付費(fèi)會員制不僅可以激勵用戶持續(xù)消費(fèi)，增加用戶粘性，延長用戶生命周期價值，還能在一定程度上提高營收，提升品牌價值。付費(fèi)用戶運(yùn)營與普通用戶運(yùn)營不同，前者的運(yùn)營重點(diǎn)在于“用戶”，后者的運(yùn)營重點(diǎn)在于“服務(wù)”。只有把“服務(wù)”這個要點(diǎn)抓好了，才能提高付費(fèi)用戶的消費(fèi)頻率和價值，達(dá)到運(yùn)營的目的。
運(yùn)營種類繁雜多樣，根據(jù)不同的場景可以衍生出不同的運(yùn)營類型，比如：活動運(yùn)營、社群運(yùn)營等。
但是，運(yùn)營對象永遠(yuǎn)離不開我們的用戶，我曾經(jīng)在寫用戶運(yùn)營的文章說過：以用戶行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，用戶激勵與獎勵為手段，不斷提高用戶體驗(yàn)，促進(jìn)用戶行為轉(zhuǎn)化，延長用戶生命周期價值的運(yùn)營就是“用戶運(yùn)營”。
所以，提供用戶粘性、價值與生命周期就是用戶運(yùn)營最大的目標(biāo)。為了達(dá)成這個目標(biāo)，付費(fèi)會員似乎悄然已成為各行各業(yè)新的運(yùn)營手段。
2018年8月8日，淘寶“88會員”突然進(jìn)入大家視線，“付費(fèi)會員”一詞在淘寶自帶大眾流量下躍然紙上。
但是，早在2005年，亞馬遜就推出的Prime會員付費(fèi)會員。目前在全球已有超過1億的Prime會員，Prime會員的平均消費(fèi)額是普通會員的4.5倍，成績斐然。
在理解“付費(fèi)會員”之前，那我們先來講一下最常見的“非付費(fèi)等級會員”。
“銀卡、金卡、白金卡”這些常用的等級會員詞匯，想必大家在十幾年前各大商場百貨就已聽過。
通過個人消費(fèi)or貢獻(xiàn)價值獲得對應(yīng)等級，按用戶等級去劃分用戶價值。高等級會員所獲得的利益也是最大的，比如：白金卡可以消費(fèi)打8折，金卡消費(fèi)打8.5折，銀卡打9折
簡單來說，等級會員就是：商家通過用戶價值制定等級制度，并通過會員等級給予用戶不同級別的優(yōu)惠力度。
它的作用有如下三點(diǎn)：
這就是最初的等級會員以及其意義。
回來說到“付費(fèi)會員”，在美國付費(fèi)會員其實(shí)叫做subscription model（訂閱模式）。
訂閱很好理解，我們訂閱公眾號、訂閱報紙雜志、關(guān)注微博大V，訂閱模式能更好的培養(yǎng)用戶忠誠度，獲得持續(xù)穩(wěn)定的流量。
國外付費(fèi)會員集大成者的莫過于亞馬遜與Costco，目前是全球最為成功的兩大付費(fèi)會員體系，國內(nèi)已悄然進(jìn)入“付費(fèi)會員時代”。
以上截圖分別來自：電商APP-京東、出行類APP-攜程、音樂類APP-網(wǎng)易云音樂、閱讀類APP-微信讀書。
付費(fèi)會員制已經(jīng)深入到我們生活中的方方面面，所以付費(fèi)會員是什么？
我認(rèn)為：
京東PLUS從2015年10月開始至今，付費(fèi)會員數(shù)已超千萬。
以下，我們將以京東PLUS為例子，從用戶與企業(yè)兩個角度來深入理解付費(fèi)會員的定義。
1. 用戶角度付費(fèi)會員價格：
PLUS付費(fèi)會員開通價格基于會員等級——會員等級越高，開通費(fèi)越低。
通過高等級、低門檻的方式留住那些高價值會員，使得其能在APP內(nèi)獲得更高的粘性。
付費(fèi)會員權(quán)益：
付費(fèi)會員的權(quán)益往往是吸引用戶開通的最直接的因素。
京東PLUS的會員權(quán)益多至10種以上，包含了：“購物”“物流”“售后咨詢”等多個線上線下場景，給予用戶在其領(lǐng)域內(nèi)更高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。
這里的特權(quán)一定是商家在其專業(yè)領(lǐng)域賦予用戶的，比如：在攜程超級會員則可在出行領(lǐng)域內(nèi)享受貴賓休息、快速安檢、VIP搶票等特權(quán)。
用戶在享受這些權(quán)益的前提，都是需要高頻、高消費(fèi)的在京東消費(fèi)，從而才能更充分的享受京東PLUS提供的多種權(quán)益。
另一方面，作為付費(fèi)的專屬權(quán)益，會員身份的差異化也從中體現(xiàn)出來，滿足用戶的虛榮心與成就感。
跨界聯(lián)合會員：
除此之外，跨界權(quán)益也正成為現(xiàn)有付費(fèi)權(quán)益中一個新的方向，豐富的跨界權(quán)益不僅滿足用戶不同維度的場景需求。
京東PLUS會員權(quán)益中的愛奇藝VIP年卡，則就是其在視頻領(lǐng)域的跨界權(quán)益。
購物相對是一個低頻行為，但視頻瀏覽是一個相對高頻行為。低頻結(jié)合高頻場景，通過超高的性價比，可以進(jìn)一步鞏固會員壁壘，提升會員的續(xù)費(fèi)率和忠誠度，讓用戶在更多元的場景下感受會員的價值，并且可沉淀由視頻端引流的新用戶。
這也是眾多APP為什么和愛奇藝or騰訊視頻舉辦聯(lián)合會員的原因。
其實(shí)我們仔細(xì)回想，似乎在很多年前QQ就有做過類似的事情。比如：開綠鉆、紅鉆、粉鉆等，就可以與騰訊視頻、騰訊游戲、QQ音樂、大王卡等多個領(lǐng)域獲得不同的權(quán)益。
2. 企業(yè)角度提高用戶活躍度：
用戶付費(fèi)開通會員，獲得多項(xiàng)專屬權(quán)益，勢必會高頻率回訪使用京東APP?；卦L量提升后，回購率也有大幅度的提升，這其中產(chǎn)生的就是企業(yè)在日常的增量。
企業(yè)提供多種類權(quán)益，用戶高頻率享受權(quán)益，這很好理解：
比如：你花了50元，開通家樓下的包子店會員卡。店家承諾使用其會員卡所有包子打8折，因此，不論你餓不餓，想不想吃，你知道你兜里的這張卡能為你節(jié)省金錢，你走過路過都會想去看看，那家包子店有什么值得買的。因?yàn)槟阌X得：買了就是賺了。
提高用戶忠誠度與粘性：
用戶開通付費(fèi)會員，由于有其自身開通成本的前提下，勢必對其產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感。
我們再用包子店舉例：
你花了50元開通了樓下A包子店的會員卡，獲得購物折扣，當(dāng)A包子店隔壁開了新的B包子店的時候，你依然會選擇A，為什么？
因?yàn)槟阍谵k理付費(fèi)會員的同時已經(jīng)：
用戶在付出開通費(fèi)的沉沒成本之后，會大大降低其使用其他產(chǎn)品的可能性。而用戶在多次消費(fèi)后，對企業(yè)產(chǎn)生的慣性認(rèn)知，也加深了用戶對平臺的依賴性。
并且，通過付費(fèi)制，篩選出對企業(yè)認(rèn)可度高，且忠誠度高的用戶，容易形成好的口碑傳播，減小品牌營銷的成本。通過付費(fèi)會員，可以為企業(yè)樹立起護(hù)城河。
提高用戶價值：
提高Arpu值，一定時間段內(nèi)，提升用戶的平均收入。
綜上所述：我們發(fā)現(xiàn)付費(fèi)會員可以提高用戶的消費(fèi)頻率、粘性。因此，在固定時間段內(nèi)，付費(fèi)會員的價值收益往往高于普通會員。
從京東公開的財報顯示：截至2018年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.138億。按照1000萬的付費(fèi)用戶體量來看，滲透率約為3.18%，京東PLUS會員的復(fù)購率達(dá)到80%。
近80%復(fù)購率的數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)很難分辨：究竟是因?yàn)榫〇|PLUS促成了PLUS會員的高消費(fèi)，還是原本的高價值會員成為了京東PLUS。
從商業(yè)的角度來說：這樣的環(huán)環(huán)相扣的反而得到了一個精巧的價值閉環(huán)，消費(fèi)價值則在閉環(huán)中不斷流動。
我們再回到包子店的例子：
包子店推出了付費(fèi)會員——一個季度，會費(fèi)90元。除了包子享受會員價之外，之后的5次到店消費(fèi)，用戶每次可以免費(fèi)選擇一道30元以內(nèi)的套餐。
當(dāng)時好奇問經(jīng)理：這樣不虧本嗎？
想提高銷售額，在單品價格沒有提升空間的情況下，只有一個辦法——那就是，提升用戶的回訪回購。
若包子店用戶的季度平均來訪2.4次，而一個付費(fèi)會員，若在付費(fèi)會員有效期內(nèi)消費(fèi)不到3次，那會費(fèi)是賺的；但若消費(fèi)4次以上，雖然會員費(fèi)是虧損，但是吃飯次數(shù)卻近乎翻倍，總收入保持增長，故付費(fèi)會員依然創(chuàng)造了價值的增量。
（這里需要額外提一點(diǎn)：付費(fèi)會員的個人風(fēng)險控制也是至關(guān)重要的。）
保障企業(yè)現(xiàn)金流：
美國Costco 根據(jù)其2017年財報：商品收入大概是1260億美元，營運(yùn)利潤41.1億美元，交稅13.3億美元，企業(yè)最后總利潤26.8億美元。
大家猜一下它的付費(fèi)會員收入是多少？
當(dāng)年Costco的會員費(fèi)收入是28.5億美元。
從數(shù)據(jù)直觀可以看出：Costco在付費(fèi)會員上所獲會費(fèi)占營業(yè)總利潤的70.64%。
簡單來說，Costco最后所獲得利潤，就是所有付費(fèi)會員的開通費(fèi)。
再結(jié)合付費(fèi)會員在商品維度，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，覆蓋各日常生活需求品類。
因此，用戶降低時間成本，提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價能力，減輕庫存壓力，降低倉儲，物流等成本，獲得會費(fèi)的同時，也能完美保障企業(yè)的現(xiàn)金流。
三、付費(fèi)會員的本質(zhì)與關(guān)鍵要素運(yùn)營付費(fèi)會員與運(yùn)營普通會員的區(qū)別本質(zhì)在于：前者的運(yùn)營重心在于“服務(wù)”，后者的運(yùn)營重心在于“用戶”。
如何服務(wù)好付費(fèi)會員，以此來提高付費(fèi)用戶的消費(fèi)頻率和價值，成為了付費(fèi)會員運(yùn)營的關(guān)鍵。
通過上述對付費(fèi)會員的介紹，我為大家抽絲剝繭總結(jié)付費(fèi)會員如下四點(diǎn)：
做付費(fèi)會員首先需要找到本領(lǐng)域用戶的痛點(diǎn)，比如：
找準(zhǔn)領(lǐng)域內(nèi)的用戶痛點(diǎn)，付費(fèi)會員制的基礎(chǔ)和出發(fā)點(diǎn)就是這個痛點(diǎn)，也就是付費(fèi)會員內(nèi)的基本權(quán)益，將之分離開來打造成部分人獨(dú)享的權(quán)益。
2. 提供付費(fèi)解決方案通過提出各種付費(fèi)會員專屬的付費(fèi)權(quán)益，從而解決用戶痛點(diǎn)，這是產(chǎn)品角度。
但是，上文我說過：付費(fèi)會員的運(yùn)營重心在于“服務(wù)”。
在解決用戶痛點(diǎn)的基礎(chǔ)上，加大其他的權(quán)益。
通俗一點(diǎn)說就是：“你沒有的，我有；你有的，我更多”。
這一點(diǎn)我們可以看京東PLUS的10倍返京東豆特權(quán)，普通會員與付費(fèi)會員在返京東豆的差距上高下立見。
3. 化解用戶付費(fèi)阻力付費(fèi)阻力分為兩類：一類來源于開通金額，另一類則來源于開通心理。
開通金額是一個很重要的設(shè)計(jì)付費(fèi)會員因素，它起到一個重要的調(diào)節(jié)作用。
門檻太低，用戶就會輕易退出；門檻太高，很難吸引到用戶。亞馬遜當(dāng)初定了39美元，49美元兩種開通費(fèi)，但最后定下79美元，就是考慮到這個因素。
在心理上，我用“物超所值”來形容付費(fèi)會員。
物超所值也是用戶付費(fèi)開通的另一點(diǎn)重要因素：付費(fèi)會員服務(wù)價值（基本權(quán)益）+用戶的期待（圍繞基本服務(wù)不斷迭代的服務(wù)內(nèi)容）+驚喜（意想不到的權(quán)益，比如跨界權(quán)益）=實(shí)際支付價格
當(dāng)滿足以上2點(diǎn)后，用戶開通阻力將迎刃而解。
4. 運(yùn)營付費(fèi)用戶付費(fèi)用戶運(yùn)營又一個很大的課題，今天就不在這篇文章詳細(xì)解說。
付費(fèi)用戶的本質(zhì)其實(shí)還是用戶，但是其生命周期與普通用戶是截然不同的。
簡單來說，可以分為：未試用→ 試用中→ 試用過期→ 付費(fèi)中→ 付費(fèi)過期等生命周期節(jié)點(diǎn)。
通過數(shù)據(jù)分析，結(jié)合活動運(yùn)營，豐富權(quán)益類型，促進(jìn)回訪回購，提升其Arpu值……路漫漫其修遠(yuǎn)兮?，F(xiàn)在付費(fèi)會員每個平臺都在推陳出新，但真正要做好付費(fèi)用戶，還是需要上下而求索的。
