作者：邱歡歡
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結合是大勢所趨，“互聯(lián)網(wǎng)化”成為企業(yè)在新形勢下轉型與變革的新途徑。對于通信行業(yè)來說，市場競爭焦點的變化需要運營商改變以往的客戶發(fā)展途徑，而渠道作為運營商和用戶之間的“橋梁”，在這場變革中應充當“先行者”的角色?！盎ヂ?lián)網(wǎng)化”正是在這樣的時代背景下應運而生的變革模式。
渠道轉型思考
和許多渠道型企業(yè)一樣，電信運營商的客戶發(fā)展對于渠道的依賴性很大，即所謂“得渠道者得市場”。在用戶市場日趨飽和、競爭各方“搶渠道”的激烈度日趨上升的情況下，運營商應該做怎樣的思考呢？
如何提升現(xiàn)有渠道的效能？這里的效能包括客戶營銷的效率和新增放號的產(chǎn)能。相當于充分挖掘現(xiàn)有渠道的潛力，為自己帶來更多的客戶量。
如何迅速擴展渠道規(guī)模？即從數(shù)量上增加與客戶的接觸點。這種接觸點包括運營商自建的營業(yè)廳和社會合作渠道。從市場拓展的角度看，客戶接觸點越多，市場覆蓋就越充分，能夠帶來的客戶量也就越多。但是這種市場覆蓋往往需要伴隨著成本的考量。運營商需要思考在成本有限的情況下如何便捷、有效地將渠道鋪滿目標市場。
如何增加客戶的體驗感知？以用戶為中心是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心觀念之一。運營商需要為用戶考慮的內(nèi)容包括購買產(chǎn)品的便捷性、用戶在營銷活動中的參與度、定向推送的精準度等。
如何降低服務成本？包括人員成本和庫存成本?？梢詮臉藴驶僮饕龑Ш陀唵渭刑幚淼确矫嫒胧?。
在不同的發(fā)展時期，電信運營商針對以上問題會產(chǎn)生不同的解決方案。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對運營商的渠道經(jīng)營提出了更高的要求。從“去電信化”到“互聯(lián)網(wǎng)化”，實際上運營商一直在不斷探索。在渠道“互聯(lián)網(wǎng)化”的轉型上，三大運營商中，中國聯(lián)通走得要比其他兩家運營商快，一方面是出于自身快速發(fā)展的需求，另一方面在3G時代成功的流量經(jīng)營經(jīng)驗的帶動下，對于互聯(lián)網(wǎng)化的轉型探索顯得更加積極主動。
我們關注的渠道“互聯(lián)網(wǎng)化”變革包括兩點：一是銷售業(yè)務的實體渠道互聯(lián)網(wǎng)化；二是客戶服務與維系觸點的互聯(lián)網(wǎng)化。這兩個“互聯(lián)網(wǎng)化”最終目的都在于解決以上思考問題。
實體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化
實體渠道的互聯(lián)網(wǎng)化是這場渠道變革的重點。核心在于將線上平臺通過移動終端等入口加載到各類需要的渠道上，實現(xiàn)快速、低成本延伸銷售觸角的目的。在2G時代，這類模式體現(xiàn)為空中放號平臺，代理渠道通過登錄平臺便可為前來辦理業(yè)務的用戶開戶，而無需有號卡等庫存。在3G/4G時代，號卡的銷售與終端緊密結合，這個特點要求將移動業(yè)務的空中放號模式延伸至終端銷售上。在互聯(lián)網(wǎng)平臺、空中充值平臺的支撐下，運營商各種類型的銷售網(wǎng)點都可以移動終端入口直接進行銷售，從豐富可售商品、降低庫存成本等方面提升渠道的競爭力。
這類實體渠道加載應用平臺的互聯(lián)網(wǎng)化模式可應用的場景比較廣泛。例如自建營業(yè)廳的拓展模式，可在重點商圈建設一個大型旗艦店，承擔全業(yè)務銷售、形象宣傳等核心任務，周圍建設小型營業(yè)廳進行補充和完善覆蓋。由功能齊備的核心廳支撐周圍的小型廳，借助互聯(lián)網(wǎng)支撐系統(tǒng)完成集中開戶和配送，從而提高商圈的市場占領和新增客戶獲取能力。對社會合作的中小門店渠道，主要以扶持和擴張為主。扶持的對象包括終端經(jīng)營能力較弱的門店、有終端銷售和放號能力但終端資源較匱缺的門店甚至根本不具備手機銷售條件的小門店。通過二維碼、公眾賬號、PC端賬戶等入口下單、運營商隔日送貨上門的模式，幫助這類中小門店渠道提升產(chǎn)能。通過宣傳開店的便捷性，將該類渠道模式輕松復制到更多門店，實現(xiàn)渠道規(guī)模擴張的目的。
這種互聯(lián)網(wǎng)化的模式還可應用在非傳統(tǒng)通信門店渠道的擴展上。近幾年，運營商的渠道擴張已經(jīng)不再局限于通信店或大型賣場，凡是具備一定規(guī)模的連鎖門店資源的企業(yè)，都可以成為運營商的渠道發(fā)展對象，例如銀行。2013年，電信、聯(lián)通和各家目標銀行都陸續(xù)開展更深入的合作，合作范圍由原先的業(yè)務合作擴大到渠道合作。以電信為例，2013年年底與郵政儲蓄銀行展開深度合作。客戶到銀行辦理業(yè)務，由大廳經(jīng)理或者電信派駐人員向客戶推薦存款擔保業(yè)務（在銀行辦理指定存款，由電信贈送客戶指定手機，客戶需要承諾每月最低消費），銷售人員直接登錄平臺完成資料信息等錄入，客戶在網(wǎng)點可一站式完成辦理。銀行網(wǎng)點無需有終端庫存，由運營商負責訂單處理和發(fā)貨。這樣的合作模式既提高了銷售效率，又降低了彼此合作的成本。到2014年，運營商類似的合作對象將從銀行拓展至酒店、便利商店等各類網(wǎng)點，這種異業(yè)合作的模式將更為普遍。
客戶服務的互聯(lián)網(wǎng)化
在客戶服務方面，在網(wǎng)維系和客戶價值提升是兩個重點課題。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，客戶服務的主渠道應該從傳統(tǒng)的營業(yè)廳、客服經(jīng)理等轉移至網(wǎng)廳、公眾賬號、自助終端等互聯(lián)網(wǎng)服務。在自動化辦理、多樣性支付和大數(shù)據(jù)挖掘的支撐下提升客戶的體驗感知、延長客戶在網(wǎng)周期。目前，運營商大力推廣的銀行代扣支付方式便是在這種思維引導下的具體行動，其他的包括用戶到期續(xù)約自動提醒、用戶流量使用情況提醒、流量包定向推送等都是以用戶為中心的精細化維系行為，未來由互聯(lián)網(wǎng)渠道主導的服務比例將進一步加大。
在新的競爭形勢下運營商的發(fā)展模式需要改變，渠道作為其中關鍵的一環(huán)，需要比其他環(huán)節(jié)走得快一步。我們可以預見，未來幾年，不只渠道，其他的關鍵環(huán)節(jié)如產(chǎn)品、終端、流量經(jīng)營等都將與互聯(lián)網(wǎng)思維更加緊密地結合在一起，屆時，運營商需要思考和變革的內(nèi)容將更多。
摘自： 愛立信通信研究院
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