作者：李磊
單位：律橋咨詢有限公司
長期以來，專業(yè)化、規(guī)?；⑵放苹恢笔锹蓭熓聞账l(fā)展的愿景目標，“三化”的核心是實現(xiàn)律師事務所發(fā)展的品牌化，因為品牌最終將沉淀為律師事務所的無形資產(chǎn)，支撐著律所的存續(xù)與傳承，所以越來越多的律師事務所都組建了專門負責運營律師事務所品牌的部門或者外聘專業(yè)機構(gòu)處理品牌事務。
雖然我國大多數(shù)的律師事務所都深知品牌化的重要，但是具體的措施卻與品牌以及品牌化的要求大相徑庭。例如在很多律所官方網(wǎng)站和介紹材料中，我們依然看到了大量的相似的論述：“xxxx律師事務所成立于19xx年，是經(jīng)xx市司法局批準成立的大型綜合性律師事務所；xxxx律師事務所的業(yè)務領(lǐng)域涉及.......；xxxx律師事務所共有執(zhí)業(yè)律師xxx人；xxxx律師事務所將竭盡全力為客戶提供最專業(yè)、高效的服務?！?/span>
在千余字的介紹材料和客戶認知中，絕大多數(shù)律師事務所并沒有體現(xiàn)出自身的特點。
誠然，30余年來律師行業(yè)經(jīng)歷了從國家開辦到完全市場化，從賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變，但是相應的律所內(nèi)部分配、管理模式和律師市場觀念的轉(zhuǎn)變卻趨于落后，律所品牌較為同質(zhì)化，律師難以獲益于律所品牌，律所品牌也難以轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，造成資源的浪費。
既然商業(yè)服務是具有品牌化基礎的，那么法律服務品牌化遵循的一般性規(guī)則是什么？律所品牌資產(chǎn)應該如何創(chuàng)建？是否只有實現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)?；穆伤拍芷放苹?？品牌建設成功的律所的模式能否復制？這些問題是值得深入思考的。
凡是問題必有方法論，作為多年來游走于法律行業(yè)的品牌人，筆者擬站在客戶的視角，利用戰(zhàn)略品牌管理理論，試圖總結(jié)出一套適用于法律服務行業(yè)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建方法。
筆者將就（一）什么是律師事務所品牌資產(chǎn)、（二）律師事務所品牌定位、（三）運用個性營銷手段創(chuàng)建律師事務所品牌資產(chǎn)、（四）整合營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)這四個方面，詳細討論律所品牌資產(chǎn)創(chuàng)建之路。本文先與讀者分享前兩個問題。
一、什么是律師事務所的品牌資產(chǎn)
律師事務所在日常運營的過程中將接觸很多群體，比如客戶、政府機關(guān)、司法機構(gòu)、律師同行，面向每一種群體律所和律師都有不同的品牌訴求，本文僅站在客戶視角探討律所品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建，因為一個商業(yè)機構(gòu)品牌創(chuàng)建的成功與否最終還是取決于直接客戶的評價。
成功的品牌能使客戶更容易接受新品類的延伸，如律所內(nèi)部專業(yè)化部門間市場的形成，客戶受價格上漲和推廣力度縮減的影響較??；而如果客戶對一個品牌的營銷活動反應較為冷淡，則說明該品牌或許空有品牌元素，在市場上與無品牌服務的差異不大。所以，如果希望成功建立品牌資產(chǎn)，營銷者必須在客戶頭腦中建立一個清晰的品牌認知和積極的品牌形象，這兩點是品牌資產(chǎn)的來源。
（一）品牌認知
顧名思義是對品牌的識別和回憶。品牌認知是通過對品牌的不斷重復展示以加強品牌的熟悉程度而逐漸建立的。品牌元素（包括：名稱、符號、商標、slogan、域名等）、內(nèi)容宣傳、事件策劃、贊助、廣告等都能夠加強客戶的品牌認知，品牌的記憶還可以通過充分調(diào)動五官而得到進一步加強，如病毒視頻傳播、地鐵站里的氣味營銷、主題曲定制等。
法律服務由于其無形化的提供方式，更需要通過細節(jié)加強品牌識別，如加強客戶文件中l(wèi)ogo及VI視覺的使用，服務模式的品牌化命名、帶有事務所形象的小禮品、在各類活動中強調(diào)事務所品牌、事務所獨特的清晰味道、一碗只見牛肉不見面的牛肉面等等。但是在建立品牌認知的時候要注意突出服務特點和差異性，否則即便過度宣傳仍然難以實現(xiàn)加強品牌記憶的效果。
（二）品牌形象
這是客戶心智中形成的一種抽象的印象。除了營銷者為建立品牌識別主動做出的努力外，諸如直接經(jīng)驗、口碑傳播、員工評價、網(wǎng)絡評價、事件發(fā)酵等產(chǎn)生的信息都會引發(fā)客戶的品牌聯(lián)想，營銷者要善用這些信息，為品牌建立積極健康的形象，否則會對品牌產(chǎn)生傷害。
如前段時間鬧得沸沸揚揚的某律師事務所被證監(jiān)會立案調(diào)查，以及某知名律所被其他律所告上法庭的事件，都對律所的品牌形象有著巨大的傷害，律師事務所的品牌管理人員也應具有危機公關(guān)處理的能力，一旦出現(xiàn)傷害律所品牌的事件，應采取適當?shù)膶Σ哂枰越鉀Q，變壞事為好事，挽回律所的品牌形象。
另外需要說明的是，同品類中某些品牌的形象也會影響到其他品牌，比如，很多律師以個人利益為中心、不規(guī)范執(zhí)業(yè)、損害了客戶的利益，有一些律所管理松散、內(nèi)部魚龍混雜、胡亂報價擾亂市場，這些都將影響法律服務品類中其他品牌的形象。
所以，事務所的品牌管理人員有必要引導客戶認知行業(yè)現(xiàn)狀，確保事務所的信息所建立的品牌聯(lián)想是積極正面的，這樣才能樹立良好的事務所品牌形象。
（三）創(chuàng)建品牌元素
具有品牌元素是一個品牌誕生的標志。品牌元素包括但不限于：品牌名稱、logo、URL、slogan、廣告曲、形象應用等能夠識別和區(qū)別品牌的設計。較為成功的品牌元素的創(chuàng)建需要緊密結(jié)合事務所的定位和核心品牌主張，塑造自身獨特的風格，以便與競爭品牌區(qū)別開來，如天同的logo天同鷹。
在新媒體崛起的今天，客戶與品牌之間的接觸點成幾何倍數(shù)增長，品牌元素不僅具有識別功能，更具有營銷價值，在朋友圈傳播的海報、編排精美的微信文章、深度挖掘事務所文化的微電影視頻，都能夠讓客戶更輕松、更直觀的了解一個品牌。
營銷美學戰(zhàn)略的配合實施也可以為事務所創(chuàng)造有形價值，如服務溢價、抵御競爭者、增強組織信心等。需要注意的是，創(chuàng)建品牌元素需要對其加強法律保護，盡早注冊，以免造成不必要的損失，業(yè)內(nèi)就有多家律師事務所因商標保護問題引發(fā)訴訟，不但影響了律師事務所的品牌形象，也不利于同行之間的和諧。
（四）品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模型
上述三個要素只是一個品牌應具備的基礎元素，那么一個品牌的創(chuàng)建需要遵循什么樣的階段規(guī)律呢？
Kevin Lane Keller構(gòu)建了品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的金字塔（詳見圖3）。他認為創(chuàng)建強勢品牌需要遵循四個層次，而每一步都要基于前一步成功的基礎上：
第一步，建立廣泛的品牌認知，確保消費者腦海中建立與產(chǎn)品或服務相關(guān)的品牌知識，即這是什么品牌？
第二步，把有形和無形的品牌聯(lián)想與產(chǎn)品或者服務相關(guān)聯(lián)，在消費者心目中形成明確的品牌特點，即這個品牌的產(chǎn)品／服務有什么用？
第三步，引導消費者對品牌的認同做出適當?shù)那楦蟹磻?，即我對這個品牌的產(chǎn)品／服務的印象如何？
第四步，將消費者與品牌之間的情感反應轉(zhuǎn)換為消費者與品牌之間緊密的忠誠關(guān)系，即我和品牌的關(guān)系如何，我與品牌有多少聯(lián)系？
可以說，只有當品牌處于金字塔塔尖，即獲得品牌共鳴時，才能產(chǎn)生具有深遠價值的品牌資產(chǎn)。而金字塔左側(cè)傾向于建立品牌的“理性路線”，右邊則代表建立品牌的“感性路線”。
需要注意的是，品牌建設需要兼顧理性與感性的二元特征，這樣才能創(chuàng)建視角全面的強勢品牌，而品牌的感性特征也可以在品牌受到?jīng)_擊時實現(xiàn)軟著陸。
尤其對于法律服務行業(yè)而言，因為缺乏有形的產(chǎn)品支撐，全部依靠人與人之間的交流開展工作，律師的素質(zhì)、形象，客戶對律師的印象非常重要，在同樣的能力水平下，客戶更傾向于選擇容易溝通、氣場相似的律師進行合作。而另一方面，如果律師處理問題的能力不過硬，無法保證為客戶提供最專業(yè)的服務，即便再打感情牌也會造成客戶流失。
1. 品牌顯著度
品牌需要增加曝光度，這樣客戶才有可能在不同的場合想起該品牌。品牌曝光是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的第一步，但是并不是全部，因為客戶還會綜合考慮品牌功效和形象等其他因素。
律師事務所開展品牌建設工作時，需要一定的曝光頻率，如通過專業(yè)內(nèi)容的發(fā)布彰顯專業(yè)觀點、經(jīng)常組織活動、贊助客戶活動等等。
但是需要注意的是，律所曝光的信息和行為一定要站在客戶的需求角度策劃，符合事務所商業(yè)、專業(yè)、積極的形象，各類渠道和行為傳播的品牌訴求要一致，否則反而影響律所形象。如一些政治敏感性觀點（死磕）、無法體現(xiàn)服務能力的組織思想（將律所打造成為類官僚機構(gòu)）等，這些并不能幫助客戶增加對品牌的信任，反而容易讓客戶產(chǎn)生不專心處理業(yè)務的錯覺。
2. 品牌功效
我們在創(chuàng)建律所品牌資產(chǎn)時務必要明確：服務能力才是品牌資產(chǎn)的核心，服務好營銷才有了成功的先決條件。品牌功效是指產(chǎn)品或服務滿足客戶需求的程度。
就法律服務而言，客戶較為關(guān)注的問題包括但不限于：
（1）業(yè)務競爭力：律所或律師的專業(yè)技能、優(yōu)勢業(yè)務、資源能力等。需要說明的是，雖然律師事務所提供的都是法律服務，但是基于客戶的需求和能力不同，律所也會區(qū)分品類層級，劃分高中低端業(yè)務。
同品類層級律所中，律師的基本能力也相近，法律服務行業(yè)畢竟是知識密集型產(chǎn)業(yè)，符合優(yōu)勝劣汰的特征，所以業(yè)務競爭力更多是作為共同點、而非差異點表現(xiàn)，比如在中國排名靠前的大所中，合伙人基本具備名校畢業(yè)或海歸、出色的外語能力、執(zhí)業(yè)5年以上的經(jīng)驗，一到二個專業(yè)領(lǐng)域，如果不具備這些條件便容易陷入競爭的劣勢。
（2）知識資產(chǎn)：知識資產(chǎn)可以作為差異點用以區(qū)分各個律所的能力。知識資產(chǎn)可以包括業(yè)務工具、業(yè)務資源和新業(yè)務點。
舉個例子，如果一家律所開發(fā)了一套可供客戶海外并購業(yè)務查詢的法規(guī)庫，這項工具的使用可以大大節(jié)約效率和成本，那么這項工具就成為了律所的知識資產(chǎn)，持續(xù)創(chuàng)造效益；如果一家律所能夠具備幫助客戶商業(yè)運作整合資源的能力（對接合作伙伴，幫助客戶盈利），這也是事務所的一項重要資產(chǎn)；再如，被稱為“毒丸計劃”的股權(quán)攤薄反收購措施也是律師事務所一項重要的知識資產(chǎn)，這些業(yè)務資本不但增強了律所的品牌功效，也為律所建立了真正的業(yè)務差異性。
（3）在服務方面，反映品牌滿足客戶需求程度的服務效果，反映服務響應速度的服務效率，以及律師對客戶的關(guān)注程度，對待客戶時表現(xiàn)的禮貌素養(yǎng)，法律文件的準確性等都將影響客戶對品牌功效的評價。
（4）除了業(yè)務質(zhì)量本身，客戶還有美學的要求，希望得到最好的視覺體驗。
（5）價格是一個特別重要的功能聯(lián)想，客戶在心里形成的或昂貴或廉價的印象。
3. 品牌形象
品牌形象是客戶從抽象的角度理解一個品牌。律師事務所的品牌形象可以來源于內(nèi)部律師的性格特點、客戶的特征、事務所組織的一些品牌活動或者傳播內(nèi)容，還可能來自于一家律師事務所的規(guī)模和業(yè)務類型。如，金杜典型的品牌畫像是國際化、高端、公司化；天元或許是北大派、嚴謹?shù)膶W術(shù)作風；大成則是規(guī)模、活躍；中倫是房地產(chǎn)業(yè)務精湛、狼性文化。
4. 品牌判斷
指客戶對品牌的個人喜好和評估，這種判斷來自于客戶對品牌功效和品牌形象的結(jié)合。
品牌判斷包括四個方面：
（1）品牌質(zhì)量，客戶對于法律服務質(zhì)量的評價；
（2）品牌信譽，客戶對于品牌背后的運營機構(gòu)的誠信評價；
（3）品牌考慮，該品牌是否納入客戶選擇購買的服務之中；
（4）品牌優(yōu)勢，客戶認為該品牌比其他品牌更好。
5. 品牌感受
品牌賦予客戶的情感屬性。對于法律服務而言，客戶能夠產(chǎn)生的感受類型包括：安全感、社會認同感和自尊感。
6. 品牌共鳴
客戶與品牌間的終極關(guān)系形態(tài)，即我們俗稱的鐵粉。不但重復采購服務，甚至客戶愿意自發(fā)地投入時間、精力和金錢參與該品牌的行動，客戶還將充當銷售的角色推銷該品牌。
由于法律服務業(yè)的屬人性特征，品牌共鳴多產(chǎn)生于客戶和律師，或者客戶與具體團隊之間，但法律培訓項目和弱化個人服務的在線法律服務項目可以創(chuàng)建品牌共鳴，如發(fā)展得風生水起的iCourt，在其學員之間已經(jīng)建立了深厚的共鳴關(guān)系。
綜上，品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模型既為律所品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提供了指導框架，同時也提供了一個品牌創(chuàng)建效果評估的參考標準，希望創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的律所和律師可以依據(jù)該模型評估自身的品牌建設現(xiàn)狀，并適時地調(diào)整品牌戰(zhàn)略。
最后需要說明的是，品牌創(chuàng)建沒有捷徑可走，從品牌基礎認知的形成到品牌形象在客戶心智中的植入，每個步驟都需要周密的計劃安排，無法短期立竿見影，所以決定創(chuàng)建品牌的律所和律師都務必要做好打攻堅戰(zhàn)和持久戰(zhàn)的準備。
（五）品類結(jié)構(gòu)
筆者在實際工作中遇到很多現(xiàn)象，比如有些以民事和刑事業(yè)務為主的律師和律所與大眾媒體打交道比較密切，而以傳統(tǒng)商事業(yè)務為主的律師和律所對與大眾媒體合作的態(tài)度較為謹慎；客戶在公開渠道尋找合適的律師或律所合作時，沒有一個清晰的品類體系可供參考，而在各個領(lǐng)域中也較難發(fā)現(xiàn)類似于消費品行業(yè)的領(lǐng)導品牌，以降低決策成本等。
品牌理論中有一個重要概念“品類結(jié)構(gòu)”，是將零散的產(chǎn)品類別，按照一定規(guī)律組織成一個層級，以加強消費者的品牌回憶，最典型的就是飲料的品類層級，從無味飲料（水）到有味飲料，再劃分為果汁、牛奶等等，而每一個品類的最后一層次便是該品類的領(lǐng)導品牌，這也是檢驗一個品牌是否成長為領(lǐng)導品牌的重要方式。筆者認為法律行業(yè)中是存在品類層級的，部分品類層級也存在領(lǐng)導品牌，從每年錢伯斯和ALB的評級中即可知。
在法律服務的品類層級中每一種業(yè)務類型都可能成為一個潛在的細分市場，而每一個市場中都可能誕生一個領(lǐng)導品牌，該品牌或是律師，抑或是律所。每個細分市場都會有其客戶特點，也就有最適于該市場的推廣模式，如以大眾百姓作為目標客戶群體的婚姻家事、醫(yī)療糾紛、人身傷害等民事和刑事業(yè)務較善于借助媒體的力量開展推廣；而以商事業(yè)務為主的律所則對媒體采取謹慎態(tài)度，律師也不希望自己不慎曝光的信息被利用成為對方了解自己策略及攻擊自己的工具。
對法律服務行業(yè)進行品類劃分并不是要依據(jù)業(yè)務類型定位高端與否，而是幫助客戶建立有層次的品牌聯(lián)想，當其需要相關(guān)業(yè)務支持的時候能夠找到該領(lǐng)域的領(lǐng)導品牌。另一方面對法律服務建立品類層級，也可以幫助法律服務機構(gòu)判斷自身品牌的現(xiàn)狀。當然法律服務行業(yè)實際的品類層次劃分可能更加復雜，但本分類僅作為律所定位的一個參考。
二、律師事務所的品牌定位
品牌定位是市場營銷策略的核心問題。近年來，法律服務行業(yè)談品牌必談定位，也可見其重要。理想化的狀態(tài)是，從設計業(yè)務模式、形象包裝到推廣策略，都需要從定位出發(fā)，集中全部力量實現(xiàn)市場價值最大化。
但是大多數(shù)的律師事務所面臨的最大的問題是轉(zhuǎn)型和調(diào)整，而非重新開展一項業(yè)務，拋棄固有業(yè)務就是在割肉，而中國法律服務行業(yè)受國情所限，定位于一個業(yè)務門類也不見得合適，那么究竟該如何對品牌進行定位呢？
基于戰(zhàn)略品牌管理模型，找到品牌定位需要確定一個參照結(jié)構(gòu)以及理想的品牌聯(lián)想的異同點。也就是說需要確定：1. 目標客戶；2. 競爭對手；3. 本品牌與競爭品牌的相似性；4. 本品牌與競爭品牌的差異性。
（一）目標市場
確定目標客戶群體非常重要，每一群體的客戶都有相似的需求和行為，從而方便制定相適應的市場營銷計劃。比如擅長交通肇事業(yè)務的元甲所，選擇車禍被害方作為代理方，所有的市場行為均針對目標客戶群體進行設計，在管理、培訓、承辦業(yè)務和市場營銷方面均可以實現(xiàn)標準化，大大降低了運營成本。
品牌定位對于目標市場的要求實際上也觸發(fā)了對于律所或者律師專業(yè)化發(fā)展的要求，法律服務業(yè)務范圍廣泛，如何選擇合適的目標市場，除了考慮自身業(yè)務和資源優(yōu)勢外，一些用于市場細分的原則也可以供參考：
1. 識別能力：細分市場能否被容易地識別出來；
2. 市場容量：該細分市場是否有足夠的潛在銷售量；
3. 可接近性：通過專門的渠道和媒體資源能否滲透到該細分市場之中；
4. 反應性：該細分市場對于營銷活動的反響如何。
在選擇目標市場時最核心的因素還是盈利能力，包括法律服務市場在內(nèi)的每一個目標市場中都會有異動客戶、選擇客戶和忠誠客戶幾種客戶層次，如果細分市場的盈利能力不強，從市場概率來看遲早會遇到發(fā)展瓶頸。
（二）競爭對手
當品牌明確目標市場后，通常也決定了競爭對手的特征，但有時法律細分市場的競爭對手可能并不是律所，一些咨詢公司或會計師事務所也可以承辦市場上某些并不需要律師執(zhí)業(yè)資格的非訴訟業(yè)務。
（三）品牌差異點和共同點
在完成了目標市場和競爭對手的坐標識別后，品牌就有了定位的基礎，下面還要區(qū)分品牌的共同點和差異點，來為品牌建立定位。
1. 品牌的共同點
指在某一產(chǎn)品大類中客戶認為任何一個可信任的產(chǎn)品所應該具備的特點，但這是品牌選擇的一個必要但不充分條件。對于一個希望被成功建立的品牌來說，它在客戶心中的品牌聯(lián)想至少要與競爭對手處于一般層級，最好能處于客戶期望的層級。
在法律服務市場中，一家律所或一個律師都有一些需要滿足的基本條件，如業(yè)務能力、人數(shù)規(guī)模、辦公室數(shù)量、工作地點、社會責任、行業(yè)多樣性等等。
2. 品牌的差異點
指客戶認為品牌所獨有的，競爭者不具有的賣點。每個品牌都會有很多區(qū)別于競爭者的差異點，但是并不是所有的差異點對客戶來說都是有意義的，差異點的選取必須與客戶相關(guān)，且運營品牌的機構(gòu)必須具備持續(xù)實現(xiàn)這種差異點的能力。一般來講，與客戶較為相關(guān)的差異點主要是品牌功能和品牌形象的角度（詳見圖3：品牌資產(chǎn)創(chuàng)建金字塔）。
律所和律師還是應該從為客戶處理問題的能力的角度出發(fā)塑造自己的差異點，時下有一些律師事務所宣傳的時候較為強調(diào)自己的管理模式和黨風建設等問題，律所采用什么樣的管理模式對于客戶來說只需要確保在遇到問題時，律師團隊能夠及時、人員分工明確地提供服務即可，律所內(nèi)部的組織架構(gòu)對于客戶來說并不是一個最關(guān)鍵的問題。而黨風建設問題，客戶只要確保該律所或律師是規(guī)范職業(yè)，受司法行政機關(guān)監(jiān)督，不會亂來即可，太重視這些問題的宣傳會給客戶分散業(yè)務精力的錯覺。
當然，針對不同的群體宣傳口徑是不同的，面向律師同行，管理模式的問題還是一個屢談屢新的話題，而面向司法行政管理機關(guān)，黨建則是另一個品牌維度，所以建議律所在策劃宣傳材料時，需要針對不同的群體制作不同的版本。
（四）品牌主張
品牌定位解決了品牌如何在目標市場中與競爭對手競爭的問題，但是同一個品牌可能橫跨很多不同的品類，建立不同的品牌結(jié)構(gòu)，會有不同的定位，比如國內(nèi)絕大多數(shù)綜合化的律師事務所，每個業(yè)務部門，甚至每個合伙人都能夠形成一個品牌定位，為了讓事務所內(nèi)部成員和外部客戶對事務所的品牌形象形成統(tǒng)一的認知，并能夠準確理解事務所的核心價值精神，就需要賦予事務所品牌一個“靈魂”，這就是“核心品牌主張”。
品牌主張可能是一句簡短的話，也可能是三五個詞語，用以概括品牌的核心內(nèi)涵和價值精神。核心品牌主張是一個有力的工具，它對內(nèi)可以引導事務所內(nèi)部員工的行為，對外又可以引導業(yè)務定位，影響營銷推廣策略的方向。
品牌主張可以從四個角度提取，即功能主張、質(zhì)量主張、情感主張和理念主張。
1. 功能主張，體現(xiàn)產(chǎn)品的功能訴求。
如廣悅鴻鼎律師事務所提出“只做復雜商事案件”，清晰明了地向客戶闡述了自己的業(yè)務方向；而金杜律師事務所則提出“一個全球律師事務所的全新選擇”，闡明了自己涉外的業(yè)務優(yōu)勢。
2. 質(zhì)量主張，進行產(chǎn)品的質(zhì)量訴求。
如 Blank Rome Comisky, McCauley律師事務所提出的“專業(yè)人士，解決方案”；Goodkind Labaton Rudoff & Sucharow LLP律師事務所提出“專業(yè)的意見，公正的解決”的主張。由于法律服務行業(yè)的特殊性，筆者在調(diào)研時發(fā)覺，在質(zhì)量角度提出品牌主張的律所并不多，畢竟服務難以將質(zhì)量標準化，比如樂百氏純凈水，27層凈化就是典型的質(zhì)量主張。
3. 情感主張，進行社會或人物的情感訴求。
如君合律師事務所提出的“君子以自強不息，君子以厚德載物，與君合”就是典型的情感主張。
4. 理念主張，進行企業(yè)理念或消費理念訴求。
如天同律師事務所提出的“一家與眾不同的律師事務所”，而天同在品牌建設過程中也遵循著這樣的價值主張，一直在引領(lǐng)行業(yè)的思維轉(zhuǎn)變；虹橋正瀚律師事務所提出的“化簡為一”，表達了他們追求極致簡約的律所文化，同時也體現(xiàn)了他們緊密公司化，合力創(chuàng)造價值的治所理念。
中倫律師事務所提出的“客戶至上、關(guān)注細節(jié)、團隊合作、務實創(chuàng)新、致力于您的成功”的主張則有一些質(zhì)量與理念相結(jié)合的味道，關(guān)注細節(jié)是質(zhì)量主張，客戶至上、團結(jié)合作、務實創(chuàng)新和助力成功是理念主張，作為一家綜合性律師事務所，品牌主張的提出往往也較為抽象和松散，這樣適于平衡品牌延伸的需求。
下一回，筆者將從運用個性營銷手段創(chuàng)建律師事務所品牌資產(chǎn)、整合營銷創(chuàng)建品牌資產(chǎn)這兩個方面，詳細討論律所品牌資產(chǎn)創(chuàng)建之路。敬請期待。
