隨著各大零售電商預(yù)售期的結(jié)束，今年的雙十一主戰(zhàn)場的火藥味越來越濃。然而步入第14年的“雙十一”也像個來到叛逆期的青少年，盡管各大電商平臺仍在努力地提升整體GMV，但連年降低的增速與流量紅利的褪盡，讓這場持續(xù)了十多年的電商爭奪戰(zhàn)，不可避免地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓龀志玫拇媪坎┺摹?/p>
雙十一“卷”向服務(wù)端
對國民大促購物節(jié)的關(guān)注與討論，本質(zhì)上是對中國消費(fèi)市場未來走勢的預(yù)測。
如果僅從數(shù)據(jù)層面上看，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響下，國內(nèi)零售行業(yè)近年來實(shí)則呈現(xiàn)出了較明顯的下行趨勢。而在整體消費(fèi)需求收緊的時候，國民大促活動是最先感受到壓力的，這點(diǎn)從年中除了京東以外的各電商平臺停發(fā)618戰(zhàn)報便可見一斑。
除了受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，雙十一大促活動的變化也折射出電商行業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律。在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中迅速崛起的電商行業(yè)，歷經(jīng)過去十多年的高速發(fā)展，實(shí)則已經(jīng)走過了用戶流量的紅利期。
當(dāng)流量紅利尚在時，電商爭奪戰(zhàn)的主要形式是價格戰(zhàn)。很多人依稀能回憶起過去十多年中，零售電商為了拉新用戶所推出的一系列瘋狂補(bǔ)貼活動。這種策略也的確在一定階段內(nèi)實(shí)現(xiàn)了平臺和消費(fèi)者的共贏。
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然而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩、電商競爭步入后半場時，流量端的玩法就很難再切實(shí)地為平臺和消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的好處。
以近年來興起的直播帶貨為例，這個融合了營銷外在形式與電商內(nèi)核的新物種，其主要的功能就是為消費(fèi)生產(chǎn)流量。在2018至2020三年間，極速增長的直播電商的確抓住了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的尾巴，為各大電商平臺屢屢創(chuàng)下GMV奇跡。但直播電商也無法阻止電商邁入存量時代。今年雙十一出現(xiàn)的頭部主播跨平臺的現(xiàn)象背后，本質(zhì)上是行業(yè)流量的枯竭和GMV增長的乏力。
與此同時，即便流量端變得更加熱火朝天，多數(shù)消費(fèi)者還是能清晰地感受到零售電商的價格優(yōu)惠力度開始趨同：以最為基礎(chǔ)的跨店滿減為例，京東雙十一期間跨店每滿299元減50元，天貓跨店每滿300元減50元，拼多多也是全場商品滿300元減50元。當(dāng)商品與價格并無明顯差異之時，消費(fèi)觀逐漸變得理性的用戶開始更加注重物流和服務(wù)的可靠程度，簡單來說這也是一種圍繞購物體驗(yàn)的消費(fèi)觀的升級。
這種由消費(fèi)側(cè)、行業(yè)發(fā)展階段、宏觀環(huán)境共同拉動的需求變化，使得電商爭奪戰(zhàn)在今年雙十一大促中，正式“卷”向了服務(wù)端。
以京東為例。在雙十一啟動儀式上，京東方面就公開表示，今年雙十一在全鏈路服務(wù)上的投入，相比去年將增長超50%。
事實(shí)上，基于自身的供應(yīng)鏈物流優(yōu)勢，京東在消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)上的早布局、重投入、強(qiáng)迭代打法，已然形成了一套能為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時段保障的完整鏈路服務(wù)，覆蓋了近200項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)及上百項(xiàng)環(huán)節(jié)保障。其中不僅有價保、只換不修、上門換新等由京東首創(chuàng)或行業(yè)領(lǐng)先的服務(wù)，還將精細(xì)化服務(wù)運(yùn)營的覆蓋范圍拓展至了包括長輩、母嬰用戶、養(yǎng)寵用戶、數(shù)碼達(dá)人、運(yùn)動達(dá)人、汽車用戶等細(xì)分群體在具體消費(fèi)下的個性化需求。
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作為消費(fèi)服務(wù)重要一環(huán)的物流，也在今年雙十一期間，在零售電商間展開了激烈的競爭。
卷得最起勁兒的零售企業(yè)還是京東。中消協(xié)過去兩年間發(fā)布的大促活動輿情報告顯示，“快遞不送貨上門”是消費(fèi)者體驗(yàn)較差并集中投訴的重要原因。就配送端來看，京東今年雙十一推出的五級地址圍欄智能技術(shù)，與其前置倉的布局相配合，極大地提升了購物高峰期的配送服務(wù)水平。從今年618來看，京東物流甚至在下沉市場的區(qū)縣級地區(qū)，可以達(dá)到近94%的覆蓋率，且84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)能夠?qū)崿F(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)。
在京東等頭部零售電商的內(nèi)卷式競爭之中，消費(fèi)全鏈路的每個環(huán)節(jié)幾乎都催生出了解決用戶需求的服務(wù)，并且這些服務(wù)隨著零售電商戰(zhàn)火的升級，不斷地得被更新迭代。
為什么領(lǐng)跑服務(wù)戰(zhàn)的是京東？
當(dāng)雙十一電商服務(wù)戰(zhàn)愈演愈烈之際，很多人發(fā)現(xiàn)領(lǐng)跑這個賽道的創(chuàng)新玩家并不是擅長流量端玩法的直播電商平臺，也不是以價格戰(zhàn)聞名的拼單團(tuán)購平臺，而是在供應(yīng)鏈和物流端打下堅實(shí)基礎(chǔ)的京東。
換言之，當(dāng)大眾消費(fèi)需求從單一的價格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合購物體驗(yàn)導(dǎo)向后，京東多年來在消費(fèi)全鏈路中鋪墊積累的服務(wù)優(yōu)勢，在被稱之為“供應(yīng)鏈元年”的2022年里，以一種量變到質(zhì)量的方式得以集中體現(xiàn)。
自2007年開始自建物流和供應(yīng)鏈開始，以3C數(shù)碼和家電產(chǎn)品起家的京東就在努力搭建一種外界看來成本高昂的商業(yè)模式。雖然這種模式早期并不被行業(yè)所看好，但規(guī)模化的集采、打造自營品牌這些戰(zhàn)略，的確讓京東在拓寬優(yōu)勢品類的同時，極大地提升了自身在行業(yè)里的議價能力。
更重要的是，京東在發(fā)力供應(yīng)鏈和物流的同時，極具前瞻性地加碼了服務(wù)端布局。據(jù)公開資料，京東在2008年早于全行業(yè)推出了包括“價?！焙汀吧祥T換新”等至今仍備受消費(fèi)者青睞的服務(wù)；而在2013年至2019年國內(nèi)消費(fèi)增長最為耀眼的幾年里，當(dāng)頭部零售電商焦灼于價格戰(zhàn)時，京東在不斷提升商品的性價比，還將更多精力投注在服務(wù)端，上線了“只換不修”和“閃電退款”等項(xiàng)目。
自2020年開始，電商價格戰(zhàn)的熱度褪去大半，平臺方隨著用戶消費(fèi)觀的升級轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)。短短三年時間，京東首創(chuàng)的一價全包、閃電退款、只換不修、即送即裝等服務(wù)，悉數(shù)出現(xiàn)在其他電商平臺之中。
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即便如此，在電商服務(wù)戰(zhàn)中領(lǐng)跑的京東仍很難被超越，并持續(xù)地推出令行業(yè)集體效仿的創(chuàng)新服務(wù)。
在2021年的雙十一期間，京東沒有過多預(yù)告地將開始時間從半夜凌晨提前至晚上8點(diǎn)，打破了十多年來消費(fèi)者熬夜等零點(diǎn)付款的不成文規(guī)定。雖然這個決定剛推出時引起了一定爭議，但事實(shí)證明，2021年雙十一京東GMV首次突破了3000億元。且今年雙十一期間，主流電商平臺也紛紛將開始時間提前至晚八點(diǎn)。
今年雙十一，京東在服務(wù)上再次率行業(yè)之先，推出“服務(wù)管家”，打破零售行業(yè)普遍聚焦商品退換修售后服務(wù)的邊界，更加關(guān)注用戶購買和使用商品的全過程、全場景，為用戶提供服務(wù)幫助，包括對已購商品進(jìn)行維修保養(yǎng)管理、對日常消耗物品進(jìn)行囤貨管理、對生活記錄進(jìn)行動態(tài)管理、對復(fù)雜場景進(jìn)行輔助與指導(dǎo)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，京東此舉將影響的不僅是京東與用戶服務(wù)關(guān)系的變化，更是服務(wù)理念的一次大升級，從商品經(jīng)營逐漸向用戶關(guān)系經(jīng)營拓展、轉(zhuǎn)型，勢必將對零售服務(wù)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。
探究京東領(lǐng)跑電商服務(wù)站背后的主要原因，其實(shí)是京東基于自建物流和供應(yīng)流體系所延伸出的服務(wù)生態(tài)體系。這種曾被外界質(zhì)疑的重資產(chǎn)模式，在電商行業(yè)的競爭步入下半場時，其綜合能力優(yōu)勢也顯得尤為突出：更快更強(qiáng)的履約能力，以及極具穩(wěn)定性和可靠性的供應(yīng)鏈能力，確保了服務(wù)創(chuàng)新一經(jīng)被推出，就能被更好更全面地落地，也決定了用戶將在這個平臺擁有更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
事實(shí)上，京東基于供應(yīng)鏈物流所構(gòu)建的服務(wù)優(yōu)勢，也開始為其帶來更多的收益。據(jù)京東二季度財報數(shù)據(jù)，其凈服務(wù)收入為416億元，同比增長21.9%，占凈收入的比例達(dá)到15.5%。
與此同時，京東在服務(wù)端的投入力度也在持續(xù)增長。在今年618啟動會上，京東曾透露過其零售業(yè)務(wù)近兩年在用戶服務(wù)方面的投入超過400億元，而今年雙十一期間京東全鏈路服務(wù)的投入，同比去年再度增超50%。
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可以說，京東基于供應(yīng)鏈物流優(yōu)勢，在電商購物各環(huán)節(jié)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，以提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)的方式增強(qiáng)用戶粘性，同時實(shí)現(xiàn)了平臺內(nèi)部的生態(tài)閉環(huán)。區(qū)別于流量戰(zhàn)時代電商平臺進(jìn)行的短線粗放式競爭，當(dāng)電商步入服務(wù)戰(zhàn)時代后，平臺方只有真正長期以用戶為中心，才能在長線馬拉松中成為領(lǐng)跑選手。
存量時代的零和博弈
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)增速的放緩，電商行業(yè)近年來討論最多的議題就是：存量時代中，如何在零和博弈中取得勝利？
這個疑問在今年雙十一期間再度引起了行業(yè)間的熱烈討論。
零和博弈更看重電商平臺的長線作戰(zhàn)能力。事實(shí)上，在行業(yè)不同發(fā)展階段處于領(lǐng)先地位的企業(yè)，從來都不是風(fēng)口上起飛的幸運(yùn)者，而是在上個階段埋頭蓄積能量最多的勤奮者。
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以這個思路再看電商服務(wù)戰(zhàn)中領(lǐng)跑的京東，會對這家企業(yè)當(dāng)下所做的其他布局有深層面的理解。如果說在流量爭奪戰(zhàn)階段，京東基于供應(yīng)鏈物流優(yōu)勢所做的服務(wù)布局在現(xiàn)階段已呈現(xiàn)出不小的優(yōu)勢，那么京東目前由消費(fèi)“供應(yīng)鏈”向“價值鏈”的進(jìn)擊，可能會是其在下個階段致勝的關(guān)鍵所在。
簡言之，京東正在向零售消費(fèi)行業(yè)的上游出發(fā)，去承擔(dān)實(shí)體經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)端的更多環(huán)節(jié)。
而這也與京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在多年前提過的“十節(jié)甘蔗”理論不謀而合。在劉強(qiáng)東看來，消費(fèi)品行業(yè)的價值鏈分為創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價，以及營銷、交易、倉儲、配送、售后10個環(huán)節(jié)。按以往電商行業(yè)的分工情況，前五個環(huán)節(jié)由品牌商負(fù)責(zé)，后五個環(huán)節(jié)歸零售方。
這種品牌商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，零售電商負(fù)責(zé)市場銷售的理念曾主導(dǎo)了行業(yè)多年的分工格局。然而隨著線上零售在國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域占比越來越大，電商平臺繼價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)戰(zhàn)之后，圍繞用戶更核心的消費(fèi)需求提供“商品+服務(wù)”變得愈加重要。這意味著零售電商不僅要做好市場銷售，還要反向推動生產(chǎn)端的C2M模式變革。
承接了京東C2M模式想象力的業(yè)務(wù)是其自營品牌，也是另一個外界看來重資產(chǎn)的業(yè)務(wù)模式。
在今年雙十一預(yù)售期，京東就宣布自由品牌啟動“百大質(zhì)造工廠”計劃。據(jù)悉，未來三年內(nèi)，京東將著力打造超過500個產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠、推動工廠銷售額增長超600%。
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這個野心不可謂不雄大。對于曾被稱之為世界工廠的中國來說，分布在不同產(chǎn)業(yè)帶間的工廠數(shù)量雖然多達(dá)數(shù)百萬家，但這些國內(nèi)消費(fèi)端的重要生產(chǎn)力，實(shí)則在零售行業(yè)轉(zhuǎn)型時的反應(yīng)速度遲緩，尤其在電商服務(wù)戰(zhàn)打響后，生產(chǎn)端響應(yīng)消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變的迭代能力多要借助平臺方得以實(shí)現(xiàn)。
面對這種生產(chǎn)與消費(fèi)端的不匹配，C2M模式主導(dǎo)下的“先訂單、后生產(chǎn)”實(shí)則已在行業(yè)中有所實(shí)踐，但多數(shù)還是在以價格戰(zhàn)的思維、以貼牌模式達(dá)到短期的市場效果，并沒有將C2M模式的優(yōu)勢真正與供應(yīng)鏈物流和消費(fèi)服務(wù)結(jié)合起來，所以沒能獲得用戶端大規(guī)模的正向反饋，工廠也沒能借此實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。
而自2004年創(chuàng)辦的京東雖然一直被外界定義為零售電商企業(yè)，但在過去的十九年時間里，無論是搭建供應(yīng)鏈和物流等行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，還是以此作為底層能力發(fā)展消費(fèi)服務(wù)生態(tài)，亦或是向生產(chǎn)端承接更多行業(yè)鏈路環(huán)節(jié)，都體現(xiàn)出京東作為新型實(shí)體企業(yè)的內(nèi)核。
說到底，從中國制造到中國質(zhì)造的過程中，平臺方勢必要扮演連接生產(chǎn)端和消費(fèi)端的起承轉(zhuǎn)合角色。正如在價格戰(zhàn)期間加碼服務(wù)端的收益并不明顯，在當(dāng)下電商打響服務(wù)戰(zhàn)時加大對生產(chǎn)端的協(xié)作投入，在短時間看來可能也是件回報見效慢的舉措。
但對于京東在內(nèi)的頭部零售電商來說，行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場從來都不是當(dāng)下，對于仍固守流量打法的玩家來說，擺在他們面前的固然是一局存量時代的零和博弈，但對于已將目光看向服務(wù)端甚至整個中國制造領(lǐng)域的企業(yè)來說，零售電商可做的增量還有很多。
所以存量時代的零和博弈解法很簡單，那就是回歸商業(yè)的本質(zhì)，去尋找能繼續(xù)創(chuàng)造價值的新路徑。
