（觀察者網(wǎng)訊 文|燕妮）時隔6個多月，拼多多首次宣布“新品牌計劃”的階段性進展。6月28日，在“新品牌計劃”長三角溝通會上，拼多多副總裁、新聞發(fā)言人井然表示，在“新品牌計劃”的推動下，6個多月的時間里，拼多多已實現(xiàn)超過5700萬筆定制化產(chǎn)品訂單。
據(jù)井然透露，在去年12月12日發(fā)起“新品牌計劃”后，累計收到了超過6000家制造企業(yè)的申請，有近500家企業(yè)和品牌方參與了試點工程，最后篩選出62家正式成員。
在這次“新品牌計劃”中，推出了不少爆款產(chǎn)品：9.9元的加厚鋼化玻璃煲、24.9元30包的抽紙、69元的不銹鋼蒸鍋……這些爆款產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？低價還包郵的產(chǎn)品到底靠不靠譜？我們決定去生產(chǎn)9.9元加厚鋼化玻璃煲的工廠實地探訪。
據(jù)了解，鋼化玻璃煲是使用高溫鋼化工藝，產(chǎn)品晶瑩透亮，重量輕，硬度高，耐熱性好，即便是從冰箱冷凍層拿出，直接倒入沸水也不會發(fā)生炸裂。其生產(chǎn)廠家德力股份有限公司擁有218件自主研發(fā)的有效專利，生產(chǎn)的高端酒具遠銷海外。
拼多多為什么要推出新品牌計劃？巧說seo論壇如何檢查網(wǎng)站死鏈為什么打開網(wǎng)頁很慢
經(jīng)過多年的發(fā)展，傳統(tǒng)電商平臺的增量幾乎摸到了天花板。
原先的玩法是優(yōu)化供應(yīng)鏈，取消中間商來壓縮流通環(huán)節(jié)、優(yōu)化物流，通過提升規(guī)模來提高議價能力，使得產(chǎn)品到消費者手中時已經(jīng)是較低的價格。但是，現(xiàn)在供應(yīng)鏈成本基本已經(jīng)壓縮到極致，用戶增長也放緩腳步；電商平臺們開始探索線上線下聯(lián)合的新打法，一方面拓展消費場景觸及更多新用戶，另一方面新的玩法維護鞏固原有消費者。
在巨頭的夾擊下，拼多多想要發(fā)展壯大就需要選擇新的玩法。拼多多選擇的路線則是C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造），在用戶需求端下功夫，收集用戶需求，倒逼供給端做出改革，為用戶“量身定做”產(chǎn)品。
中國社科院研究員張春宇團隊是較早開始研究社交電商、研究拼多多的團隊，他們實地走訪了“拼工廠”，到最前線去觀察C2M模式。
張春宇表示，如今中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”，經(jīng)濟降速背景下，原來拉動經(jīng)濟增長三駕馬車的重心從“投資”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M”。但是“當(dāng)下消費者的觀念、能力、方式都發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，開發(fā)新的消費領(lǐng)域但難度很大，無論是類似政府家電下鄉(xiāng)方式還有傳統(tǒng)電商雙11方式對于新的消費開拓都是及其困難的。”
上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院教授陳憲分析，拼多多新品牌計劃是要在微觀層面上推動一場供給側(cè)的革命。經(jīng)濟學(xué)層面上講需求側(cè)和供給側(cè)，需求就是購買力，是貨幣；供給則是生產(chǎn)、成本，或者說是技術(shù)和創(chuàng)新。以往需求側(cè)和供給側(cè)方面的問題表現(xiàn)為信息不對稱，需求方不知道供給方有什么好東西，價格幾何；供給方有時也苦于找不到消費者，不知道需求方需要什么。
新品牌計劃如何推行？
簡單來說，就是拼多多怎么遴選新品牌，以及能為新品牌們提供什么。井然在溝通會上介紹，新品牌計劃主要向擁有以下特點的工廠提供重點扶持：
1、擁有強大供應(yīng)鏈，在區(qū)域市場有強競爭力，但亟需走向全國的中小企業(yè)。
2、長期為國外一線品牌代工，擁有角逐國際市場的能力。
3、自身品牌影響力和生產(chǎn)制造能力不匹配。
4、抵御風(fēng)險能力較弱，易受國際經(jīng)濟形勢波動影響。
拼多多還為品牌提供數(shù)據(jù)賦能，井然表示，“一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開發(fā)以及定價建議，做更受消費者青睞的產(chǎn)品；二是建立直達消費者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營銷、品牌觸達的成本，攜手創(chuàng)造最具價格優(yōu)勢的冠軍單品，在短時間內(nèi)通過銷量規(guī)模迅速形成品牌認知和口碑效應(yīng)?！?/p>
以韓國樂扣的中國代工廠安徽德力股份有限公司（以下簡稱：德力）為例。德力在1996年做外貿(mào)起家，主打中高端玻璃器皿，主要供貨給五星級酒店、餐飲企業(yè)，旗下?lián)碛星嗵O果、意德麗塔、柯瑞、德力4個子品牌，也為國際一線品牌做長期代工，技術(shù)實力毋庸置疑。但是德力在國內(nèi)市場的品牌影響力與其制造能力并不匹配。
2018年11月，在拼多多新品牌計劃啟動前夕，德力和拼多多展開了接觸。德力拿出500箱試錯產(chǎn)品，開始在9塊9秒殺、砍一刀等活動中試水，通過收集用戶反饋，決定產(chǎn)品的改進方向。
德力的玻璃生產(chǎn)線上，操作員挑揀出不合格的玻璃杯 觀察者網(wǎng)攝
”和拼多多合作，也是德力作為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的一次嘗試。”德力的電商負責(zé)人告訴觀察者網(wǎng)，原先采用2B經(jīng)銷商模式的時候，用戶的反饋只能從經(jīng)銷商處收集，但是各地經(jīng)銷商反饋上來的信息并不完全準確。有的經(jīng)銷商是出于私心提出某種意見，德力根據(jù)意見改進后反而造成了庫存積壓。
現(xiàn)在，德力和拼多多合作后，在C2M模式下直接面向消費者。根據(jù)拼多多用戶反饋的更大、更厚、更結(jié)實的需求，德力決定將原本供應(yīng)三星級酒店玻璃用具的品牌——柯瑞，改造為定位三四線城市的性價比品牌，并為拼多多用戶專門定制折扣價9.9元的加厚鋼化玻璃煲、8.8元的6只加厚耐熱玻璃杯。
德力電商負責(zé)人介紹，經(jīng)過年貨節(jié)的嘗試后，產(chǎn)品迅速賣爆，全年電商交易額達到8000萬至1億。公司也決定在拼多多投入更多的精力，對于未來電商渠道在德力全渠道銷售的占比，他很有信心地給出了1/3的答案。
新品牌計劃推行中有哪些阻力？
談到推行新品牌計劃的困難，井然表示，在新品牌計劃立項之后，關(guān)于是否要推動這一戰(zhàn)略工程團隊思考了很長時間。因為新品牌計劃與傳統(tǒng)模式相悖，傳統(tǒng)的品牌發(fā)展模式是追求高附加值，以高利潤推動規(guī)模性擴張和產(chǎn)品研發(fā)投入。
而新品牌計劃則是去除渠道、營銷等幾乎所有附加值，讓產(chǎn)品回歸使用價值?！拔覀兺瞥龅拿恳豢疃ㄖ苹a(chǎn)品，都大幅打破了同質(zhì)產(chǎn)品的歷史價格，這不僅是新模式帶來的改變，所有的成員企業(yè)和試點品牌方，也均在其中作出了很大讓步?！?/p>
井然表示，新品牌計劃永遠不會對孵化的品牌“二選一” 觀察者網(wǎng)攝
為了讓用戶信任平臺和產(chǎn)品，新品牌計劃還開通直播，將車間生產(chǎn)過程呈現(xiàn)在消費者眼前。此外，所有加入新品牌計劃的工廠都要上傳原材料采購記錄、檢測報告、生產(chǎn)日志等信息，并同步到拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行備案，方便商品的全鏈路溯源。
“直到平臺出現(xiàn)越來越多的三禾（鍋具）、德力（玻璃）、絲飄（紙巾）、我們才算是吃了一顆定心丸?！本槐硎荆粗敲炊鄡?yōu)質(zhì)產(chǎn)能，從孵化品牌到迅速成為知名品牌，才充分印證“普惠品牌”的可行性，并且下定決心深入推進新品牌計劃。
除了消費者的信任，拼多多同時也面臨著其他電商巨頭的夾擊。拼多多成立到現(xiàn)在僅4年，用拼多多自己的話來說“還是一位成長中的少年”。在新品牌資源扶持方面，拼多多提出的1000家工廠目標，對于這個供給側(cè)來說體量并不算大；相較于傳統(tǒng)電商巨頭雄厚的行業(yè)資源和十幾年的電商基礎(chǔ)，拼多多的打法顯得有點“輕量級”。
除了單品、爆品之外，用戶還有其他多元的消費需求，拼多多“極致性價比”和“供給側(cè)革新”能否應(yīng)用到全平臺、全品類還是一個考驗。
