3月21日，騰訊發(fā)布2018年年報(bào)，全年?duì)I收和凈利潤(rùn)兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)都呈兩位增長(zhǎng)。值得注意的是，財(cái)報(bào)中有兩大亮點(diǎn)，就是微信支付和小程序的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
2018年微信支付日均交易超10億次，其中第四季度月活躍用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)80%。不過(guò)，對(duì)微信支付來(lái)說(shuō)，交易量的增長(zhǎng)并不是最終目的。在后移動(dòng)支付時(shí)代，微信支付的目標(biāo)是通過(guò)數(shù)字化工具，幫助行業(yè)合作伙伴一起把消費(fèi)鏈的體驗(yàn)做得更好。
其中一個(gè)重要工具就是小程序。2018年，騰訊小程序用戶人均日訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)54%，日活躍用戶數(shù)量超過(guò)1.7億。微信生態(tài)電商的交易規(guī)模更是過(guò)萬(wàn)億，其中僅社交/社群電商的交易規(guī)模就超過(guò)5000億。
從這些數(shù)據(jù)中，可以看到一個(gè)重要趨勢(shì)：以騰訊為代表的、去中心化的社交型電商正在迅速崛起，改變過(guò)去平臺(tái)型電商一統(tǒng)江山的局面。事實(shí)上，平臺(tái)型、中心化的電商模式正在遭遇瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，從2014年起，中心化電商的買家數(shù)量增速呈直線下滑，而新獲客成本呈直線上升。
比較而言，去中心化的社交型電商可以更好地克服上述瓶頸，很可能成為未來(lái)電商的主流形態(tài)。根據(jù)創(chuàng)奇研究數(shù)據(jù)，美國(guó)的社交電商占電商交易總額的45%以上，而中國(guó)的社交電商僅占30%左右，中國(guó)社交電商的發(fā)展空間還很大。
要大力發(fā)展社交電商，騰訊對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的賦能極為關(guān)鍵。騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，騰訊的核心邏輯不是自己要去做零售，而是通過(guò)騰訊云、AI和大數(shù)據(jù)整合等核心技術(shù)，向合作伙伴提供解決方案，共同打造智慧零售。
其中一個(gè)典型案例就是，騰訊攜手紅星美凱龍，推出IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)。這是騰訊向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)大動(dòng)作，可以說(shuō)是掀起了一場(chǎng)家居行業(yè)的智慧零售革命。
▲騰訊智慧零售商務(wù)總經(jīng)理母小海現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言
3月27日，作為家居零售龍頭企業(yè)的紅星美凱龍發(fā)布2018年年報(bào)，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。其中營(yíng)收同比增長(zhǎng)高達(dá)29.9%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)11.3%。在高增長(zhǎng)的背后，是紅星美凱龍正在向“全渠道泛家居業(yè)務(wù)平臺(tái)服務(wù)商”轉(zhuǎn)型升級(jí)。
也就是說(shuō)，紅星美凱龍的下一步目標(biāo)是做家居行業(yè)的平臺(tái)商，打通家居行業(yè)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈，而不只是做零售。實(shí)現(xiàn)這一愿景的重要工具之一，就是IMP全球家居智慧營(yíng)銷平臺(tái)。
2018年“雙十一”，紅星美凱龍憑借IMP全球智慧營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了驚人的176億元銷售額，創(chuàng)歷史新高。在IMP平臺(tái)上，紅星美凱龍還開(kāi)發(fā)了“團(tuán)尖貨”和小程序等新?tīng)I(yíng)銷模式，打造行業(yè)首個(gè)全民社交平臺(tái)，以及精準(zhǔn)到個(gè)人的流量績(jī)效評(píng)估體系。
在紅星美凱龍2019年的元旦大促中，一款芝華仕沙發(fā)通過(guò)“團(tuán)尖貨”模式，引爆流量，一個(gè)小時(shí)之內(nèi)有5000人報(bào)名搶購(gòu)，吸引增量新用戶2000多人，效果立竿見(jiàn)影。
目前，騰訊+紅星美凱龍合力打造的IMP全球智慧營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)趨于成熟，并在最近實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品落地。3月26日，紅星美凱龍?jiān)谏虾＝ú?huì)召開(kāi)2019春季大會(huì)，正式宣布其“智慧二樓筋斗云計(jì)劃”。
紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁、IMP公司總裁何興華表示，“智慧二樓筋斗云計(jì)劃”將賦能家居品牌商、經(jīng)銷商，定制化搭建并深度運(yùn)營(yíng)基于線下門店的“智慧二樓”。
▲紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁、IMP公司總裁何興華現(xiàn)場(chǎng)解讀“筋斗云”計(jì)劃
“智慧二樓筋斗云計(jì)劃”
什么是家居零售行業(yè)的營(yíng)銷痛點(diǎn)？相信作為消費(fèi)者的你我都不陌生。搞一次家裝，你得經(jīng)歷20多個(gè)裝修環(huán)節(jié)，購(gòu)買32個(gè)品類的上百種商品，和7種不同角色的關(guān)鍵人打交道，前后忙活兩三個(gè)月，不脫層皮才怪。如果花大量時(shí)間去了解行情，學(xué)習(xí)成本非常高，而且一旦裝修完成，這些信息對(duì)你來(lái)說(shuō)就沒(méi)什么用了。
反過(guò)來(lái)說(shuō)，家居品牌商想要觸達(dá)消費(fèi)者，也很頭疼。紅星美凱龍何興華認(rèn)為，家居零售行業(yè)存在“三大營(yíng)銷陷阱”：
陷阱之一：注重電商，卻不注重社交營(yíng)銷。家居品牌商往往投入大量資源到中心化的傳統(tǒng)電商上，但效果并不好，為什么？因?yàn)榧揖有袠I(yè)的特殊性，線上能解決的不是下單購(gòu)買問(wèn)題，而是要影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，中心化的電商難以做到這一點(diǎn)。正確的做法是，在社交場(chǎng)景中與消費(fèi)者進(jìn)行深入、高頻的互動(dòng)，幫助和加速消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策。
陷阱之二：注重廣告，卻不注重內(nèi)容。家居商品承載了藝術(shù)、文化、時(shí)尚、科技等多個(gè)元素，需要多維度、全方位、高質(zhì)量地展示產(chǎn)品，而單純的戶外、樓宇或者線上廣告平臺(tái)難以做到這一點(diǎn)，不能給消費(fèi)者留下深刻印象。正確的做法是，通過(guò)持續(xù)輸出精準(zhǔn)的、高質(zhì)量的互動(dòng)內(nèi)容，把這些品牌內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。
陷阱之三：等待“人找貨”，而不是主動(dòng)去推“貨找人”。在傳統(tǒng)的“人找貨”模式下，由于不了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，即使消費(fèi)者上門，商家也很難留住消費(fèi)者，而一旦消費(fèi)者離開(kāi)，更難再把他們找回來(lái)，造成了巨大的流量浪費(fèi)。正確的做法是，利用人工智來(lái)“貨找人”，一旦消費(fèi)者有需求，商家的貨、門店、導(dǎo)購(gòu)都精準(zhǔn)地出現(xiàn)在他周圍。
家居行業(yè)面臨的這三大營(yíng)銷陷阱，正是智慧零售可以發(fā)力的地方。騰訊+紅星美凱龍此次推出的“智慧二樓筋斗云計(jì)劃”，就是要解決家居行業(yè)的這一營(yíng)銷痛點(diǎn)。
所謂“二樓”，是指在家居實(shí)體門店的“一樓”之上，再搭建一個(gè)智慧營(yíng)銷的數(shù)字門店，即“二樓”。要注意的是，“二樓”不是指給這家實(shí)體店再開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店，而是專注于門店的線上線下一體化?！岸恰币膊皇侵行幕钠脚_(tái)電商模式，不需要一個(gè)固定的商城或者線上的某個(gè)平臺(tái)搜索才能購(gòu)買。
實(shí)際上，“二樓”是一種典型的去中心化的社交電商模式，商戶可以在自己的“二樓”與消費(fèi)者進(jìn)行直接的不間斷的互動(dòng)和連接。在消費(fèi)者還沒(méi)到實(shí)體店，或者離開(kāi)實(shí)體店的時(shí)候，商戶仍然可以觸達(dá)消費(fèi)者聯(lián)系完成交易，不再局限于某一個(gè)具體的時(shí)間和空間，這也是智慧營(yíng)銷的核心意義。
更重要的是，不同于中心化模式下的門店，數(shù)字二樓所帶來(lái)的流量、客戶，都是屬于每一家門店自己的私有流量池，商戶再也無(wú)需花費(fèi)大量資源和成本去獲取客流。
八大神器賦能家居智慧營(yíng)銷
根據(jù)何興華的介紹，用來(lái)搭建數(shù)字二樓的工具，有“八大神器”：小程序魔方、有龍內(nèi)容、神投手、團(tuán)達(dá)人、群多多、潛客雷達(dá)、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)和云BOSS。這八大神器可以讓智慧二樓打破時(shí)空間、無(wú)處不在，在最合適、最高效的時(shí)機(jī)與場(chǎng)景中，與目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)精準(zhǔn)的營(yíng)銷互動(dòng)。
搭建數(shù)字二樓，首先要解決二樓的裝修問(wèn)題。“硬裝”誰(shuí)來(lái)做？主力是小程序魔方。前面已經(jīng)提到，小程序是騰訊在2018年的兩大增長(zhǎng)亮點(diǎn)之一。
2017-2018年，中文互聯(lián)網(wǎng)世界新增了300萬(wàn)個(gè)小程序，其中65%的小程序用戶每天至少登錄一次，每月都有購(gòu)買行為的超7成；80/90后用戶占65%，占據(jù)電商主力和潛力人群。通過(guò)小程序魔方，商戶可以與消費(fèi)者建立起高頻、深度的互動(dòng)。
“硬裝”有了，什么是“軟裝”呢？“軟裝”是指高質(zhì)量的內(nèi)容。家居產(chǎn)品本身的品質(zhì)很高，卻無(wú)法很好地在網(wǎng)上展示出來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品很掉價(jià)，怎么辦？有龍內(nèi)容就是要解決這個(gè)問(wèn)題。
有龍連接了家居行業(yè)的所有內(nèi)容達(dá)人，把有設(shè)計(jì)力的家居設(shè)計(jì)尖貨搬到線上來(lái)，成為在消費(fèi)者線上面前魅力四射的商品，全方位體現(xiàn)家居商品背后蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)、科學(xué)、美學(xué)、文化、時(shí)尚、藝術(shù)。
除此之外，其他工具如群多多、潛客雷達(dá)和超級(jí)導(dǎo)購(gòu)，解決的是家居零售行業(yè)中用戶畫像和商品匹配的問(wèn)題。還有團(tuán)達(dá)人，也就是家居流量達(dá)人，解決的是打造社交營(yíng)銷核心節(jié)點(diǎn)的問(wèn)題。
何興華指出，“八大神器”可以歸納為“三朵云”，也就是流量云、內(nèi)容云、工具云，分別解決商家的流量痛點(diǎn)、內(nèi)容痛點(diǎn)和數(shù)字營(yíng)銷工具痛點(diǎn)。通過(guò)八大神器，商家可以大幅降低獲客成本和營(yíng)銷成本，顯著提升廣告投放效果，從根本上解決家居行業(yè)的“三大營(yíng)銷陷阱”。
數(shù)據(jù)顯示，IMP平臺(tái)上CTR（Click-Through-Rate,點(diǎn)擊通過(guò)率）實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)、CPC（Cost Per Click,每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）以及留資成本均有明顯下降。
智慧二樓“筋斗云”計(jì)劃的核心，并不是傳統(tǒng)的電商模式，不是重點(diǎn)解決網(wǎng)上購(gòu)買下單的問(wèn)題；而是幫助所有商家與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷互動(dòng)，深度影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。最重要的是，智慧二樓“筋斗云”計(jì)劃最終實(shí)現(xiàn)的是對(duì)私域用戶的全場(chǎng)景數(shù)字化深度運(yùn)營(yíng)。
未來(lái)不再是對(duì)活動(dòng)這一類“場(chǎng)”的運(yùn)營(yíng)，而是精確到每一個(gè)用戶的“人”的運(yùn)營(yíng)。尤其是在低頻、高價(jià)消費(fèi)的家居行業(yè)，每一個(gè)用戶都是高價(jià)值的。
有理由相信，紅星美凱龍的“智慧二樓筋斗云計(jì)劃”將帶領(lǐng)家居零售行業(yè)進(jìn)行社交營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷的全方位變革，這背后有來(lái)自騰訊的連接力量、數(shù)據(jù)力量、生態(tài)力量的強(qiáng)大支持。
“騰訊+紅星美凱龍”將成為“超級(jí)連接器”，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展，釋放產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值，帶領(lǐng)家居零售行業(yè)大踏步進(jìn)入“智慧時(shí)代”。
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