對外創(chuàng)造城市輻射力和良好影響力的核心要素，而規(guī)范設(shè)置的戶外廣告可成為展示城市形象的點(diǎn)睛之筆。
一個(gè)城市軟實(shí)力的主要核心是它的文化凝聚力和持續(xù)創(chuàng)新力。戶外廣告在文化凝聚力和持續(xù)創(chuàng)新力方面都有顯性的體現(xiàn)。廣告業(yè)是一項(xiàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，具有知識密集、人才密集、技術(shù)密集的特點(diǎn)，一個(gè)城市的廣告水平反映著一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展的程度，也是一個(gè)城市的科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和創(chuàng)新能力的反映。
（二）促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、文化繁榮
戶外廣告對于一個(gè)城市的現(xiàn)代化是不可缺少的，戶外廣告直接反映一個(gè)城市的繁榮程度和對外開放水平，是城市經(jīng)濟(jì)的晴雨表，更是城市的美學(xué)表情，城市活力的象征。制作精良的戶外廣告反映著商業(yè)繁榮，美化市容市貌，已經(jīng)成為一個(gè)城市重要的人文景觀。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了城市戶外廣告的形成與完善，而好的戶外廣告又可以通過影響人們的生活行為來促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮。戶外廣告所特有的親和力與凝聚力，表現(xiàn)出來的層次感，以及創(chuàng)意、創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，使得戶外廣告對城市經(jīng)濟(jì)文化的塑造力越來越受到關(guān)注和重視。
戶外廣告亟待得到城市管理者的充分重視和理性對待，戶外廣告不僅需要納入城市發(fā)展的整體規(guī)劃，使之與城市環(huán)境和城市形象建設(shè)相協(xié)調(diào)。還需要把戶外廣告推上符合市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則的法制化管理軌道，從而為戶外廣告的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)寬松有序的成長空間。
對加強(qiáng)戶外廣告管理的建議
國外發(fā)達(dá)國家城市的戶外廣告管理都經(jīng)歷了從無序到有序，從量多到質(zhì)高的過程，做好戶外廣告的管理工作，關(guān)鍵是對戶外廣告采取科學(xué)管理和正確引導(dǎo)的措施。對于羅湖轄區(qū)戶外廣告管理中存在的各種問題，我們認(rèn)為可適當(dāng)?shù)亟梃b國內(nèi)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合我們的現(xiàn)狀，以制定規(guī)劃為前提，以完善管理法規(guī)為保障，以嚴(yán)控?cái)?shù)量和密度為原則，以規(guī)范設(shè)置為目的，從塑造城市形象出發(fā)，走規(guī)范化、精品化管理的道路。
?。ㄒ唬┩晟茟敉鈴V告管理法律法規(guī)
系統(tǒng)的戶外廣告管理法律法規(guī)，應(yīng)當(dāng)包括：
1、戶外廣告管理規(guī)定和實(shí)施細(xì)則；
2、戶外廣告設(shè)置的通用規(guī)范與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；
3、戶外廣告競投標(biāo)管理辦法；
4、戶外廣告規(guī)劃藍(lán)圖。
2006年，深圳市戶外廣告設(shè)置的通用規(guī)范與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)《深圳市戶外廣告設(shè)置指引》及戶外廣告競投標(biāo)管理辦法《深圳市戶外廣告占用公共用地使用權(quán)拍賣管理若干規(guī)定》相繼出臺，而戶外廣告管理法規(guī)仍然是沿用深圳市政府1994年頒布1998年修訂的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)戶外廣告管理規(guī)定》，立法明顯滯后。建議戶外廣告管理法規(guī)的制定要從政府立法上升到人大立法的層面，市法制辦要盡快對現(xiàn)行的《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)戶外廣告管理規(guī)定》進(jìn)行修改，提出修改草案后報(bào)市人大進(jìn)行審議。
?。ǘ┲贫ㄖ攸c(diǎn)區(qū)域的戶外廣告設(shè)置詳規(guī)
2007年，北京市通過政府主導(dǎo)、企業(yè)參與、專家評審、網(wǎng)上公示的辦法，完成了544條重點(diǎn)街區(qū)戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃編制工作。而深圳市至今尚未全面啟動重點(diǎn)街區(qū)戶外廣告的設(shè)置規(guī)劃編制工作?！渡钲谑袘敉鈴V告設(shè)置指引》中規(guī)定：對于城市重點(diǎn)區(qū)段的戶外廣告設(shè)置通過編制重點(diǎn)區(qū)段戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃或部分條文修正兩種方式進(jìn)行引導(dǎo)和控制。城市重點(diǎn)區(qū)段如大型商業(yè)區(qū)、各級城市中心區(qū)等往往是城市公共生活的重要場所，是塑造良好城市形象的關(guān)鍵地區(qū)，對于城市重點(diǎn)區(qū)段的戶外廣告設(shè)置管理應(yīng)有別于一般地區(qū)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、控制尺度上需要更細(xì)致、更有針對性的處理，要有一定的前瞻性，與城市景觀體系保持和諧，不因經(jīng)濟(jì)原因或部門利益隨意改變。2007年羅湖區(qū)在重點(diǎn)街區(qū)戶外廣告設(shè)置規(guī)劃編制工作上做了一次有益的探索，由區(qū)城管局制訂的《東門步行街區(qū)戶外廣告設(shè)置方案》通過了市城管局的審查，作為今后審批和監(jiān)管東門步行街區(qū)戶外廣告設(shè)置的依據(jù)。建議下一步要結(jié)合地區(qū)功能定位和整體空間特點(diǎn)，由規(guī)劃部門盡快編制人民南片區(qū)、蔡屋圍金融中心區(qū)、水貝珠寶片區(qū)和“大金三角”商業(yè)業(yè)區(qū)等重點(diǎn)區(qū)域和深南路、濱河路等城市重要景觀道路的戶外廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃，在編制規(guī)劃時(shí)應(yīng)采取聽證會的形式，廣泛征求行業(yè)協(xié)會、廣告經(jīng)營者、專家及社會公眾的意見，形成規(guī)劃方案后要通過城市規(guī)劃委員會及其專家委員會的技術(shù)審核，還要通過有關(guān)政府部門的集體會審，再上報(bào)市政府或市人大，成為法定文件，向社會公布，以此作為城市重點(diǎn)區(qū)段戶外廣告建設(shè)與經(jīng)營活動的藍(lán)本。為了保障規(guī)劃的持續(xù)性與嚴(yán)肅性，城市重點(diǎn)區(qū)段戶外廣告設(shè)置規(guī)劃一經(jīng)批準(zhǔn)公布后不得隨意更改，對于確實(shí)需要調(diào)整的，必須按照法律規(guī)定的程序進(jìn)行調(diào)整。
?。ㄈ┲贫☉敉鈴V告安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)戶外廣告設(shè)置的安檢工作。
深圳市地處沿海，為臺風(fēng)多發(fā)地區(qū)，因此戶外廣告設(shè)置的安全工作不容忽視，戶外廣告大多設(shè)置在人流密度大的區(qū)域，廣告設(shè)置方必須確保戶外廣告設(shè)施的安全性與穩(wěn)固性，避免發(fā)生安全事故。國外許多國家對戶外廣告設(shè)置的安全管理十分嚴(yán)格，例如新加坡對超出10平方米的廣告標(biāo)志在審查申請時(shí)必需要專業(yè)工程師出具一份關(guān)于安裝牢固的證明，并要負(fù)責(zé)監(jiān)督檢查建造的廣告結(jié)構(gòu)；日本大阪市對廣告牌鋼架的負(fù)荷量和廣告牌抗風(fēng)能力、抗拉能力等均有嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，要求只有經(jīng)過建筑師或?qū)I(yè)人員測定計(jì)算并承擔(dān)安全責(zé)任后才能施工。建議技術(shù)監(jiān)督部門要盡快制定出戶外廣告的安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并通過委托的方式由第三方專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)戶外廣告設(shè)置的安全性檢查和鑒定工作。戶外廣告在施工過程中和完工時(shí)要有工程監(jiān)理認(rèn)證和驗(yàn)收，平時(shí)則由發(fā)布單位保養(yǎng)維護(hù)，并向有關(guān)部門提供第三方專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)認(rèn)證。同時(shí)，立法部門在修訂《深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)戶外廣告管理規(guī)定》時(shí)要明文規(guī)定廣告設(shè)置方在辦理戶外廣告年審時(shí)，須向行政許可機(jī)關(guān)提交第三方專業(yè)鑒定機(jī)構(gòu)作出的安全檢測結(jié)果，對罔顧安全的廣告設(shè)置方在年審時(shí)不予通過。戶外廣告在設(shè)置時(shí)經(jīng)營者還應(yīng)投保以應(yīng)對自然災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)。
?。ㄋ模┘訌?qiáng)監(jiān)管和執(zhí)法
對于違法設(shè)置的戶外廣告，城管執(zhí)法部門要依法進(jìn)行拆除，在日常的執(zhí)法工作中做好巡查，對違法設(shè)置戶外廣告的行為做到“早發(fā)現(xiàn)，早處理”，將違法戶外廣告遏制在萌芽狀態(tài)，確保違法戶外廣告設(shè)置的零增量。戶外廣告設(shè)置行政許可機(jī)關(guān)要加強(qiáng)監(jiān)管，實(shí)行發(fā)布前審查、發(fā)布后核查的制度，充分利用城市管理數(shù)字化平臺來加強(qiáng)監(jiān)管，對轄區(qū)戶外廣告的設(shè)置情況進(jìn)行動態(tài)的跟蹤管理。同時(shí)要建立戶外廣告發(fā)布的“黑名單”制度，對二次以上違法設(shè)置戶外廣告的企業(yè)或個(gè)人將其列入黑名單，作為重點(diǎn)監(jiān)管對象。
?。ㄎ澹┙⑿畔⒐_制度
戶外廣告設(shè)置行政許可機(jī)關(guān)要將戶外廣告設(shè)置行政許可信息及時(shí)向公眾公開，接受社會輿論的監(jiān)督。公眾可通過上網(wǎng)查詢每一宗戶外廣告設(shè)置行政許可的信息，包括行政許可書文號、申請單位、核準(zhǔn)設(shè)置的位置及規(guī)格等詳細(xì)信息都能查詢得知。
?。﹪?yán)格控制建筑物外立面廣告密度
戶外廣告應(yīng)以體現(xiàn)建筑造型、建筑立面景觀為目的，在設(shè)置時(shí)應(yīng)以從屬的姿態(tài)出現(xiàn)，對建筑物外觀起點(diǎn)綴作用，不能“喧賓奪主”。目前轄區(qū)內(nèi)的很多建筑物外立面上設(shè)置的戶外廣告密度過大，破壞建筑物的輪廓線。國外許多國家對戶外廣告在建筑物外立面所占比重都有具體規(guī)定，一般來說戶外廣告的面積不能超過外墻的3%—5%，例如新加坡嚴(yán)格控制戶外廣告設(shè)置的數(shù)量和密度，站在新加坡的中心區(qū)魚尾獅公園向四周的高樓大廈望去，這些建筑物沒有一塊商業(yè)廣告，即使是企業(yè)標(biāo)識也是以較小的體量鑲嵌在墻體上，公園緊挨著新加坡河，河面上盡管來往的船只很多，但兩岸及橋上沒有一塊廣告，很好地保護(hù)了城市的天際線。建筑物外立面的廣告密度必須要從源頭上嚴(yán)格控制，建議建筑工程在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)要將戶外廣告的發(fā)布位一并考慮，建筑工程設(shè)計(jì)方案審批階段應(yīng)增加對戶外廣告設(shè)置方案的審查，規(guī)劃設(shè)計(jì)中允許設(shè)置戶外廣告的，應(yīng)注明廣告的數(shù)量、面積等指標(biāo)，不允許設(shè)置的要明確說明，通過將戶外廣告設(shè)置納入建筑工程規(guī)劃的方式，能夠有效避免建筑工程竣工后戶外廣告的無序?yàn)E設(shè)。
?。ㄆ撸┮龑?dǎo)門店招牌設(shè)置精品化、特色化
奧地利薩爾茨堡的葛特萊德街是奧地利最漂亮的商業(yè)街，這條約200米長的老街里商店林立，而每一家商店最大的特色是商店外那懸掛的鐵鑄的具有中古時(shí)代風(fēng)格的通雕花框形式的招牌，每一塊招牌都是別出心裁地制作，像一件件精美的藝術(shù)品，十分吸引人，讓前去游覽的游客流連忘返。羅湖轄區(qū)戶外廣告設(shè)置最突出的問題便是存在大量設(shè)置不規(guī)范的門店招牌，必須花大力氣整治。建議以街道辦為單位，結(jié)合街景整治對沿街的門店招牌進(jìn)行規(guī)范設(shè)置，沿街門店招牌在設(shè)置上要依附于建筑物的門楣、騎樓、檐下、遮篷處成組設(shè)置，在同一建筑物上設(shè)置的門店招牌應(yīng)統(tǒng)一規(guī)格和形式。有條件的路段如水貝珠寶工業(yè)區(qū)內(nèi)的水貝路、田貝路等可效仿奧地利薩爾茨堡葛特萊德街的做法，結(jié)合產(chǎn)業(yè)特色設(shè)置新穎別致的門店招牌。
?。ò耍┕膭?lì)戶外廣告媒體形式和技術(shù)手段的不斷創(chuàng)新
國外的戶外廣告正在向室內(nèi)化、小型化和藝術(shù)化方向發(fā)展，而廣告商傳統(tǒng)上喜歡采用的大型戶外廣告的形式不符合環(huán)保、節(jié)能的要求，新技術(shù)新材料的戶外廣告形式不斷產(chǎn)生。建議規(guī)劃部門在制定重點(diǎn)街區(qū)戶外廣告詳細(xì)規(guī)劃時(shí)不僅要嚴(yán)格控制地面、建筑物立面戶外廣告設(shè)置密度，同時(shí)要充分利用好地鐵、人行地下通道等地面下的戶外廣告新興載體資源，鼓勵(lì)廣告經(jīng)營者加大對戶外廣告新興載體資源的投入，實(shí)現(xiàn)戶外廣告設(shè)置的供求平衡，為合法廣告的健康發(fā)展提供空間。
?。ň牛┰黾討敉夤鎻V告投入
羅湖轄區(qū)范圍內(nèi)的戶外廣告基本上是商業(yè)廣告，公益廣告數(shù)量很少，這種現(xiàn)象在全市也普遍存在，究其原因是政府部門對戶外公益廣告的投入不夠。政府要加強(qiáng)宣傳工作，就不能忽視戶外廣告這種宣傳載體。國外許多國家都十分重視戶外公益廣告的建設(shè)，例如俄羅斯莫斯科市政府規(guī)定公益性質(zhì)類的戶外廣告要占戶外廣告發(fā)布總量的15%進(jìn)行發(fā)布。建議規(guī)劃部門在制定大型支架式廣告和立柱式廣告設(shè)置詳細(xì)規(guī)劃的時(shí)候，按照5%的比例來規(guī)劃戶外公益廣告的數(shù)量和發(fā)布位，由宣傳部負(fù)責(zé)發(fā)布公益廣告，不允許改變用途來發(fā)布商業(yè)廣告。
?。ㄊ┰鲈O(shè)戶外廣告便民設(shè)施
新加坡為了減少張貼或豎立非法廣告的情況，特地在不同地點(diǎn)設(shè)置了布告欄，包括人流較多的公共汽車站及地鐵站外的有蓋走廊，供商家或有需要的人無償使用。此舉彰顯出新加坡政府在戶外廣告管理中人性化的一面。羅湖區(qū)可借鑒這一做法，作為對整治亂張貼措施的一種有益補(bǔ)充。
?。ㄊ唬┘訌?qiáng)廣告行業(yè)自律
深圳市廣告行業(yè)協(xié)會于2007年6月由市工商局移交至深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)主管，這一移交不僅是協(xié)會主管單位的變更，也意味著協(xié)會身份由“政府”向“民間”轉(zhuǎn)變。建議政府今后要加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會的互動，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在廣告企業(yè)與政府之間的橋梁和紐帶作用，推動行業(yè)協(xié)會制訂和完善戶外廣告經(jīng)營行為規(guī)范，將政府對戶外廣告的各項(xiàng)管理意圖滲透到戶外廣告經(jīng)營行為規(guī)范中，加強(qiáng)廣告行業(yè)的自律。
深圳市正在朝著建設(shè)現(xiàn)代化國際化大都市這一目標(biāo)邁進(jìn)，各級政府正在致力于城市環(huán)境的整治和改造，營造優(yōu)美的城市環(huán)境，提升城市形象和影響力。戶外廣告作為城市景觀的重要組成部分，越來越受到公眾的關(guān)注，各級政府也正在不斷探索實(shí)現(xiàn)戶外廣告管理規(guī)范化、精品化的對策，相信在大家的共同努力下，羅湖轄區(qū)會變得更加繁榮靚麗。
課題組成員：課題調(diào)研組組長 陳偉（羅湖區(qū)城管局局長）；課題調(diào)研組副組長 歐陽源（羅湖區(qū)城管局黨委副書記）；分課題調(diào)研組負(fù)責(zé)人 楊水生（羅湖區(qū)城管局調(diào)研員）；執(zhí)筆人 林華（羅湖區(qū)城管局綜合科）
