吳是高端白酒簇?fù)碚?，有一家面積數(shù)百平米的名優(yōu)白酒經(jīng)銷店。盡管今年高價(jià)酒淡季頗淡，占用了他不少資金，但他依然覺得高價(jià)酒降價(jià)只是暫時(shí)失靈。每年中秋、春節(jié)，他總見證著高價(jià)酒銷售的不敗神話，即便年年提價(jià)，也依然供不應(yīng)求。
但相比往年多出的白酒庫存，卻又讓他感覺出了一絲異樣。
“以前不會(huì)出現(xiàn)太多庫存，七八件比較正常，但多到二三十件還是少有?！眳钦f的是零售店的庫存。盡管今年他對某私營單位供應(yīng)的團(tuán)購量并沒有下滑，但零售市場走的量卻較往年少了兩三成。
與此相類似，記者在不少商超獲得的信息顯示，不少中低端白酒銷售卻有所見長，特別是有著較好品牌認(rèn)可度的中端白酒，諸如郎酒、劍南春、洋河（002304.SZ）、酒鬼酒（000799.SZ）等。
在多數(shù)白酒經(jīng)銷商看來，高端酒提價(jià)后，中端酒開始補(bǔ)位。目前在品牌推廣、產(chǎn)品品質(zhì)以及市場分銷上都更靈活的中端品牌已顯出以往高端白酒提價(jià)前的成長性，在當(dāng)前弱勢經(jīng)濟(jì)下也更具增長潛力。
這是否預(yù)示高端白酒已走入了提價(jià)困局？而以高端白酒為主打產(chǎn)品的白酒類上市公司是否將走進(jìn)業(yè)績增長的下降通道？
慣常于喝“酒”的機(jī)構(gòu)則普遍表示，來自高端白酒銷售拉動(dòng)的酒類營收增速已缺乏可持續(xù)性，在駛過由一季度存貨確認(rèn)所帶來的高增長營收假象期后，預(yù)計(jì)將在下半年出現(xiàn)小幅下滑。
受訪的白酒上市公司人士也認(rèn)為，三季度中后期將成為淡季以來的行業(yè)拐點(diǎn)。
高端白酒的淡季夢魘
“高價(jià)酒不可能會(huì)一直漲下去?！?011年10月，彼時(shí)準(zhǔn)備卸任五糧液董事長的唐橋說到。一語成讖，半年之后，元旦春節(jié)還沖高銷售的高端酒，開始了雪崩式的降價(jià)風(fēng)潮。
首當(dāng)其沖的當(dāng)數(shù)，去年提價(jià)后使得終端售價(jià)首度超過五糧液的瀘州老窖高端品牌-國窖1573。
吳俊告訴記者，目前他所經(jīng)銷的1573單瓶在1000元左右，較年前提價(jià)后的1389元降幅約30%，也是主流高端白酒里降幅最大的品種。而排在次席的飛天茅臺(tái)雖已由早前高峰的2200元降至1700元左右，但降幅也只有20%左右。
“同期降幅一般在15%左右?！庇邪拙平?jīng)銷商稱。高端白酒在提價(jià)后，一般要求嚴(yán)控終端降價(jià)，以防止低價(jià)串貨致使品牌稀釋，限量保價(jià)是較為傳統(tǒng)的做法。但淡季低銷及高存貨壓力，迫使部分小經(jīng)銷商降價(jià)促銷以降低資金占用壓力。
或基于此，瀘州老窖選擇了限量保價(jià)。5月下旬，瀘州老窖經(jīng)銷商透露的減產(chǎn)通知顯示，從5月份開始，公司將全面停止分銷獎(jiǎng)勵(lì)和通路促銷活動(dòng)，全國經(jīng)典裝國窖1573的供應(yīng)量也在年初規(guī)劃基礎(chǔ)上調(diào)減1300噸；且從5月21日開始，對全國經(jīng)銷商客戶暫停發(fā)貨。
即便是作為傳統(tǒng)高端的茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液在淡季也感到乍暖還寒?！澳壳?a target="_blank">價(jià)格最低降幅也在20%左右?！鼻笆鼋?jīng)銷商稱，盡管此類高端酒目前仍處緊貨的狀況，但與往年相比，降幅還是要大一些。
誰的漲價(jià)天花板？
在白酒企業(yè)看來，高端白酒此輪降價(jià)潮，與今年市場環(huán)境的特殊狀況有莫大(博客,微博)關(guān)系?！耙皇墙衲甏汗?jié)提前，使淡季拉長；二是受"三公"消費(fèi)嚴(yán)控影響。今年淡季是來得早，又來得兇。”五糧液副總彭智輔告訴記者。
據(jù)前述經(jīng)銷商稱，年前廠家欠貨較為嚴(yán)重，因此高價(jià)酒表現(xiàn)堅(jiān)挺，但隨著年后訂單陸續(xù)補(bǔ)齊，存貨積壓突出，降價(jià)遂成無奈之舉。據(jù)他稱，去庫存是目前淡季的主要經(jīng)銷現(xiàn)狀。
除此之外，經(jīng)濟(jì)周期下行；國務(wù)院第五次廉政工作會(huì)議上提出的嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，也使高端白酒采購意愿逐步減弱。
“高端白酒的提價(jià)預(yù)期將隨著市場走低進(jìn)一步減弱。”有四川白酒業(yè)內(nèi)人士說。
不過，不同的白酒品種，仍有著不同的提價(jià)區(qū)別。其中諸如茅臺(tái)、五糧液等一線白酒因品牌影響力及自身銷售體系的調(diào)整，至今仍有提價(jià)推動(dòng)力。
彭智輔稱，五糧液目前正力主渠道下沉，進(jìn)行營銷體制的較大改革，預(yù)期會(huì)對產(chǎn)品市場的掌控更為直接、有力；與此同時(shí)，茅臺(tái)則在年前投巨資打造直營店。
顯然，這對產(chǎn)品價(jià)格的指導(dǎo)無疑更有利。而單純依靠與經(jīng)銷商共擔(dān)銷售利益和風(fēng)險(xiǎn)的營銷體制，在行業(yè)景氣周期下滑的淡季，仰或顯出提價(jià)短板。
瀘州老窖或是此例。前述業(yè)內(nèi)人士稱，經(jīng)去年大幅提價(jià)后，瀘州老窖出廠價(jià)已高于業(yè)內(nèi)其他高端品牌，這致使本就倒掛的市場價(jià)差進(jìn)一步拉大。
“這很挫傷經(jīng)銷商的積極性。一旦行業(yè)形勢不好，降價(jià)必然厲害?！鼻笆鋈耸空J(rèn)為。對此，瀘州老窖人士未予置評(píng)。
而與之形成鮮明對比的是，二線白酒經(jīng)受住了高端降價(jià)寒流。據(jù)記者了解，洋河、郎酒、酒鬼酒、劍南春等是目前市場較為緊俏的品種，并在淡季降價(jià)潮中表現(xiàn)出穩(wěn)健性，價(jià)格甚至出現(xiàn)小幅上漲。
業(yè)績“前高后低”機(jī)構(gòu)調(diào)倉
不過，這似乎并不意味著高端白酒就此駛?cè)氲凸取?/p>
四川一白酒類上市公司高管告訴記者，現(xiàn)階段去庫存或只是暫時(shí)，一旦進(jìn)入旺季，因缺貨而致的價(jià)格反彈勢必發(fā)生。
據(jù)他透露，白酒類中報(bào)業(yè)績不會(huì)太好看，但進(jìn)入三季度后期，存在漲價(jià)預(yù)期，業(yè)績也會(huì)隨著市場發(fā)生好轉(zhuǎn)。
截至目前，洋河股份預(yù)計(jì)中報(bào)業(yè)績增幅依然達(dá)到50%至70%；而沱牌舍得的業(yè)績增幅更飆升到180%至230%。
但上半年，白酒行業(yè)整體增速仍放緩。數(shù)據(jù)顯示，今年前四月，白酒產(chǎn)量增速較前三月下降6個(gè)百分點(diǎn)，比去年同期下降11個(gè)百分點(diǎn)。而此前三月已經(jīng)較前兩個(gè)月增速下滑四五個(gè)百分點(diǎn)。此外，華泰聯(lián)合在其跟蹤報(bào)告中也指出，部分白酒公司的出貨量5月已有所下滑。
近期二級(jí)市場白酒板塊的變動(dòng)不難看出，受降價(jià)輿論影響，此前一直鐘情白酒的基金機(jī)構(gòu)已撤出此前重倉的白酒股。
一季報(bào)顯示，白酒股依然被機(jī)構(gòu)堅(jiān)定持有。“這與一季度的超預(yù)期有很大關(guān)系。公司當(dāng)期業(yè)績包含了春節(jié)旺季和提價(jià)兩大利好效應(yīng)，使得業(yè)績存在透支。而淡季需求大幅減弱，且持續(xù)時(shí)間較長的話，對半年報(bào)的業(yè)績顯然不利。機(jī)構(gòu)在此預(yù)期下，存在調(diào)倉可能?！?a target="_blank">國泰君安證券分析人士稱。
華創(chuàng)證券分析師高利也認(rèn)為，受眾多負(fù)面因素影響，白酒股業(yè)績今年一季度或是全年高點(diǎn)，預(yù)計(jì)三、四季度白酒企業(yè)業(yè)績增速會(huì)放緩，全年仍會(huì)保持高增長，維持在30%以上的凈利潤增速。顯然，該增速已較去年行業(yè)40%左右的增長水平有所下滑。
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