幾經(jīng)波折，賣堅(jiān)果的三只松鼠終于上市了。

7 月 12 日，三只松鼠正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，截止發(fā)稿前市值93.23億。

成立僅七年，三只松鼠就做到70億年?duì)I業(yè)收入，并成功上市，它到底做對(duì)了什么？

品牌營(yíng)銷出色，與消費(fèi)者建立情感鏈接

2012年，創(chuàng)始人章燎原抓住電商第二波快速發(fā)展的機(jī)遇，創(chuàng)立了三只松鼠。

此時(shí)，國(guó)內(nèi)電商發(fā)展處在一個(gè)消費(fèi)升級(jí)和品位升級(jí)的時(shí)期。

什么意思？

就是說，休閑零食市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，所有零食品類都有人在賣，而且味道相差無幾。

但是，并沒有一個(gè)品牌真正做大、做強(qiáng)。

對(duì)此，章燎原依靠自己多年賣堅(jiān)果的經(jīng)驗(yàn)和學(xué)到的營(yíng)銷知識(shí)，從營(yíng)銷上找到了突破口。

章燎原看到了85后、90后的消費(fèi)新需求，這兩類人群個(gè)性張揚(yáng)，有自己的主見和行為準(zhǔn)則，追求時(shí)尚、享受生活。

于是，三只松鼠通過“賣萌營(yíng)銷”，給產(chǎn)品貼上符合客戶群體心智的超萌動(dòng)漫標(biāo)簽，俘獲這批消費(fèi)者的芳心。

三只松鼠的品牌logo以三只松鼠扁平化萌版設(shè)計(jì)為主體，而這三只松鼠的主要任務(wù)就是“賣萌”。

章燎原還為每只松鼠圈定了不同種類的代言產(chǎn)品，而且每只松鼠都有自己可愛的名字和鮮明的性格。

從線上店鋪、公司官網(wǎng)、微博到線下的產(chǎn)品內(nèi)外包裝、贈(zèng)品、宣傳單等，不斷強(qiáng)化品牌卡通形象，給消費(fèi)者難忘的視覺體驗(yàn)。

另外，將公司的官網(wǎng)打造成一個(gè)令人向往的松鼠世界，在介紹公司產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)范圍的同時(shí)，傳播品牌文化。

這每一步的形象植入，在很大程度上強(qiáng)化了“三只松鼠”的品牌形象。

三只松鼠專門為顧客打造了與眾不同的包裝箱，消費(fèi)者下單購(gòu)買產(chǎn)品就被稱為“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”。

包裝箱利用動(dòng)漫色彩，雙層包裝，突出了松鼠形象。

通過一個(gè)小小的包裝箱，在產(chǎn)品從快遞員到消費(fèi)者的過程中，突出了企業(yè)親和力，又完成了一次品牌宣傳。

當(dāng)然，三只可愛松鼠的“賣萌”營(yíng)銷只是表層原因。

其本質(zhì)在于，直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，賦予小動(dòng)物“萌寵”的情感和行為，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，使年輕客戶得到輕松愉悅、新奇幽默的購(gòu)物體驗(yàn)，迎合了他們的審美追求，為下一次購(gòu)物奠定基礎(chǔ)。

改造供應(yīng)鏈，保證產(chǎn)品品質(zhì)和流通效率

做零食品牌要想成功，最關(guān)鍵要靠產(chǎn)品力和供應(yīng)鏈。

三只松鼠剛開始做電商的時(shí)候，確定一個(gè)主推的核心產(chǎn)品“碧根果”，用來建立口碑基礎(chǔ)。

通過“碧根果”收獲一定口碑后，三只松鼠把產(chǎn)品延伸到“堅(jiān)果類”，不僅僅只是碧根果這個(gè)比較單一的產(chǎn)品，逐漸延伸到核桃、腰果、榛子。

然而，堅(jiān)果類食品是一個(gè)容易產(chǎn)生哈拉味的產(chǎn)品，容易過氧化。

這就不得不提到三只松鼠的供應(yīng)商和物流，這也是其做大做強(qiáng)的有力武器之一。

三只松鼠物流核心在于物流倉(cāng)儲(chǔ)智能化。

說白了就是增強(qiáng)了每個(gè)地區(qū)的倉(cāng)儲(chǔ)控制，了解每個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)的庫(kù)存量、出貨量和供貨量等等，嚴(yán)格控制倉(cāng)儲(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品確保不會(huì)積壓，保持產(chǎn)品的新鮮。

后來，三只松鼠在此基礎(chǔ)上對(duì)全國(guó)物流倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行了重新規(guī)劃，在全國(guó)建立了三大倉(cāng)儲(chǔ)中心，開發(fā)信息化ERP系統(tǒng)以提升物流和產(chǎn)品響應(yīng)速度，保證早上9點(diǎn)前訂單當(dāng)日達(dá)，其余訂單次日達(dá)。

在ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計(jì)劃）下，一頭是277個(gè)供應(yīng)商，另一頭是2400萬用戶，還有一個(gè)云中央品控中心。

這個(gè)品控中心具體來講，每個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)以及微博等渠道的投訴反饋，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)抓取，追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了。

通過這個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者掃碼能夠了解到產(chǎn)品原材料產(chǎn)地、入庫(kù)時(shí)間、原材料質(zhì)檢報(bào)告、運(yùn)輸?shù)饺凰墒蠓盅b工廠的具體車輛、檢測(cè)中心的工作人員、客服聊天記錄等30多個(gè)信息點(diǎn)。

供應(yīng)商給別人供貨的周期是60～90天，在三只松鼠是30天，三只松鼠還給供應(yīng)商做供應(yīng)鏈金融，吸引了大批優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。

這些供應(yīng)商保證了三只松鼠的產(chǎn)品得到長(zhǎng)期穩(wěn)定、快速的供應(yīng)。

除了供應(yīng)商，三只松鼠對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入也瘋狂，它保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。

三只松鼠還有一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)，277個(gè)供應(yīng)商，每家貢獻(xiàn)兩到三個(gè)研發(fā)人員在這個(gè)平臺(tái)，全國(guó)15所院校的教授也都在這個(gè)平臺(tái)，研發(fā)人員實(shí)際超過1200人。

一是他們會(huì)選品，二是消費(fèi)者會(huì)提出很多需求，這些需求會(huì)變成項(xiàng)目放在平臺(tái)。

哪些研發(fā)人員專長(zhǎng)干這個(gè)，讓他來干，干成了就申請(qǐng)專利，三只松鼠食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年共申請(qǐng)了188項(xiàng)專利。

這一切使供應(yīng)鏈和物流環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)便，縮短了從顧客下單到收貨的時(shí)間，既確保產(chǎn)品新鮮優(yōu)質(zhì)，又提升了顧客更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，使顧客不用再煩惱延期發(fā)貨、產(chǎn)品損壞、物流過慢等問題，極大地挽回了顧客的二次購(gòu)買率和口碑轉(zhuǎn)化率。

三只松鼠早已意識(shí)到物流對(duì)于B2C行業(yè)的重要性，對(duì)供應(yīng)鏈的管理和規(guī)劃不留余力，斥資進(jìn)行了大規(guī)模的籌建與管理，才奠定了三只松鼠如今在電商堅(jiān)果行業(yè)里的龍頭地位。

從線上到線下，做足IP效應(yīng)

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)銷售額連創(chuàng)新高的同時(shí)，過度依賴B2C平臺(tái)的質(zhì)疑聲也隨之而來。

此時(shí)，三只松鼠也開始了自己的線下拓展之路。

2016年9月30日，三只松鼠首家投食店在蕪湖開業(yè)。

萌萌的口號(hào)，寵萌的松鼠卡通公仔，縈繞耳邊的“主人您好”，除了觸手可及的商品外，店內(nèi)最突出的特點(diǎn)，在于體驗(yàn)。

三只松鼠的線下拓展，不僅在于新的銷售渠道的開辟，更在于品牌文化的推廣，新一波松鼠粉絲的圈定。

目前，三只松鼠已經(jīng)在蕪湖、蚌埠、蘇州、南通、南京等地開設(shè)投食店。

三只松鼠在影視劇合作方面也進(jìn)行了大量投入，《歡樂頌》《微微一笑很傾城》《小丈夫》《好先生》，甚至是韓劇《W兩個(gè)世界》，引起觀眾注意的，除了劇情，還有劇里被擺在客廳茶幾或被主演拿在手上的“固定道具”三只松鼠。

通過線下投食店，三只松鼠關(guān)注的O2O重點(diǎn)在于線上與線下的互動(dòng)。

另外，三只松鼠還找了原迪士尼編劇以及中美韓團(tuán)隊(duì)，拍了三只松鼠的同名動(dòng)畫大片。

動(dòng)畫片出來后，很多的場(chǎng)景也搬到線下體驗(yàn)店里，店員穿上角色的衣服就是活生生的Cosplay。

為什么三只松鼠要花大量時(shí)間、金錢來打造IP形象？

這是因?yàn)橛脩舫嗽诤醍a(chǎn)品本身的品質(zhì)外，更在乎的是情感上的體驗(yàn)。

而形象IP化恰好彌補(bǔ)了這一缺口，使顧客情感上也得到滿足。

再者形象IP化本身就十分具有傳播價(jià)值，能使產(chǎn)品得到更廣泛的傳播，讓人們處處都能見到三只松鼠的影子。

根據(jù)多看效應(yīng)，當(dāng)人們經(jīng)?？吹侥硺?xùn)|西時(shí)，便會(huì)對(duì)這樣?xùn)|西印象深刻，逐漸產(chǎn)生好感，如此復(fù)購(gòu)的機(jī)率也就更大。

結(jié)語

在當(dāng)下的休閑食品零售行業(yè)中，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)也走向白熱化，除了通過產(chǎn)品異質(zhì)性圈定一部分消費(fèi)者外，率先打出情感牌，讓品牌能夠在消費(fèi)者的心中占據(jù)一席之地，成為三只松鼠成功的重要策略。

作者：電商報(bào) 周興