拼多多真正建立起來(lái)是2015年9月。這一年，中國(guó)電商交易額突破18萬(wàn)億。天貓雙十一總成交額達(dá)到912.17億元，京東雙十一也過(guò)了百億。選擇淘寶第三方入駐的模式還是京東自營(yíng)模式，拼多多顯然是沒(méi)有想好的。在成立拼多多的4個(gè)月前，拼多多的創(chuàng)始人黃崢首先成立了拼好貨。拼好貨采用自營(yíng)，并以高頻消費(fèi)的水果生鮮為切入口，主打C2B拼團(tuán)閃購(gòu)模式。拼好貨設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是通過(guò)微信群、朋友圈拼團(tuán)，根據(jù)用戶(hù)的訂單情況，再去進(jìn)貨。這種商業(yè)模式的好處是：一方面可以根據(jù)拼團(tuán)的時(shí)間差，更準(zhǔn)確地對(duì)銷(xiāo)量進(jìn)行判斷、估計(jì)；另一方面，通過(guò)用戶(hù)主動(dòng)分享帶動(dòng)品牌傳播。理論上，拼好貨是可以解決庫(kù)存和用戶(hù)自增長(zhǎng)的問(wèn)題，但自營(yíng)對(duì)物流的高要求卻被忽視了。爆倉(cāng)、腐爛、退換貨的問(wèn)題頻頻發(fā)生，反過(guò)來(lái)這些問(wèn)題也恰恰說(shuō)明低價(jià)市場(chǎng)是具有極大的潛力。黃崢隨后成立了第三方商家入駐的全品類(lèi)社交電商平臺(tái)——拼多多，并于一年后完成了拼好貨、拼多多兩家平臺(tái)的合并。基于前端的微創(chuàng)新與后端供應(yīng)鏈的打造，拼多多在一年多的時(shí)間做到用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億，月GMV超過(guò)10億，日均訂單則超過(guò)100萬(wàn)單。
二、引流殺手锏：爆品、便宜、品類(lèi)豐富
在淘寶、京東雙寡頭的電商格局下，一個(gè)新平臺(tái)的成立必然要解決流量的問(wèn)題。買(mǎi)家為什么要來(lái)？在給客戶(hù)一個(gè)不得不買(mǎi)的理由上，拼多多給出了三個(gè)：爆品、便宜、品類(lèi)豐富。拼多多的賣(mài)家大多來(lái)自于淘寶，根據(jù)商家的表述，他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多最大的原因就是拼多多平臺(tái)巨大的流量以及極低的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。賣(mài)家參與拼多多的活動(dòng)必須滿足兩個(gè) 條件：淘寶上有該爆款，價(jià)格比淘寶便宜。另外拼多多自身作為一個(gè)全品類(lèi)平臺(tái)，有足夠多的商品品類(lèi)滿足用戶(hù)需求。目前已入駐拼多多商城的各大品牌商包括強(qiáng)生集團(tuán)、德運(yùn)旗艦店、好奇官方旗艦店、BLACKMORES官方旗艦店、Nestle雀巢官方海外艦店、妮維雅旗艦店、惠氏官方旗艦店、百事食品官方旗艦店、高潔絲官方旗艦店等。
爆品與便宜的組合暗示著高性?xún)r(jià)比，爆品本身具有極大的吸引力，是大多數(shù)人會(huì)選擇的商品，不在這里買(mǎi)，也會(huì)在其他地方買(mǎi)，如果能享受到更低的價(jià)格，自然就有機(jī)會(huì)成為用戶(hù)的選擇。品類(lèi)豐富則可以更高效地利用流量，而每一款都是品類(lèi)里的爆品，大大提高了成交的可能性。
三、內(nèi)容做好了，拼多多的社交大戲就登場(chǎng)了
僅把爆品、便宜、品類(lèi)豐富這些平臺(tái)的內(nèi)容做到足夠好，還不足以解釋拼多多的快速崛起。拼多多對(duì)傳統(tǒng)電商的顛覆還在于信息傳播渠道的改變。淘寶與京東的信息分發(fā)模式是更重的，你必須先下載APP，再去搜索找到對(duì)應(yīng)的商品。拼多多在保留了這種傳統(tǒng)的以APP為中心陣地的搜索模式外，開(kāi)辟了社交網(wǎng)絡(luò)分發(fā)的信息模式。早期的拼多多用戶(hù)，朋友圈、微信群中往往都是拼多多的拼團(tuán)頁(yè)面，這種無(wú)處不在的信息轟炸方式，可以有效觸達(dá)有需求的用戶(hù)。隨后即使拼多多取消了分享朋友圈的功能，成為點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播（用戶(hù)下載APP，直接在平臺(tái)上完成拼單模式）以及小程序的傳播也未改變這種時(shí)刻對(duì)外界進(jìn)行信息轟炸的傳播方式。
但時(shí)至今日，除去傳播與拼團(tuán)功能，社交仍然只是拼多多很小的一部分，APP上的兩人拼團(tuán)模式似乎在乎的也不是有沒(méi)有人跟你拼團(tuán)，而是能不能給你一個(gè)讓你覺(jué)得很有理由的低價(jià)，很重要的是，拼多多作為一個(gè)常態(tài)拼團(tuán)購(gòu)物，可以一直享受低價(jià)。因?yàn)槿硕啵员阋?。但人真的多嗎？在拼多多上主打的多是兩人團(tuán)。
那么，拼多多的社交價(jià)值究竟是什么？
首先是我們前面提到的，社交給了低價(jià)一個(gè)理由，并能保證這個(gè)低價(jià)很穩(wěn)定，是常態(tài)的。其次，拼團(tuán)活動(dòng)可以用低至1元的成本，誘導(dǎo)用戶(hù)下載APP，獲取多個(gè)新用戶(hù)，獲新成本極低。這些都讓拼多多打開(kāi)市場(chǎng)的代價(jià)更低，能夠在短短幾年發(fā)展壯大。
但社交對(duì)于拼多多的意義還遠(yuǎn)不止于此。黃崢在一次演講中表示，“我們踏入了一條河流是多對(duì)多的關(guān)系，像Facebook，基于平等的人和人社交網(wǎng)絡(luò)做的電商”。在完善的社交網(wǎng)絡(luò)體系下，無(wú)論是王思聰、還是隔壁老王都可以在網(wǎng)上發(fā)聲，在某條熱點(diǎn)下評(píng)論，交流成了平等的交流，也許一不留神，隔壁老王在網(wǎng)上說(shuō)了什么話就成了意見(jiàn)領(lǐng)袖了。個(gè)人有個(gè)人的想法、喜好。物以類(lèi)聚、人以群分，而通常能夠一起拼單的人、往往有相同的認(rèn)識(shí)或者喜好，甚至是消費(fèi)階層相接近的人。我們經(jīng)常一起拼，你開(kāi)團(tuán)了，我是不是要關(guān)注下，看看是不是我也需要的？這就成了你提醒我來(lái)買(mǎi)。商品品類(lèi)的不斷增加，已經(jīng)讓用戶(hù)很難有時(shí)間能把所有商品都瀏覽一遍，再選出自己青睞的商品。用戶(hù)也從原來(lái)有目的、有計(jì)劃性消費(fèi)轉(zhuǎn)移為無(wú)目的、無(wú)計(jì)劃性消費(fèi)。這其中是需要一個(gè)懂自己的選貨小能手幫自己篩選商品，這顯然是社交可以發(fā)揮的空間。
拼多多還扛起了消費(fèi)升級(jí)的大旗。原來(lái)以60、70后為主的消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸演變?yōu)橐?0、90后為主，80、90后的通常都是接受了更多的教育，在消費(fèi)上也更加追求精神享受，由單純的“物質(zhì)消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“物質(zhì)消費(fèi)+精神消費(fèi)”，在購(gòu)物的過(guò)程中，不僅注重商品是不是自己喜歡的，還關(guān)注購(gòu)物的過(guò)程、購(gòu)物的體驗(yàn)是不是開(kāi)心快樂(lè)的。阿里巴巴對(duì)加強(qiáng)購(gòu)物體驗(yàn)傾向于從線下出發(fā)，在線下做好人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。而拼多多就厲害了，天才地發(fā)揮了自己團(tuán)隊(duì)的游戲基因，將購(gòu)物體驗(yàn)的戰(zhàn)線專(zhuān)注在線上，用社交的方法讓購(gòu)物的過(guò)程更好玩。比如，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)你可以不斷變換自己的角色，既是消費(fèi)者，又可以成為銷(xiāo)售者。
四、社交電商的秘密
社交本質(zhì)上是人與人的關(guān)系，社交電商的本質(zhì)在于經(jīng)營(yíng)人而非商品。手機(jī)APP就可以叫到外賣(mài)、零食貨架也已經(jīng)搬到辦公室、張瑞敏說(shuō)他的冰箱就是零售的未來(lái)……購(gòu)物正逐漸演變?yōu)楦匀?、更貼近消費(fèi)者的形態(tài)。然而，無(wú)論購(gòu)物究竟會(huì)變成什么樣子，不變的是人。人在社交電商的環(huán)境下，不再是傳統(tǒng)的買(mǎi)家與賣(mài)家的關(guān)系，這個(gè)界限非常模糊，但都在社交電商的這個(gè)池子里，好的產(chǎn)品、好的爆品、高性?xún)r(jià)比的貨品埋伏在社交線下，一旦興趣切合，就可以進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)通道，從而導(dǎo)入商業(yè)功能。
當(dāng)然，上述描繪是一種相對(duì)成熟的狀態(tài)。實(shí)際而言，當(dāng)前的社交電商還并未發(fā)展到經(jīng)營(yíng)人的層面，依然是停留在零售層面。無(wú)論是內(nèi)容化的信息推薦還是碎片化的場(chǎng)景、媒體化的推廣渠道、數(shù)據(jù)化的用戶(hù)管理，社交電商所依托的社交關(guān)系是有直接的零售目的導(dǎo)向。這也是現(xiàn)下社交電商呈現(xiàn)小眾化分布的原因。
這幾年擴(kuò)張迅速的“孩子王”便是在目的性引導(dǎo)的這條路上前行。“孩子王”是一家從事孕嬰童商品一站式購(gòu)物的商家。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)孩子王并不算是完全的電商，它除了線上商城，還擁有大量的線下門(mén)店。但孩子王有兩項(xiàng)重要的社交功能，第一項(xiàng)是孩子王服務(wù)會(huì)員的殺手锏：做育兒顧問(wèn)。每個(gè)顧客成為會(huì)員的時(shí)候系統(tǒng)會(huì)分配給他們一個(gè)育兒顧問(wèn)，隨時(shí)解答顧客任何關(guān)于育兒的問(wèn)題，還會(huì)在節(jié)假日組織活動(dòng)。通過(guò)這種顧問(wèn)文化的力量，孩子王把顧客變?yōu)榱苏扯雀鼜?qiáng)的粉絲。第二項(xiàng)是會(huì)員社群。孩子王每個(gè)店每年大概會(huì)組織1000場(chǎng)活動(dòng)，門(mén)店就變成了小朋友和媽媽們社交的地方。比如，游樂(lè)場(chǎng)里會(huì)不定期舉辦少兒活動(dòng)，把小朋友分班，讓他們?cè)谶@里形成某種社交關(guān)系，可以相約下次一塊來(lái)玩。還有媽媽的插花班、烹飪班，形成媽媽之間的社交關(guān)系。而在線上，孩子王也有互動(dòng)活動(dòng)平臺(tái)、孕媽圈、媽咪社區(qū)等可供會(huì)員溝通交流的場(chǎng)所。孩子王的經(jīng)營(yíng)方式是已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)玩法。在商品、服務(wù)的基礎(chǔ)上融入社交，以顧客為中心，不單純依靠商品差價(jià)賺錢(qián)，轉(zhuǎn)向通過(guò)疊加的服務(wù)，增值的價(jià)值盈利。孩子王多種形式、多個(gè)領(lǐng)域匯聚客戶(hù)，都指向了自己要實(shí)現(xiàn)新家庭的一站式的服務(wù)場(chǎng)所的目的，這反過(guò)來(lái)也讓消費(fèi)者記住了孩子王是孕嬰童領(lǐng)域的一站式服務(wù)商，咨詢(xún)、消費(fèi)、社交自發(fā)匯集到了這個(gè)平臺(tái)。社交的快樂(lè)溫馨中夾雜著商業(yè)的簡(jiǎn)單暴力。但也正是這種基于零售的選品邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯、也讓現(xiàn)在的社交點(diǎn)電商更有效率，縮短了社交到變現(xiàn)的距離。
從最初的微商式社交電商到網(wǎng)紅式社交電商、游戲式社交電商，社交的內(nèi)容更加豐富，參與者也從單純的個(gè)人性質(zhì)演變成粉絲、用戶(hù)組織、獨(dú)立思考的個(gè)人。在這個(gè)過(guò)程中人文精神的注入無(wú)疑是重點(diǎn)。
以社交電商中的另一典型案例羅輯思維為例，羅輯思維在羅振宇的多年經(jīng)營(yíng)下?lián)碛写罅糠劢z。作為一家知識(shí)供應(yīng)商，能成為羅輯思維的粉絲身上通常都具有知識(shí)愛(ài)好者、獨(dú)立思考的標(biāo)簽。羅振宇每天為粉絲提供普適性、多數(shù)粉絲都愛(ài)聽(tīng)的內(nèi)容，但每位粉絲具體還追求哪些細(xì)節(jié)知識(shí)，則由各大付費(fèi)專(zhuān)欄提供。羅輯思維的社群運(yùn)營(yíng)是要高一個(gè)檔次的，它不是生活必需品的服務(wù)，而是純粹的精神消費(fèi)。精神消費(fèi)的興起并不是偶然，在80、90后接受了大量的素質(zhì)教育并在成為社會(huì)消費(fèi)主體的時(shí)候，精神消費(fèi)已經(jīng)成為了一部分人的必需消費(fèi)。此外，從2012年到2015年，短短三年間，技術(shù)對(duì)勞動(dòng)生產(chǎn)率的貢獻(xiàn)占比就由55%提升到63%，這個(gè)時(shí)代本身是在向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代演變，高技術(shù)、知識(shí)含量崗位需求逐漸增多，加之整體社會(huì)環(huán)境對(duì)知識(shí)、技術(shù)恐慌的刺激，用戶(hù)對(duì)知識(shí)類(lèi)興趣的需求隨之凸顯。思想與物質(zhì)的一大區(qū)別就是思想擁有更多的可變性，這群人聚在一起，發(fā)聲是各有特色的，和而不同。整個(gè)社群的運(yùn)營(yíng)也就成了大方向不錯(cuò)，小方向聽(tīng)用戶(hù)的。正如羅振宇自己所講的，真正好的知識(shí)，就是穿過(guò)了身體的知識(shí)。羅輯思維不提供是非判斷和真理，而是力求為各種現(xiàn)象，提供豐富多元化的解釋角度。這正是羅振宇注入到羅輯思維中的人文關(guān)懷。粉絲未必需要一開(kāi)始就對(duì)自己所愛(ài)付費(fèi)，重要的是粉絲能夠認(rèn)同這個(gè)社區(qū)，認(rèn)同這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。同樣的，這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)也能讓粉絲認(rèn)同自己。最終的付費(fèi)，不過(guò)是在認(rèn)同自己而已。把握住人，這就是社交電商的秘密。
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