我們還和拼多多的聯(lián)合創(chuàng)始人達達聊了聊這家公司的商業(yè)模式以及未來挑戰(zhàn)。
今年春節(jié)之后，投資圈流傳著這樣一則消息：拼多多已經(jīng)正式啟動新一輪融資。此前在2016年的B輪融資中，拼多多最終收獲了騰訊領投，高榕、IDG、光速創(chuàng)投等頂級VC和PE跟投的1.1億美元，可以預估的是，如果最新一輪融資屬實，拼多多的估值會攀升至100億美元以上。
顯然，在幾乎被阿里巴巴和京東壟斷的在線電商行業(yè)，成立僅兩年多的拼多多已經(jīng)成為一個不可忽視的對手——它所公布的官方數(shù)據(jù)是，擁有3億用戶、百萬級商家。
很長一段時間，中國的在線購物流量大都被淘寶、京東等巨頭獲取，這些流量進入平臺，多以“搜索”的方式再分發(fā)到各個商鋪。但在拼多多的購物頁面，商鋪和產(chǎn)品搜索已經(jīng)淡化，單個商品以拼團模式推送給用戶。
這些爆款商品一次拼團往往賣出上萬甚至十萬單，包郵價只有19.9元、9.9元甚至更低，比如位于江西瑞昌的可心柔品牌曾經(jīng)一天賣出300萬元單價29.9元的28包紙巾。每包紙巾的利潤僅3分錢。
拼多多的成長之路也帶有爭議。社交拼團的“零成本轉化”、以單個商品為單體顆粒的“爆款”、C2M（用戶需求直接到工廠）模式的超低價、48小時強制發(fā)貨的規(guī)則，這些將成本、物流和生產(chǎn)產(chǎn)能拉伸到極致的做法，讓這家起于無聲的創(chuàng)業(yè)公司快速崛起，在更廣闊的一二線城市之外激發(fā)了海量用戶的需求——一個典型的用戶群，便是不擅長操作復雜搜索式購物的長輩們，你或多或少會在朋友圈看到一兩條要求拼團的購物鏈接。
另一方面，你或許也聽到或看到過關于這家公司的評論——質量不敢恭維、中低產(chǎn)市場的消費平臺、傳銷一樣的存在。
就像快手和今日頭條當年在垂直領域的現(xiàn)象級爆發(fā)，拼多多帶來的啟發(fā)可能遠不只于此，我們和拼多多的聯(lián)合創(chuàng)始人達達聊了一下有關拼多多的爭議。以下為節(jié)選，而關于這家公司更深度的報道詳見2018年4月9日刊的封面文章《新電商“野蠻人”》——
低價爆款的秘密
Q：我們看到拼多多上賣的爆款產(chǎn)品甚至比淘寶的價格還便宜一半，比如29.9元28包的紙巾，同樣數(shù)量的同類產(chǎn)品在淘寶幾乎都賣59元，拼多多是怎樣做到的？
A：我們的方向應該是往產(chǎn)業(yè)帶上走。在找生產(chǎn)工廠的過程中，我們有幾個可以看的地方：第一，這些工廠其實有大量的產(chǎn)能，同時它的產(chǎn)能是富裕的。第二這些工廠的負責人還是有理想，能夠做品牌。他們的情況可能是以前給誰做代工，但是沒有渠道，也沒有營銷需要。
Q：現(xiàn)階段拼多多提到想要扶持更多的“拼品牌”，怎么樣才符合你們拼品牌的標準？
A：拼品牌是我們去年開始的一個嘗試。從概念上來講，要符合拼多多“拼品牌”的定位就是便宜有好貨，把實惠帶給廣大的消費者。首先，它不是大品牌；第二它有爆款的能力，這個產(chǎn)品能夠受消費者歡迎，然后產(chǎn)生大量的購買。同時，它是一個品牌，有自己的整個供應鏈，包括服務。最終從結構上來講，它的產(chǎn)品是爆款。它的服務和品牌能夠逐漸逐漸被用戶認知?，F(xiàn)在，我們官方并沒有在商戶端非常明確建立拼品牌的規(guī)則，對我們來講，這里也是一個品牌的事。我們還在摸索和樹立典型。
Q：很多爆款如此低的價格是怎樣做到？
A：在拼多多平臺，定價權在商家身上。所有商品的價格不是拼多多官方的小二來定的。對于很多友商來講，走的是搜索，其實講的是商品的寬度而不是深度。對于拼多多來講，我們做的是爆款，是庫存深度而不是寬度。我們是把這個商品的成本和毛利壓縮到極致，通過走量來解決問題。
這樣做有幾個好處，單個產(chǎn)品的成本非常低。比起做寬度來講，還有一個好處就是庫存相對會少很多。通常一家店可能庫存數(shù)量至少超過100個。但是拼多多的很多服裝店可能庫存量在幾十個以內。
Q：爆款的產(chǎn)生背后的策略是什么？
A：我們的邏輯是這樣的，好的商品不是找出來的，是選出來的。所以我們每天有大量商品在測款。我們會去看背后的數(shù)據(jù)，點擊轉化，包括后續(xù)的客戶評價——好評差評、用戶的退款率，包括他為什么會退款，我們也會去從商品包裝規(guī)格、品質等各個層面去做優(yōu)化和改進。
我們其實也會和商家有相應的溝通，包括我們也去看歷史銷售的大數(shù)據(jù)，什么樣的商品受歡迎，什么樣的款可能會成為爆款，然后再把這些數(shù)據(jù)給到商家，讓商家去做出這樣的商品，然后來拼多多這里做測試。
我們會給一部分基礎流量做測試，測試完了，同時在商家后臺其實是看得到這些數(shù)據(jù)的。我們也會幫商家一起去估價，看產(chǎn)品怎么改。這個流量是分級的，不斷改進以后，好商品的數(shù)據(jù)會變得越來越好。當你的數(shù)據(jù)變得越好的時候，你能獲得的拼多多的免費流量就越多，越來越多之后最后就成為一個爆款。
“罰多多”的質疑
Q：拼多多對商家的發(fā)貨規(guī)則設定在48小時內，如果超時商家會被罰款，對于大部分商家來說，要在48小時內完成打樣、生產(chǎn)到出貨，這是一個苛刻的標準，網(wǎng)上有一種說法是，可能罰款也是拼多多目前收入的一個主要來源？
A：其實嚴格意義上它不是罰款，它是賠付。罰款的概念是說我收了這筆錢，賠付的概念是說這個錢賠給了消費者，收錢的主體不一樣。賠付的每一分錢都是落到了消費者的口袋里，拼多多沒有因此拿一分錢。
拼多多為什么要出這么嚴格的一個規(guī)則呢？其實是和行業(yè)的競爭、行業(yè)的發(fā)展有關系。如果早10年，我們整個平臺的治理邏輯是說，好的往上升，差的慢慢淘汰，或者低成本淘汰。當時有這樣的時間窗口?，F(xiàn)在對于拼多多來講，友商已經(jīng)做了十幾年，很發(fā)達了。我們沒有這樣的時間窗口去做這樣的品牌治理邏輯，我們只能用一個相對比較激烈的方式讓好的更快地上去，讓差的更快地淘汰，你既然傷害了消費者，你就應該去賠付和補償消費者。
對拼多多來講，其實還有一個問題，我們沒有大量的數(shù)據(jù)，友商做了幾十年，有大量的數(shù)據(jù)，包括你歷史上的差評有多少，你的店鋪做了哪些壞事，你的支付賬號有沒有收過黑錢，這些數(shù)據(jù)都有。在初期我們是沒有的，現(xiàn)在做了兩年半，我們的大數(shù)據(jù)越來越全了。所以我們接下來會用大數(shù)據(jù)來做提前的預警和更多的管控。
商業(yè)模式和盈利
Q：對自己未來的商業(yè)規(guī)劃、商業(yè)模式變現(xiàn)怎么考慮的？
A：我們現(xiàn)在其實是虧錢的。主要虧在幾個方面：第一，其實拼多多的流量也會有些成本，但是我們是免費給商家。第二個包括必要的公司開支、冠名廣告費用等。
最重要的是，我們現(xiàn)在的目的不是為了賺錢，還是為了讓越來越多的消費者認可拼多多，愿意到拼多多來買東西，在拼多多的平臺上，誕生越來越多植護和可心柔這樣的拼品牌是我們當前的目標。
Q：你說你們是靠一些代收代付手續(xù)費的收入。這一塊，央行之前監(jiān)管得非常嚴。拼多多目前還沒有支付牌照，如果通過微信支付和支付寶代收代付的話，是不是有一些不合規(guī)的風險，怎么去解決？
A：拼多多平臺有6‰的支付手續(xù)費，不是我們自己收的，而是微信支付自己的手續(xù)費。其他支付工具也是一樣，平臺用支付寶也好，微信也好，都會有一定比例的手續(xù)費發(fā)生。
Q：拼多多的商品排序依據(jù)是什么？
A：任何平臺的商品排序都是核心的商業(yè)機密。但是就整個方案來講，我們還是希望把真正受消費者歡迎的商品，越來越多地推到前面。比如說它的轉換率高，它的產(chǎn)出高，或者消費者對它的評價比較好這些。我們會從這些緯度和消費者需求出發(fā)，把好的商品推薦給消費者。
典型用戶和商家
Q：拼多多的典型用戶跟典型商家是什么群體？
A：對于商家來講，我們從開始到現(xiàn)在都沒有太多的變化，有個人店也有企業(yè)店。單純從數(shù)量上來講，可能個人店會稍微多一點。
拼多多確實沒有做過典型用戶畫像。我們看了一份易觀國際的第三方數(shù)據(jù)，他們監(jiān)測了一些數(shù)據(jù)，比如說性別比例， 2017年1月，我們的女性用戶占68%。但是到了2018年1月，我們女性用戶就變?yōu)?3%了，男女比例基本平衡。在地域分布上，一線城市、二線城市、三線城市也達到了平衡。很多人說你們的用戶都是老頭老太，是大爺大媽，其實我們也有青年用戶在買。但是精確的用戶畫像是蠻難提取的，有時候我們的用戶畫像根本不需要提供性別，我也不知道買可心柔的紙巾到底是男的還是女的買的。
商家管理
Q：有傳聞，入駐拼多多的很多小商戶跟個人商戶是從淘寶溢出來的，以他們個人的能力，可能是直接從阿里巴巴那邊拿貨轉到拼多多來賣，然后跑量。這方面的話，你們具體是采取什么樣的管控措施呢？
A：商家畫像我們沒有具體地去檢測過。對于商家的管控，其實拼多多所有的規(guī)則都是一樣的。我們不會因為你是一個個人賣家，或者你是一個企業(yè)賣家有不一樣的要求。所有商家的管理規(guī)則和行為，都在商家入駐拼多多的合同里。所有的規(guī)則都是平等的。只要你是拼多多的商家，我們所有的規(guī)則都是一樣的。
Q：還有一些爭議是，拼多多其實用了比較寬松的進貨政策，比較嚴格的出貨政策。換句話說，可能對商家入駐平臺會稍微松一點，但是進入之后，會對商家實行非常嚴格的一些處罰，所以也會造成商家的不滿情緒，你怎么看？
A：有大量的商家想來拼多多做生意。因為畢竟拼多多的流量優(yōu)勢，包括流量成本的優(yōu)勢，是非常明顯擺在那邊的。大量的商家，特別是產(chǎn)業(yè)鏈的商家，其實是沒有其他地方去做出口的。對于產(chǎn)業(yè)帶來講，其實大量的品牌也在進拼多多。
關于管理規(guī)則，第一，我們現(xiàn)在的平臺治理必須要邁過平臺。如果不是這樣子的話，越來越多消費者會受到傷害，我們沒有時間去慢慢淘汰，或者做低成本淘汰的事情。第二，對于拼多多來講，我們還是將消費者滿意度放在第一位。消費者是上帝，上帝滿意了才會有越來越多的用戶認可拼多多，認可拼多多商站的商品和服務。
消費者是上帝，上帝滿意了才會有越來越多的用戶認可拼多多。
更深度的運營
Q：拼多多會自建物流嗎？
A：暫時沒有這個計劃。但對于拼多多來講，我們也在跟各個快遞談一些合作，因為中國的產(chǎn)業(yè)帶其實很扎堆，做衣服的就做衣服，做鞋的就做鞋。衣服和鞋對于快遞來講，倉儲和配送流程還是比較標準和單一。在這種情況下，我們會跟快遞總部談一些相互性的工作，比如說鞋或者紙用統(tǒng)一的一個包裝物流和快遞，包括快遞費整個打包的解決方案是怎樣的。然后推到產(chǎn)業(yè)來，給到我們所有的商家。最終的目的還是讓貨盡快地出去，降低成本去滿足消費者的需求。
Q：拼多多的呈現(xiàn)方式是基于單個商品的推薦式購物，這也讓流量集中在更多的爆款產(chǎn)品上，比如植護品牌前一天還只有5000到6000單的發(fā)貨量，后一天就能爆升到10萬單，這對物流產(chǎn)生極大壓力，怎么看爆款產(chǎn)品的不穩(wěn)定情況？
A：訂單的不穩(wěn)定，其實拼多多從早期到現(xiàn)在都面臨過這樣的問題。電商運營的3個核心點：銷售、庫存和供應鏈物流，3個環(huán)節(jié)都應該是一個螺旋上升的過程。
其實這個問題，我覺得不太可能有一站式、一勞永逸的解決方案，它永遠是螺旋式上升的。比如說關于訂單，對于用戶來講，他沒有做好定投引流、消費者服務、回購等等的事情來讓訂單穩(wěn)定。同時在供應鏈的生產(chǎn)上，商家可能需要備一定的庫存。我們會有越來越多的大數(shù)據(jù)和運營的經(jīng)驗。在什么季節(jié)推什么樣的活動、大概要做多少貨，這個預測會越來越準，到時候就能指導生產(chǎn)端去做合理的生產(chǎn)和備貨。
Q：怎么防止小二商業(yè)腐敗的行為發(fā)生？
A：對于平臺來講，其實拼多多也經(jīng)歷過這樣的陣痛，畢竟這里面的利益還是很大的。對于拼多多來講，管理部門小二，一方面我們得有價值觀的宣導。另外一方面，對于小二的貪污行為，我們是有非常嚴格的處理。第三，在我們內部的管理體系里，商品和流量是分開的——管商品的同學管商品，管流量的同學做流量的分配。這樣，做流量分配的小二其實是接觸不到商家。他只是單純地選商品和議價。管商品的同學只是單純談爆款，但是爆款能不能上架、到底能賣多少量，他是完全決定不了的。我覺得除了價值觀的宣導，在公司內部流程上也得用嚴格的管理機制來避免這樣的事情發(fā)生。
和阿里巴巴、京東的正面競爭
Q：越來越多的電商開始涉足拼購，阿里巴巴也推了低價購，京東上線了大力拼購，你擔心拼多多依賴的“低價爆款”這種相對單一的競爭力容易被對手快速復制，并稀釋你們的流量嗎？
A：至少從我個人的角度來講，我覺得是很好的一件事。對于未來發(fā)展，拼多多的路還很長，我并不認為我們今天已經(jīng)很成功。
我覺得拼多多在競爭中的壁壘不僅僅是低價，同時也有購物的樂趣，這是之前的搜索電商沒有的東西。至于說商家的增長流量可能會被稀釋，一定程度上，我不認可流量被稀釋這件事情。這個也是平臺治理的一部分。暫時我們還沒有想到完美的解決方案。創(chuàng)業(yè)本身就是痛并快樂著，不斷碰到問題、解決問題。
