互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，“社群營(yíng)銷”是非?！盁帷钡臓I(yíng)銷概念?！拔镆灶惥郏艘匀悍帧?，這是一句老話，在一定程度上印證了社群天然和客觀的存在?？梢?，并不是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)才有了社群，而是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，放大了社群的營(yíng)銷價(jià)值。
和君認(rèn)為，社群營(yíng)銷的本質(zhì)就是：找到我們想找的關(guān)鍵人群，通過持續(xù)的運(yùn)營(yíng)逐步建立信任的關(guān)系，最終讓消費(fèi)者因?yàn)樾湃味徺I我們推薦的產(chǎn)品，進(jìn)而利用他們的影響力帶動(dòng)更多地人購買我們推薦的產(chǎn)品。而在這個(gè)過程中，社群是橋梁是工具，營(yíng)銷才是重點(diǎn)，千萬不可本末倒置。所以本文的重點(diǎn)不是社群運(yùn)營(yíng)，而是社群運(yùn)營(yíng)在營(yíng)銷中的實(shí)際應(yīng)用。
目前社群營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)原著民的企業(yè)中被廣泛應(yīng)用，那么對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)品行業(yè)，社群營(yíng)銷有沒有實(shí)際落地應(yīng)用的價(jià)值呢？經(jīng)過兩年、近20個(gè)項(xiàng)目的探索和實(shí)踐，和君對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)社群營(yíng)銷的實(shí)效應(yīng)用有如下的觀點(diǎn)：
大家可能都有這樣的經(jīng)歷，某一天打開自己的微信，發(fā)現(xiàn)你忽然被莫名其妙的拉到了某個(gè)微信群，如果這個(gè)微信群有個(gè)你感興趣的名字、群成員也有幾個(gè)熟悉的，你可能會(huì)決定留下來看看；如果群主能出來把這個(gè)群的來龍去脈說一下，你可能會(huì)關(guān)注的多一些。剛開始幾天，群里可能還十分活躍，漸漸地，群里說話的連群主在內(nèi)就那么幾個(gè)人，沒過幾周就沒有人說話了，只是偶然有個(gè)別人在群里發(fā)個(gè)投票鏈接，后來你決定把這個(gè)群刪除了，到最后你也沒弄明白這個(gè)群到底是干啥的?？赡苓B群主都不知道，他做這個(gè)群到底是干啥的，反正現(xiàn)在營(yíng)銷推廣，都要做社群，我們就也做一個(gè)。這就是典型的營(yíng)銷目標(biāo)不明確。
做社群一定要明確運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)品企業(yè)而言，如果說自媒體的作用更多的表現(xiàn)在對(duì)大眾人群的泛品牌傳播，那么社群營(yíng)銷的目的和作用則是對(duì)整體營(yíng)銷能夠起到重大作用的關(guān)鍵人群的運(yùn)營(yíng)和組織，而落實(shí)到具體的銷售場(chǎng)景中，社群營(yíng)銷的適用范圍就很清晰了：
營(yíng)銷場(chǎng)景一：針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)小眾人群的消費(fèi)品營(yíng)銷
比如：企業(yè)只針對(duì)三高人群的專用食用油銷售，只針對(duì)出差商務(wù)人群的保溫杯銷售，可以直接把這群人找出來，并針對(duì)這群人的特征和痛點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、推廣和銷售，無疑是最高效、最直接、投入產(chǎn)出比最高的營(yíng)銷落地方式。
營(yíng)銷場(chǎng)景二：利用“意見領(lǐng)袖”做大眾消費(fèi)品社群營(yíng)銷
案例：湖北省枝江酒業(yè)2016年戰(zhàn)略性新品—柔雅枝江王，一個(gè)系列三款產(chǎn)品，其中最高檔的“鉆王”，零售價(jià)格138元，與“枝江”品牌過去擅長(zhǎng)的50元以下價(jià)格帶暢銷產(chǎn)品在消費(fèi)人群消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景上，都是完全不一樣的，需要重新培育。經(jīng)過消費(fèi)者的研究與分析，我們明確了“鉆王”消費(fèi)族群中的意見領(lǐng)袖是中小企業(yè)的“小老板們”，那么要想找到這群人并針對(duì)他們進(jìn)行社群化運(yùn)營(yíng)，首先要讓他們成為產(chǎn)品忠實(shí)的消費(fèi)者，再利用他們的影響力帶動(dòng)更多地人群成為我們的消費(fèi)者，由此使之變成整體營(yíng)銷中非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。至此，社群運(yùn)營(yíng)的目的目標(biāo)也變得非常清晰。
營(yíng)銷場(chǎng)景三：利用銷售渠道中能夠直接影響消費(fèi)者購買決策的渠道中間人進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)
形成強(qiáng)大的渠道推動(dòng)力、與消費(fèi)者培育的雙向發(fā)力，形成持續(xù)良性的營(yíng)銷。我們稱之為“中間人社群”，而中間人社群又可以根據(jù)具體情況細(xì)分為兩種：
①、產(chǎn)品已經(jīng)有能夠完全對(duì)接的、成熟的銷售渠道，那么我們只需要把這些關(guān)鍵人物找出來就可以。仍以“枝江酒”為例，白酒有著極其強(qiáng)大的傳統(tǒng)的分銷渠道，產(chǎn)品直接沿著現(xiàn)有渠道往下走就可以，而在渠道中能夠直接接觸到消費(fèi)者并且能夠影響到消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵人，就是煙酒店超市的小老板們、餐飲店點(diǎn)菜點(diǎn)酒的服務(wù)員們，于是我們就有了針對(duì)店老板人群的“柔雅共贏社”和針對(duì)飯店服務(wù)員的“相愛一家人”。
②、產(chǎn)品并沒有現(xiàn)成的完全能夠承接的銷售渠道，那么我們需要把那些最接近消費(fèi)者的“中間人”找出來，去塑造一個(gè)全新的推廣渠道甚至于銷售渠道。舉個(gè)例子，我們做“XXX芥花油”的營(yíng)銷，一方面，這款油的特點(diǎn)是品質(zhì)好、價(jià)格高，零售價(jià)格是普通產(chǎn)品的1.5倍，現(xiàn)有的糧油銷售渠道并不能完全承接這個(gè)新品的推廣和銷售；另一方面，核心目標(biāo)消費(fèi)者人群很清晰：年齡25-45歲，重視生活品質(zhì)的城市富裕家庭的家庭主婦。而最接近這一類消費(fèi)者的“中間人”人群是固定的，比如健身私教、比如SPA小妹、比如高檔女裝店的銷售顧問等等，因此，我們通過對(duì)中間人社群的有效運(yùn)營(yíng)，就能精準(zhǔn)的找出我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，并依托目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)中間人已經(jīng)建立的信任關(guān)系，打造新的推廣及銷售渠道。
如何找到精準(zhǔn)人群：
明確社群營(yíng)銷的目的和在整個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷中所起到的作用之后，下一步就是如何快速直接的找到我們要找的人群。這首先還是需要我們對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行研究：他們的生活習(xí)慣、他們出入場(chǎng)所、他們的閱讀偏好等等，從中找到獲得精準(zhǔn)粉絲的有效途徑。路徑分為三種：
①、直接在線下，到目標(biāo)人群經(jīng)常出入的場(chǎng)合直接獲取。
②、通過中間人獲取，可以先運(yùn)營(yíng)中間人社群再通過中間人社群獲得精準(zhǔn)的社群成員。
③、通過大流量平臺(tái)進(jìn)行沉淀，今日頭條、騰訊推廣等都是數(shù)以億計(jì)的大流量平臺(tái)，在這樣的平臺(tái)上通過垂直化內(nèi)容的發(fā)布，吸引并沉淀對(duì)這些內(nèi)容有足夠興趣的粉絲，例如在為一個(gè)健身類APP做推廣的時(shí)候，就是通過在大流量平臺(tái)，不斷發(fā)布減脂健身小知識(shí)的視頻和文章。從而沉淀出精準(zhǔn)的群體。
如何找到匹配的工具和平臺(tái)：
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