市場(chǎng)調(diào)研類(lèi)的專(zhuān)業(yè)服務(wù)企業(yè)，增長(zhǎng)的新路徑在哪兒？
我的答案是，新的增長(zhǎng)路徑要靠，服務(wù)的產(chǎn)品化。
跟很多以企業(yè)為客戶的高端專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司一樣，我們所在的市場(chǎng)研究行業(yè)，有一個(gè)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)：可以利用專(zhuān)業(yè)知識(shí)收取高額服務(wù)費(fèi)用。但我們也有一項(xiàng)不那么顯眼的劣勢(shì)：如果一家公司想讓營(yíng)收翻倍，就要雇用多一倍的咨詢師或研究員。隨著規(guī)模擴(kuò)大，毛利率很難超過(guò)40%。與此形成鮮明對(duì)照，谷歌和Adobe等提供產(chǎn)品的公司因成本結(jié)構(gòu)不同，能夠?qū)崿F(xiàn)60%到90%的毛利率。
專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司收費(fèi)高但毛利率低,服務(wù)產(chǎn)品化則可以突破這一瓶頸。在自動(dòng)化的基礎(chǔ)上，將部分工作產(chǎn)品化，可以實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉。而在收費(fèi)模式從按時(shí)間收費(fèi)到按工作量收費(fèi)，再到按工作成果收費(fèi)的過(guò)程中，公司得以擴(kuò)大收入。
擁抱互聯(lián)網(wǎng)，借助技術(shù)的賦能來(lái)主動(dòng)或被動(dòng)的應(yīng)時(shí)而變已在我們的行業(yè)達(dá)成高度的共識(shí)?，F(xiàn)在，我們也寄希望于新的技術(shù)手段可以幫助我們這些市場(chǎng)研究服務(wù)公司突破瓶頸。利用以算法為基礎(chǔ)的自動(dòng)化和數(shù)據(jù)分析，將部分服務(wù)“產(chǎn)品化”。我們是否有機(jī)會(huì)能夠像谷歌和Adobe一樣，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)提升利潤(rùn)率，并且以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。產(chǎn)品化服務(wù)替代高工作量任務(wù)，推動(dòng)工作效率顯著提升，使專(zhuān)業(yè)人士能聚焦于更“技術(shù)無(wú)法替代的人工”的工作，為公司創(chuàng)造更大價(jià)值。
近一年來(lái)，我們也一直在市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)產(chǎn)品化方面進(jìn)行探索。也開(kāi)發(fā)了一些產(chǎn)品，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)。這次我們就將這些經(jīng)驗(yàn)一起奉獻(xiàn)。
什么樣的服務(wù)項(xiàng)目適合產(chǎn)品化？
發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，有兩種方法：聚焦于外部客戶的需求；內(nèi)部工作探索。很明顯，在跟客戶的服務(wù)項(xiàng)目沒(méi)有大的變動(dòng)的情況下，市場(chǎng)研究行業(yè)的機(jī)會(huì)目前主要來(lái)自于后者。而究竟哪些服務(wù)才可以被成功的產(chǎn)品化，先看我們內(nèi)部的一個(gè)栗子。
我們提供的問(wèn)卷調(diào)查編程服務(wù)中，有一類(lèi)項(xiàng)目，是包裝測(cè)試。此前，一直都是人工作業(yè)，我們的程序員將研究員設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷錄入系統(tǒng)。這些項(xiàng)目有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是，有業(yè)內(nèi)公認(rèn)的復(fù)雜的隨機(jī)展示，“組間平衡“和”配額控制“。這些工作對(duì)于程序員來(lái)說(shuō)都是一個(gè)痛苦的過(guò)程，耗時(shí)長(zhǎng)，易出錯(cuò)。
經(jīng)過(guò)執(zhí)行過(guò)多個(gè)項(xiàng)目后，我們發(fā)現(xiàn)了某些規(guī)律：無(wú)論測(cè)試的包裝是什么，測(cè)試的模型是基本一致的。如果碰巧問(wèn)卷出于同一樣研究員，那么很可能連問(wèn)卷前置的基本信息題目也是一樣的。一開(kāi)始程序員在發(fā)現(xiàn)了這個(gè)秘密后，開(kāi)始在我們的樂(lè)調(diào)查編程系統(tǒng)中人工復(fù)制一個(gè)，然后再次修改使用。雖然這個(gè)方法很雞肋，因?yàn)樾薷谋戎匦戮幊炭赡芨屓藷?。但這仍然是個(gè)“聰明“的發(fā)現(xiàn)。
我們將這項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品化，推出了萬(wàn)能測(cè)平臺(tái)后，編程的效率大為提高，人工時(shí)間成本大為減低。
發(fā)現(xiàn)服務(wù)規(guī)律后，你可以評(píng)估哪些任務(wù)可以開(kāi)發(fā)為自動(dòng)化產(chǎn)品。執(zhí)行頻率高，可標(biāo)準(zhǔn)化，滿足這兩項(xiàng)因素的任務(wù)易于產(chǎn)品化。這是因?yàn)樗惴ㄉ朴谕瓿纱罅康闹貜?fù)性工作，工作量對(duì)于持續(xù)改進(jìn)算法也很重要，輸入的數(shù)據(jù)越多，算法學(xué)習(xí)的越多，數(shù)據(jù)就能產(chǎn)生更多的意想不到的價(jià)值。比如，我們的產(chǎn)品化的概念測(cè)試平臺(tái)的NORM值，目前是依據(jù)過(guò)去十幾年的調(diào)研結(jié)果通過(guò)一定的算法產(chǎn)生的，未來(lái)測(cè)試的項(xiàng)目越多，這一行業(yè)均值就將更加準(zhǔn)確。
最終變現(xiàn)的依然是服務(wù)而不是產(chǎn)品
產(chǎn)品作為服務(wù)的一個(gè)要素出售，服務(wù)仍是中心，客戶購(gòu)買(mǎi)的是嵌入了產(chǎn)品的服務(wù)。從客戶的角度看，除了價(jià)格，服務(wù)基本沒(méi)有變化；而服務(wù)價(jià)格會(huì)下降，因?yàn)樾庐a(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值由企業(yè)和客戶分享。
我們一度也以為，將工具作為獨(dú)立的產(chǎn)品出售比較有利。但在我們開(kāi)發(fā)了萬(wàn)能測(cè)這個(gè)概念測(cè)試的工具后，我們發(fā)現(xiàn)總還是要繼續(xù)提供服務(wù)，起碼，目前僅出售產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境還沒(méi)成熟。專(zhuān)業(yè)化知識(shí)，戰(zhàn)略思考和復(fù)雜決策這些高價(jià)值服務(wù)，人工遠(yuǎn)勝于產(chǎn)品。
服務(wù)產(chǎn)品化隨之帶來(lái)的是收費(fèi)模式的改變
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并非一件易事，怎么讓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)變成一樣值得的投資，那必須捕捉并充分發(fā)揮產(chǎn)品的價(jià)值。除了產(chǎn)品的質(zhì)量和效率的顯著提升，如何將產(chǎn)品變現(xiàn)為收益。以往的按時(shí)間收費(fèi)，已沒(méi)有意義。產(chǎn)品化服務(wù)的目的是增加收益，如果不改變收費(fèi)模式，企業(yè)反而要面臨收入下降。
這也是很多業(yè)內(nèi)公司擔(dān)憂的問(wèn)題，大多業(yè)界同仁已經(jīng)意識(shí)到了產(chǎn)品化的優(yōu)越性，但是改變客戶的收費(fèi)習(xí)慣和合同簽訂是一個(gè)大的問(wèn)題。我們嘗試按照工作成功收費(fèi)，而非時(shí)間和工作量。
如何才能完成這樣的服務(wù)模式的轉(zhuǎn)化，我們的萬(wàn)能測(cè)目前還在嘗試，但有一點(diǎn)是可以確認(rèn)的。新的收費(fèi)模式，對(duì)于我們內(nèi)部的銷(xiāo)售和產(chǎn)品服務(wù)人員有更高的挑戰(zhàn)。需要我們有更懂客戶需要，懂傳統(tǒng)調(diào)研的產(chǎn)品專(zhuān)家。
我們堅(jiān)信服務(wù)產(chǎn)品化的，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和改變服務(wù)是我們脫離線性增長(zhǎng)的限制，創(chuàng)造企業(yè)新的增長(zhǎng)路徑的辦法。我想，最后我還需要道出，這些產(chǎn)品化探索后的一個(gè)更迫切的原因：越來(lái)越多的客戶要求我們這么做。
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