近日，廣播電臺顯得很忙，“主持人們”在廣告時段低價兜售全國名酒五糧液。但是，此酒非彼酒，消費者最后發(fā)現(xiàn)，此酒是“感恩酒”，非“五糧液”真酒，于是大呼上當(dāng)；再經(jīng)調(diào)查，原來此酒實乃五糧液的眾多“貼牌”產(chǎn)品之一。
“貼牌”模式曾經(jīng)造就了五糧液的“白酒大王”的地位
上個世紀(jì)最后二十多年里，在五糧液總裁王國春的帶領(lǐng)下，五糧液由一個中型酒廠迅速成為白酒大王。五糧液的高速擴張，主要源于其獨創(chuàng)的品牌策略——白酒業(yè)OEM模式（即“品牌買斷經(jīng)營模式”或叫“貼牌”模式）。這種OEM不是輸出品牌，讓其他廠商為自己加工生產(chǎn)，而是利用自己過剩的生產(chǎn)能力與強大的品牌號召力，為其他品牌加工生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品，并以五糧液為托權(quán)人為質(zhì)量提供擔(dān)保。
憑借貼牌模式的品牌擴張策略和五糧液品牌強大的號召力，吸引大量零散資本閃電式加盟，五糧液逐漸在全國范圍內(nèi)確立了“酒王”品牌地位，同時自己的品牌家族陣營也不斷壯大，高峰時期五糧液吞下的品牌多達(dá)100多個。
“貼牌”模式是把雙刃劍
盡管“貼牌”模式擴大了五糧液的生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)產(chǎn)能得到了充分利用，但同時也埋下了品牌管理的重大隱患?？梢哉f，“貼牌”模式是把雙刃劍。因為，在五糧液的“貼牌”模式下，“瀏陽河”、“金六?！钡茸悠放疲瑧{借“五糧液公司制造”這樣的金字招牌托權(quán)，迅速發(fā)展起來，五糧液的“貼牌”模式以品牌托權(quán)的方式無償把“五糧液”的母品牌價值間接讓渡給了“金六福”等子品牌， “金六福”等子品牌迅速擴張，而“五糧液”這一母品牌卻在不知不覺間貶值了。
國際著名品牌研究專家大衛(wèi)·艾克把這一品牌現(xiàn)象稱之為“蹺蹺板游戲”，即當(dāng)子品牌借助母品牌提升品牌價值時，往往會拉低母品牌的價值。五糧液的“貼牌”模式把其營銷投入的很大一部分產(chǎn)出無形中轉(zhuǎn)移給了銷量極大的子品牌——對于這些子品牌，五糧液公司除了獲得生產(chǎn)回報之外并沒有獲得應(yīng)有的高額營銷回報。酒不醉人人自醉，五糧液還是那個五糧液，酒沒有變質(zhì)，但品牌卻有些異化了，遺憾的是，五糧液高層似乎還沒有充分的認(rèn)識。
目前，整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，在行業(yè)并不好的情況下，包括五糧液在內(nèi)的名酒都會感覺“壓力山大”。其實，品牌為王，老百姓更認(rèn)可名酒品牌，而市場越不好，品牌的價值就越大。而由于買斷品牌運營商沒有品牌所有權(quán)，又受名酒企業(yè)種種限制，很難潛下心來做市場，短視行為較多，因而新品越多、品牌價值稀釋越快。盡量買斷運營品牌能讓名酒保住市場份額，但廠家也會因為品牌價值稀釋重重傷了自己。同時，由于買斷品牌運營商均為五糧液的大商，這些大商也可能因大量投入運作貼牌產(chǎn)品而阻斷現(xiàn)金流，最終導(dǎo)致企業(yè)走向衰落。因此，現(xiàn)在應(yīng)是五糧液高層務(wù)必謹(jǐn)慎對待貼牌模式的時候了。畢竟，20年前通過“貼牌”迅速擴大市場規(guī)模的白酒發(fā)展模式已經(jīng)不可能再有了。
