6月13日，在環(huán)球旅訊舉辦的【旅訊開放日】線下活動中，租租車MCN負責人李金蔚、窮游網運營負責人張哲瑞、國雙航旅事業(yè)部商務總監(jiān)孟世駿，分別從行業(yè)先行者、旅游平臺方、服務提供商三個立場出發(fā)去探討——旅游企業(yè)如何利用新渠道玩轉新社媒營銷，這是一份極具份量的社媒營銷干貨，建議收藏。（全文10419字，全文閱讀預計用時10分鐘）
李金蔚
租租車MCN負責人
“盡管它們都屬于短視頻平臺，但快手是市場經濟，抖音是計劃經濟?！?/span>
在我工作的六七年時間里，感受最深的有兩個：第一無論是做自媒體還是做品牌公關，最核心的都是創(chuàng)作內容；另一個是由科技創(chuàng)新帶來的內容載體的改變。2012年3G時代流行的微博短圖文，2014年4G時代微信公眾號的長圖文，而現在正處于4G末5G初的關鍵節(jié)點，短視頻便由此興起。
北快手南抖音，短視頻界的兩大扛把子。盡管它們都屬于短視頻平臺，但兩者是完全不同的形態(tài)：快手是市場經濟，抖音是計劃經濟。為什么這么說？我們先講快手，快手中所有的賬號都在“粉絲經濟”這個市場中競爭，你的粉絲越大，內容套路越成熟，你在這個平臺里面的話語權就越大，KOL甚至有可能影響到整個平臺的內容質量。
而抖音是完全脫離于“粉絲經濟”的。以租租車為例，我們官方抖音賬號3個月時間做了兩百萬粉，但這并沒有什么用，因為我的兩百萬粉不一定能看到我發(fā)布的視頻。同時只有幾百個粉絲的賬號，也可能因為一支視頻爆紅達到一兩千萬的播放量——這就抖音的“計劃經濟”，平臺掌控著內容發(fā)布的機制，并對所有內容在初期都進行一定的流量扶持。
這主要基于抖音獨特的算法邏輯——標簽匹配流量推薦機制，我們在內部稱之為滾動算法。理解這個機制，要從用戶端和內容端兩個方面去闡述。在用戶端，抖音會記錄用戶在平臺上的每一個行為，如點贊、分享、停留的時間長短等，并通過記錄的行為去標簽不同的用戶，從而實現精準推薦，做到千人千面。
而在內容端，平臺會通過提取視頻內容中的關鍵詞，將其標簽化后分發(fā)到200~500個人的初級流量池里。這是一個“既大又泛”的人群，他們擁有各種各樣的標簽。當這條內容達到了一定標準后，平臺會默認你的標簽，將內容行二次分發(fā)、三次分發(fā).......在這個過程中，平臺會不斷地去核算你的數據、調整內容標簽，滾動到越來越大的流量池里。我們核算過，單條內容最大發(fā)布量可以達到2500萬。基于這種全新的算法邏輯，我認為抖音是真正的新媒體。
在抖音平臺中，重要的數據有兩個，互動率、完播率。互動率能夠查到，比如點贊比、評論比等。在抖音算法邏輯中，只有當點贊比跟互動比超過3%，內容才會得到推薦。完播率無法查詢、但最重要，它是抖音評判內容好壞的核心標準。因為用戶對真正感興趣的內容，大概率是會看完的。所以在這個平臺里面，想要做出超級賬號，必須要有優(yōu)質的內容。
目前，抖音的DAU（日活）2.5億，MAU（月活）5億。同時在它的用戶畫像中，男女比例52:47，年輕用戶占比較多，在一二線的城市用戶分布狀況也與中國國情相似。這并不難理解，當平臺逐漸成為全民級應用時，它的數據會越來越接近中國實際國情。
那么在抖音這個超級流量平臺上，企業(yè)賬號要如何才能成長為藍V大號呢？通過租租車在抖音官方賬號上幾個月的探索，我總結出五個要點。首先是明確目的。這里要明確的目的有兩個：
· 對于運營人員來講，要明白做抖音的目的是什么，是為了品牌曝光還是流量轉化；
· 對于企業(yè)主來說，要清楚你能容忍的試錯成本是多少，是否能承擔起員工長達數月無產出地摸索，并始終堅定信心。
品牌曝光和流量轉化的玩法完全不同，如果你追求的是流量，就不要做抖音，因為抖音目前商業(yè)化變現困難。同時抖音作為全新的社媒渠道，企業(yè)運營人員需要花很長的時間去摸索平臺的算法邏輯、以及內容的創(chuàng)作。這就需要企業(yè)主給予他們足夠的支持和信任。實際上，做抖音的人永遠不知道黑暗什么時候會結束，租租車在成功之前也經歷了近4個月的時間摸索。
其次，定位賬號。圈層你的用戶群，了解這部分人在內容上的喜好，以及明確你的企業(yè)賬號差異化在哪里——即告訴用戶為什么關注你，你是什么樣的品牌。此外，還需要明白3個關鍵點：
· 用戶刷抖音的目的就是為了在無聊的時候“爽”一下；
· 旅游用戶喜歡的看的內容分為“詩和遠方”、有趣的知識兩個類型；
· 沒有品牌的點贊轉粉比與有品牌的點贊轉粉比相差十倍。
第三，內容制作和打版，它是抖音運營所有環(huán)節(jié)中最重要的部分，也是最難的部分。在內容制作層面，需要我們把握好用戶在碎片化閱讀習慣下的內容節(jié)奏。這要求抖音運營人員站在用戶視角，模擬他們在刷抖音時每一分每一秒的心理狀態(tài)，然后從BGM、語速快慢、內容表達等多個維度把握好這個節(jié)奏，touch到用戶“爽”點。最后，在確立好內容之后，我們還要將其形成套路化、形式化的模板，以便在短時間內對內容進行快速復制，持續(xù)產生優(yōu)質內容。
第四，發(fā)布。根據我的經驗總結，實際上短視頻最好的發(fā)布時間并不在上下班高峰期，而是在深夜12點之后。上下班時間流量競爭激烈，絕大部分賬號都難以脫穎而出，而凌晨依然有人刷抖音，只要你的內容足夠優(yōu)秀，經過在抖音流量池一夜?jié)L動達到一定量級后，更易在第2天早上的超大流量池中被引爆。在發(fā)布時還需要注意的是，視頻的文字文案要讓抖音平臺抓住你的標簽。
最后，復盤。內容發(fā)布后要時刻盯著數據走勢，播放量、點贊比、轉粉比這些數據，它們是從低到高還是從高到低，要不斷通過數據去檢測內容否到位，驗證自己的想法是否正確，以便在后期調整。
總結租租車在抖音運營中的經驗，可以用“小步快跑、快速試錯”來概括。不斷地用失敗攢經驗，直到你摸清這個平臺的規(guī)律，同時對內容有更深層次的了解，那你離成功就不遠了。黑暗的日子終會到頭，前提是要不斷地摸索和總結。
觀眾：投“抖+”是否有用，能否帶來一定的流量關注？
李金蔚：完全沒用。投“抖+”可能會給予企業(yè)不太好的營銷內容一定曝光，但在抖音的算法邏輯中最終會止步于某個量級的流量池。而優(yōu)質的內容會自然曝光。我認為，核心的東西仍是對內容的把握，不是在“抖+”上的投放。
張哲瑞
窮游網運營負責人
“旅行內容最本質的需求是有效、清晰、簡潔、可實用的信息量?！?/span>
先與大家分享一個抖音的小秘密。抖音在產品上是賭場式設計，它占用全部的屏幕、將時間等對外提示全部去除，所以抖音用戶更容易沉浸其中，沒有時間感受。第二，抖音從本質上講是私域流量，我們不能在它的平臺上建立起自己的流量。
但從其他角度看，無論是抖音，窮游網的新產品“Biu!”，還是租租車或者其他的Agency，很多企業(yè)或平臺都在做碎片化內容的嘗試。但是我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ鏊槠瘍热?？把內容做得更細、更碎、更小的價值是什么？今天，我將站在平臺的角度去思考這件事。
首先從閱讀感受上說，相對于傳統(tǒng)帖子作者化和邏輯化的結構，碎片化的內容形式更容易傳遞分享者的當時的感受，一張照片、一支視頻、一次體驗、一場活動，都有可能讓用戶被種草，這讓種草成本降低，操作更為容易——所有人都可以從任何一個階段開汲取有價值的信息。而用戶種草碎片化的習慣是微信帶來的，七年前從微信朋友圈分享開始內容就已經開始碎片化進程。
其次，相比于微博、微信等傳統(tǒng)渠道，抖音、快手更容易產生爆款，這是由信息傳遞效率決定的。碎片化的內容足夠簡單，復制成本足夠低，所以更容易被引爆。而帖子不同，帖子的傳播形式是金字塔型的，大量的人去仰望處于內容生產金字塔尖最高層的人，同時單向度的參與方式很難實現高效傳遞。
第三，抖音是中心化分發(fā)機制，它通過算法揣測喜歡用戶喜好來對內容進行分發(fā)，它決定了你能看什么樣的內容。這種中心化分發(fā)的形式會產生更高的信息傳遞效率，但也會導致用戶接受的界面越來越窄——它只會推薦你喜歡的，而不是你需要的。這一點，我認為值得其他平臺去思考，尤其是旅游平臺，解決好這個問題或將成為平臺的突破口。
第四，內容的碎片化讓旅行從過去傳統(tǒng)平臺上的“逃離生活”變成現在的“分享旅行=分享生活”。在碎片化內容承載的生活片段上，首先打動用戶的不再是逃離這件事，而是這張圖片、這段視頻里記錄的正在發(fā)生的事。
那么基于內容碎片化的形式特征，它給平臺和渠道帶來了哪些新的人群與機遇？我認為有以下幾點：
· 形式感改變帶來更年輕的用戶群；
· 傳播門檻更低；
· 更容易的參與方式帶來傳播上的裂變；
· 旅行/生活方式的融合帶來的更豐富的內容；
· 更漂亮。要在3秒時間內吸引用戶注意力，那么圖片要更精美，內容要更有趣。
以“Biu伴！”為例，這可能是所有旅行平臺中在海外約伴的第一大品牌。而這個功能窮游網之前在論壇上就開始嘗試，但當窮游網把它搬到“Biu！”上，以更年輕、更碎片化形式去呈現時，它出現了爆發(fā)式增長。在上線了兩個月左右時間后，“Biu伴！”數量級翻了3倍。同時它還逐漸向在地約伴的生活方式延伸，目前在“Biu伴！”上，不僅可以實現在海外旅行時約伴，也可以在地約人看話劇、吃飯。
與抖音、快手等短視頻平臺注重內容形式感不同，旅行內容最本質的需求是有效、清晰、簡潔、可實用的信息量。在“Biu！”上，無論形式有多fashion，窮游網希望能夠真正給旅行者帶來好的內容。
從目前來看，我們認為“Biu！”本質上是對在地目的地、旅游景點等個人化感受評測。盡管大眾點評也是評測，但他們是評論即評測，而“Biu！”是分享即評測。在美團等其它交易鏈平臺，內容評測的邏輯是搜索式的，而“Biu！”是推薦式的——先看到好的內容，然后再去轉化和搜索。我認為，分享即評測和旅行內容信息量的豐富度，是旅游平臺與抖音快手這類平臺之間最核心的差異。
除了視頻，我們在“Biu!”上也嘗試了語音等其它富媒體形式，我們認為語音會給“Biu！”帶來以下幾點價值：
· 獨占性。在聲音這個域場里，它能夠占據用戶80%的時間；
· 情感連接。語音所帶來的陪伴感和情感連接是圖文不能比擬的；
· 信息量的提升。語音的解說會提升30%的信息量，可以表達圖文中不能觸及的部分；
· 新用戶升級的可能性。這讓部分聲音好聽的人群有可能成為新一批網紅或達人。
最后分享的內容，是關于“旅行+”這個概念，這里面有我自己的思考，也希望與大家共同探討。當前隨著旅行內容的碎片化傳播，我認為旅行和在地的界線變得越來越模糊，更多的是用戶對生活方式的分享。如果旅行和在地的界線不存在的話，那么窮游網這類旅行平臺，能夠給大家?guī)硎裁?？還是詩和遠方么？
“旅行+”可以加任何東西。在我合作過的項目中，曾接觸過一位美食博主，當時他在微博中的美食分享項目遇到了增長瓶頸。經過調查分析后，我們給出的建議是向旅食達人轉型。后來他將烹飪這件事從廚房搬上了一輛車，沿著滇藏線一路進發(fā)。每到一個新的地方，他都會去吃當地的美食，然后找當地的食材去做，這讓他的內容一下子就爆了。
在這個案例里，可以看到旅行給這位美食博主帶來了兩個新的價值：
· 由地理位置位移而帶來的看起來更貴的感覺；
· 旅行可以讓普通的分享內容顯得更健康。
這件事也給了我們新的啟發(fā)，也是窮游網未來會去嘗試的事情。社媒營銷渠道發(fā)展到今天，有大量的KOL需要轉型，窮游網可以結合旅游平臺的特性，轉化目前線上亟需轉型的達人，賦予他們更多可能。這可能是未來網紅或達人的出路，也是我們窮游網這個平臺給他們帶來的價值。
孟世駿
國雙科技 航空及旅游事業(yè)部商務總監(jiān)
“在國雙環(huán)旅客戶的社交媒體預算中，雙微一抖一紅占比達95%?！?/span>
在進入主題演講之前，先給大家講個故事：2019年初，我們對國雙環(huán)旅事業(yè)部服務過的32位客戶做了一次簡單統(tǒng)計，發(fā)現其中近20家客戶縮減了廣告營銷預算，并把原來在搜索媒體或其他媒體中部分預算，轉投在社交媒體?！半p微一抖一紅”基本能占到客戶在全部社交媒體中95%的預算。基于這些數字，我們開始今天的分享。
小紅書始于2013年，2019年2月注冊用戶達到了2億，其中60%屬用戶使用IOS系統(tǒng)。目前小紅書月活6000萬，日活為1000萬，在APP應用商店里面，它也經常排在免費應用里的頭部位置。在用戶畫像上，小紅書的用戶男女比例2:8，90后占比70%，從這兩個數字看起來，小紅書就是年輕女性相對聚集的社區(qū)。在用戶筆記量方面，到目前為止，小紅書的日均筆記曝光量達30億，每天有25萬篇筆記產生。值得一提的是，從2016年開始， 小紅書上有越來越多的明星開始入駐，我們認為這是小紅書在流量上坡過程中選擇的一條比較好的路徑。
在小紅書2億級的龐大用戶群體里，它的社區(qū)氛圍是怎樣？我們將其歸結為真實、美好、多元。從2013年開始到現在，小紅書的口號一直在變更，從剛開始的“找到全世界的好東西”，到“讓全世界的好生活觸手可及”，再到最近的“找到你想要的生活”，小紅書的平臺定位也從當初的賣產品升級為賣“生活方式”，它希望把小紅書里的內容通過生活方式這種概念去傳遞給他的用戶。
在小紅書上，所有的用戶都可以分為KOL、KOC、普通消費者這三個層次。位于頭部的KOL為小紅書在帶量、轉化、以及內容發(fā)布的權威性方面，起到了引領作用。KOC可以簡單理解為，相對名氣較小的意見領袖。他的粉絲數可能只有幾百位，但他的意見足夠在這個群體中產生影響。最后一部分就是廣大的普通用戶。需要注意的是，KOL、KOC和普通消費者之間可以相互轉化，他們既是給廣告主做廣告的人，同時也是廣告主需要觸達的人群。
那么，小紅書上的2億用戶有哪些特征？愛臭美、愛旅游、愛拍照，她們對吃非常感興趣，在全國各地旅游，沒有確切的理想，在生活態(tài)度上，喜歡分享，喜歡美麗的事物，喜歡一切能夠讓自己區(qū)別于他人，展現自己個性的東西。面對這樣的小紅書用戶，我們的品牌廣告主要如何觸達？
在對的渠道找到對的人傳播對的內容，這是國雙在渠道推廣過程中，始終遵循的執(zhí)行邏輯，因為精準的廣告始終是最有效的。那么我們如何從成千上萬的KOL或者KOC中篩選到合適的人呢？在小紅書這個平臺上，我們主要從以下幾點進行考慮：
· 賬號精細標簽，評測該賬號是否與品牌粉絲屬性一致，是否有發(fā)布過相關內容；
· 傳播力評估，這里有兩個核心指標，粉絲量與互動量；
· 影響力評估，從認可度、信任度、輿論引導能力等維度進行評析；
· 受眾偏好評估，即研究分析你的目標客戶群體，他們的偏好是什么；
· 綜合評估，其中最重要的一點是KOL的配合度。
舉個簡單的案例，我們能更清楚地感知KOL篩選的重要性。S酒店筆記量僅比D酒店低0.1%，但筆記互動指數卻比D酒店低62%。為什么會這樣？從這張圖里我們看到，在100K到1M粉絲量級別的博主中，S酒店的博主互動指數特別低。這意味著，S酒店有部分的一線KOL的選擇是錯誤的。他在選擇KOL選擇之前，并沒有對KOL做好一些漏斗里面關鍵項的評估。
分析小紅書上酒店內容信息數據，我們發(fā)現，所有與酒店相關的主題在小紅書上互動指數最高的是酒店評測，互動指數達3394，盡管它的筆記數量占比僅為7%，排名第四。而小紅書用戶最喜歡曬的出行人群，排名前三的分別是親子出游、慶祝生日、閨蜜出行，但最能引起粉絲共鳴的是閨蜜出行和帶爸媽旅游。結合到D酒店和S酒店，我們發(fā)現，44%的人選擇S酒店是為了閨蜜、親子出游；60%的人選擇D酒店是為了親子出游、慶祝生日。
這對企業(yè)的內容營銷規(guī)劃有著指導意義：酒店廣告主在做內容營銷決策時，可以根據自身產品的特點來進行規(guī)劃。比如酒店的游泳池非常棒，點心好吃、或者提供兒童娛樂設施等。
還是以酒店為例，對于小紅書的用戶來說，到底哪些酒店信息重要的，這決定了我們在撰寫內容時可以從哪些方面著手。首先從聲量上講，從高到低排序依次為餐飲、服務內容、房價、泳池。但從互動指數看，預訂相關、房價、地理位置、設計風格、入住體驗等內容關注較多。需要指出的是，從互動指數的內容看，它完全匹配酒店行業(yè)自己在服務設計過程中關注的核心點；聲量實際上反饋了用戶在寫筆記過程中關注的核心內容。
通過以上的數據分析，我們可以得出一個總的結論：KOL選擇應遵循粉絲量與互動效果雙重標準，內容撰寫需貼合時下流行趨勢及用戶喜好，放大酒店自身特點才能引起更高的互動。當然，以上數據都有可能隨著時間發(fā)生改變。而我們國雙的價值就是跟隨平臺以及市場的變化去給到客戶合理有效的建議。
說完數據分析，我們再講講內容。內容營銷其實是一個從了解、吸引、問詢、行動、到擁護的行為閉環(huán)。但今天我們討論的重點是內容執(zhí)行，站在這個角度，廣告主有哪些值得關注的點？首先是內容框架的搭建，用戶在對所在行業(yè)，產品了解的基礎上，通過內容體現出自己的產品特色，并將這種內容輸出模式形成相對固定的版式。舉個簡單的案例，酒店打卡攻略，無論你是高端酒店還是民宿，網紅酒店打卡的核心是在于展現你的產品特性。
其次是細節(jié)的展示。在我看來，這與微信做內容的道理是相似的，就是要通過文案所描述的細節(jié)，如照片的選擇、視頻拍攝、文字表述等去打動你的消費者。這里的細節(jié)可以分為兩種類型：
· 產品細節(jié)，比如酒店的服務細節(jié)、衛(wèi)生細節(jié)等；
· 包裝細節(jié)，這里是指用戶在文案中表達的情感，如孝心、愛情、友誼等。
舉個例子，前段時間爆紅的西安兵馬俑酒店，他的細節(jié)體驗就做的非常好，雖然它呈現的方式是視頻，但是這樣的細節(jié)同樣可以呈現在文案中。
第三是追熱點。這個方法在微博時代就被廣告主玩得很溜，在小紅書上同樣可以通過追熱點的方式去擴大傳播聲量。最后是套路、技巧。我認為優(yōu)質的內容還是需要通過一定的技巧去展現。比方說，多圖文展示產品細節(jié)；排版上做到清晰流暢并搭配不同表情；文章要有關鍵詞，且篇幅長短合適。
提一個簡單的分享：酒店實際上可以提升旅行者在陌生環(huán)境下的安全感、并帶來滿足感。但旅游者并沒有意識到這個變化，他只會覺得，這兒的環(huán)境不錯，很舒服。同時在這個過程中他會逐漸打破對當地陌生環(huán)境的心理隔閡。如果我們把這個過程放到小紅書上會產生怎樣的效果？比如一些有特色的民宿，盡管它所在的地區(qū)并不是旅游熱門目的地，但也可能因為這個酒店特別，從而讓閱讀者產生向往。
最后，我們以小紅書兩個槽點作為這次演講的總結。第一，小紅書在整個旅游行業(yè)推廣中做得并不到位，它需要加速、優(yōu)化他的商業(yè)化進程。我認為該部分的核心關鍵在于對意見領袖的管理機制。因為社交媒體的核心是KOL、網紅達人等，對于意見領袖的管理機制，一方面是社媒平臺利潤模式中最核心的點；另一方面也是廣告主做廣告投放時最看重的點。
第二點比較務實，任何一個推廣平臺，都需要提供相應的轉化方式，這是推廣平臺對廣告主最起碼的尊重。關于這一點，包括我們國雙也一直在探索：客戶在小紅書上的內容到底怎么轉化，在轉化過程中怎么進行監(jiān)測，數據是否可以做的更透明，數據能不能分享等，這需要行業(yè)共同的努力，我也希望未來能夠看見一些變化。
在三位嘉賓做完精彩的演講后，環(huán)球旅訊首席商務官王京加入，四人圍繞酒店“種草營銷”展開了深入地討論，以下精選了幾個問題。
Q：如何打造優(yōu)質內容？
王京：在新社媒營銷方面，大多數旅游企業(yè)都會面臨這樣的難題：我覺得我的內容很優(yōu)質，但發(fā)在平臺上沒有效果，用戶不買賬，這是不是說光有優(yōu)質內容不夠呢？
李金蔚：光有優(yōu)質內容肯定是不夠的。比如純粹介紹酒店風景、裝飾的內容，很少有人看。但是如果你以酒店為背景講述里面發(fā)生的故事，這種偏劇情化的內容就會具有吸引力。
王京：但內容重復、低質的問題怎么解決？我們打開小紅書搜關鍵詞酒店，點進去看會發(fā)現，99%的照片一模一樣：一張網紅臉，跪在床上，身后是某標志性建筑......
李金蔚：前段時間，小紅書在內容端進行了較大力度地整改。在這之前內容質量持續(xù)下滑，導致小紅書上很多內容是重復的，用戶得不到其他信息。我們認為，當小紅書做好內容整改后，它還是非常有價值的。
王京：在國雙看來，是優(yōu)質內容重要還是了解新渠道背后的行為重要？
孟世駿：從國雙的角度看，我認為了解平臺背后的行為更重要。我們在做營銷規(guī)劃時，有一件事必須提前準備，就是充分了解投放廣告的渠道，比如說渠道中有哪些數據可以挖掘。通過這些，我們可以很清楚在這個渠道里什么樣的文章吸引人，客戶希望看到哪種類型的文章。
王京：按照你剛才在演講中描述地套路去做，至少能保證你的內容能跟上趨勢。但如果我想做不一樣的東西，按照這個套路是否可行？
孟世駿：當然不行。對于如何創(chuàng)造新的內容，我覺得一方面如李金蔚所說，你需要去了解你的客戶，同時自己也要摸索出一套創(chuàng)造優(yōu)質內容的方法論。對于我們國雙來說，更重要的一點是，平臺總是在變化，而我們國雙通過數據洞察，能跟上這個變化。
王京：窮游網在我印象中是一個偏小眾的社區(qū)平臺，在這個領域里，你是更專注創(chuàng)造更優(yōu)質的內容，還是迎合用戶喜好？
張哲瑞：我覺得用戶是永遠的第一位。我從小紅書的角度來闡述，在當下的環(huán)境中，某些品牌或者旅游機構，其實是被用戶裹挾著走。但用戶的喜好瞬息萬變，可能每一個季度都在變化，因此一個方法論不可能用幾年。
Q：如何圈層被種草人群？
王京：大部分企業(yè)服務的客戶范圍比較廣。那么這些企業(yè)在圈定種草人群的過程中，應該怎樣選擇？
李金蔚：從廣告角度來說，當然是用戶圈層越精準越好，但越精準流量越貴，成本越高。另一方面，平臺劃分的人群就一定精準么，也不一定。所有的信息都存在誤差，可能你覺得你的用戶是這些，但是平臺不一定知道。因此，租租車會選擇廣撒網的方式，我們會把非經常旅游人群，非一二線城市人群納入推廣范圍。實際上在關注租租車賬號的人群中，90%以上都沒出過國。
王京：所以不是租租車的老用戶？
李金蔚：不是老用戶。老用戶已經知道，他們也會在坊間去傳播。但是我們?yōu)槭裁匆鲂掠脩簦恳驗槲覀冃枰ヒ?guī)劃未來的流量池。隨著國內經濟增長，出國游將會比在境內游的性價比更高，我們現在所做一些事的效果可能會在未來展現。
王京：我可不可以將其理解為對抗OTA平臺制定的策略？
李金蔚：可以這么理解，也是在往這個方向發(fā)展。
孟世駿：我們這邊給出的答案，肯定是兩者兼具。做數字化營銷，精準是永遠會被提及的話題，因為精準營銷帶來的銷售轉化優(yōu)勢很明顯。在非精準化營銷方面，我們可以通過美好生活方式的概念觸達更多消費者，品牌、產品通過在美好生活的場景中展示更易被消費者接受，這種營銷方式也是廣告主希望去觸達的。
說到生活方式，我特別相信網易嚴選CEO劉曉剛說過的一句話：在中國這些經濟型快消產品，包裝和設計已經跟不上中國80后尾巴、90后以及00后消費者的審美。聽到這句話時，我感同身受。實際上對于美好生活這件事，是一個共性，就是大家都會往這個方向走。
王京：中國消費市場很大，消費者訴求也在變化。
張哲瑞：這個案例里面表達的觀點我比較認同。我先說幾個數字，中國有8億人沒有坐過飛機，13億人沒有出過國，這就意味著其實旅游市場還是有很大的空間。第二點，幾乎沒有人會拒絕旅游這件事，這意味著很多人都對旅游感興趣，不管他目前有多大經濟能力。而旅游的低頻率也決定了用戶不可能永遠在旅行。那在這種情況下，我們在廣告營銷上必須不精準——因為你沒法精準圈層你的用戶。隨著國家的發(fā)展，會有越來越多的人出國，坐飛機。那么他是通過誰來開啟他的第一次旅行，誰就占據了他的用戶心智。
Q：社媒平臺眼花繚亂，旅游企業(yè)如何選擇？
王京：現在市場上有很多社交媒體平臺，比如攜程的旅拍，窮游的“Biu！”，對于旅行社、旅游局、酒店這樣的旅游產品的提供商來說，他們應該如何選擇？
張哲瑞：向網紅學習，因為在社媒營銷領域，網紅是最努力的人。首先網紅幾乎會全面布局在所有的社交媒體平臺；第二點叫做單點打爆。網紅在所有鋪設的平臺中至少有一個賬號能出彩；第三點是永遠尋找流量洼地。如果平臺本身是個正向金字塔，可以看到用戶層的上升，那么如果你的內容做得比其它人好，你是有可能上來的；如果平臺是倒金字塔，平臺底層用戶不是用來搭建流量的，它上面這些內容是花錢買的，那么你就要付出更多的錢才能在這個體系中脫穎而出。
孟世駿：從國雙的角度看，選擇社交媒體平臺的核心就是看ROI。哪家平臺的投入產出比高，我就選誰。
李金蔚：這里的關鍵問題有兩個，一個是選擇種草的地方，你需要在大的流量平臺實現曝光；另一個是在流量轉化時抓住關鍵環(huán)節(jié)進行轉化。抓住這兩個關鍵口，基本就可以獲得流量并實現轉化了。
王京：各位還要考慮的是，你兜里有多少錢，比兜里有錢更重要的是，你更擅長做什么。尤其對于傳統(tǒng)旅游來講，它是以服務為驅動的，我覺得營銷永遠是錦上添花的事情，真正好的營銷是在企業(yè)每天服務中慢慢建立起來的。
李金蔚：的確是這樣。我們公司現在有1000人，其中300~400人是客服，客服是我們公司最核心的部門，沒有之一。因為我們要保證所有的客戶在任何時間段打電話進來都能得到高品質的服務。
王京：所以我希望大家不要本末倒置，盡管今天我們討論的是社媒營銷，但服務才是公司最重要的點。
Q：對于中小旅游企業(yè)來說，如何利用新社媒營銷平臺實現流量轉化？
李金蔚：選擇好的轉化產品最重要。出國駕照是我們公司提供免費的產品，但只要你辦了，后續(xù)就很有可能會用到我們租租車。我們不做眼前生意，我們通過提供潛在剛需服務吸引用戶。
孟世駿：首先不斷去調整并保持自己產品的競爭性；有了好的產品以后，在選擇渠道時，我建議以銷售轉化為導向，選擇那些能夠迅實現轉化的平臺。
張哲瑞：當你在新渠道、利用新玩法去銷售的時候，這個產品最好是符合這個渠道特質、渠道玩法，渠道人群的。因為新渠道新玩法，如果你想在里面玩，首先就是要尊重他的游戲規(guī)則。了解游戲規(guī)則的第一點就是了解它用戶的訴求，然后需要新玩法和新產品，但這種新產品不一定是完全從零開發(fā)的，你可以重新包裝，通過新的組合讓他看起來改頭換面，更貼近新的用戶。這是我的看法，謝謝。
