一切過往，皆為序章。
?深響原創(chuàng) · 作者｜亞瀾
核 心 要 點(diǎn)
? 《全職高手》背后的平臺邏輯。
? 穿越周期，騰訊視頻有哪些方法？
? 存量時代，如何打開視頻行業(yè)天花板？
全網(wǎng)播放量突破30億，豆瓣評分7.3，熱搜累計(jì)在榜時長超過400小時——這是今年暑期騰訊視頻熱播劇集《全職高手》的收官當(dāng)日數(shù)據(jù)，也可以看作是一個騰訊視頻整體發(fā)展的縮影樣本。
2011年騰訊視頻剛剛上線，PPTV、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷、愛奇藝等行業(yè)中第一波視頻網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定期。騰訊視頻最后上場，卻一步步擊碎版權(quán)價格泡沫、切入內(nèi)容全鏈條、均衡內(nèi)容組合、制造爆款，也逐漸從騰訊的長視頻卡位角色躍遷為騰訊數(shù)字生態(tài)里最重要的內(nèi)容布局之一。
從上線之初備受唱空，到今年會員數(shù)破億，《全職高手》《陳情令》《倚天屠龍記》等劇集爆款不斷，《創(chuàng)造營2019》《明日之子水晶時代》《我和我的經(jīng)紀(jì)人》等綜藝熱度不減。更值得注意的是，《全職高手》在騰訊視頻海外站W(wǎng)eTV以及YouTube等平臺的點(diǎn)擊量近千萬。這背后是國際化的大趨勢，也透露著視頻平臺穿越周期、打開天花板的方向。
騰訊視頻早已不是那個管道式的視頻播放平臺了，而是具備內(nèi)容制作能力、用戶運(yùn)營能力的綜合性內(nèi)容生態(tài)。
國內(nèi)視頻平臺大多起家于2005年左右，“燒錢度日”是當(dāng)時的主題詞。視頻平臺們以投入換規(guī)模，很快就用“免費(fèi)”完成了市場教育。
面對用戶的高增長，各路英豪愿景十足——用戶時長的理論在那時已經(jīng)成立，長視頻無疑是當(dāng)時對用戶時間吸引度最高的生意。在這樣的大背景下，用戶時間就是生命，騰訊快速切入，用騰訊視頻卡位長視頻，進(jìn)入新的布局周期。
2011年-2015年算是騰訊視頻的1.0時代。以視頻播放平臺為主要屬性，版權(quán)內(nèi)容為主。
在那之前《武林外傳》80集的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)僅售10萬，而2015年開播的《羋月傳》單集版權(quán)費(fèi)超過1000萬，10年飆升了8000倍。視頻平臺意識到，必須要掌握內(nèi)容的定價權(quán)，才能在接下來的競爭中占得優(yōu)勢，發(fā)力自制成為平臺發(fā)展趨勢。
在2014年，騰訊視頻已累計(jì)上線10部自制劇，總播放量超10億。年底的“騰訊視頻V視界大會”上，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷提出了下一階段騰訊視頻的重點(diǎn)之一便是深化上游內(nèi)容投資和制作，將依靠從內(nèi)容源頭的投融資、聯(lián)盟、戰(zhàn)略合作以及in house等制作方式。
2015年，企鵝影視的成立從組織上首次確認(rèn)了內(nèi)容制作對于騰訊視頻的意義。
騰訊視頻也迎來了2.0時代——從版權(quán)為主，跨越到了版權(quán)+自制內(nèi)容并存。
在這個階段，騰訊視頻具備內(nèi)容制作能力，也通過排播及運(yùn)營，讓用戶對單一內(nèi)容的粘性變成了對于“騰訊視頻”這個廠牌的粘性。
“我當(dāng)時非常困惑為什么HBO可以投資那么大一筆錢去做《西部世界》，這明顯是一個虧錢的決策。但HBO的朋友告訴我，用戶每月給你付費(fèi)，是有一個預(yù)期的——在我可預(yù)見的時間內(nèi)，你一定給我一個超出預(yù)期的東西?！睂O忠懷曾告訴筆者。當(dāng)內(nèi)容布局完善，平臺能持續(xù)生產(chǎn)好內(nèi)容，好內(nèi)容形成連續(xù)性，用戶的忠誠度就會從項(xiàng)目忠誠轉(zhuǎn)移到平臺忠誠。
在這樣的策略指導(dǎo)下，騰訊視頻有了《鬼吹燈之精絕古城》《如懿傳》《扶搖》《創(chuàng)造101》《全職高手》《陳情令》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
現(xiàn)在整個行業(yè)正在經(jīng)歷第三個階段，制作精良，擁有高口碑、高流量的精品化內(nèi)容將成為最為核心的競爭力，視頻網(wǎng)站的競爭重點(diǎn)從量遷移到質(zhì)。
這也開啟了騰訊視頻的3.0時代——需要繁榮數(shù)字內(nèi)容生態(tài)、擁有全球化視野的時代。
事實(shí)證明，上一個階段的投入是正確且有效的。2019年，當(dāng)國內(nèi)視頻平臺整體進(jìn)入存量時代，競爭從用戶規(guī)模過渡到用戶粘性，許多先前的布局開始發(fā)揮作用。
劇版《全職高手》實(shí)際上在2015年就已經(jīng)開始籌備。中間經(jīng)歷了編劇團(tuán)隊(duì)的更換，選角過程持續(xù)半年，線下部分與線上虛擬部分拍攝總時長超過七個月。騰訊視頻之前在內(nèi)容制作上得到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)都體現(xiàn)了出來。
而《全職高手》使用了具備實(shí)時渲染功能的引擎拍攝來打造榮耀世界，這使其成為國內(nèi)首家運(yùn)用該技術(shù)進(jìn)行拍攝的電視劇。在此之前，這項(xiàng)技術(shù)通常只被運(yùn)用于《奇幻森林》、《猩球崛起》等好萊塢科幻大片中。此外，動作捕捉、面部捕捉、Enlighten 動態(tài)全局光照等多項(xiàng)世界頂級的技術(shù)都被用到了這里。
“內(nèi)容精品化”的原則得以展現(xiàn)。
再回過頭，其實(shí)騰訊視頻對于騰訊的意義早已不只是長視頻的卡位或者爭奪用戶時間的前哨，而是騰訊數(shù)字生態(tài)的有機(jī)組成。騰訊視頻的內(nèi)容規(guī)劃便是加速騰訊內(nèi)循環(huán)生態(tài)發(fā)展的推動器。
從頂層視角看，內(nèi)容消費(fèi)升級帶來的內(nèi)容精品化趨勢不可逆。騰訊需要高質(zhì)量的內(nèi)容策略組合，騰訊視頻的內(nèi)容供應(yīng)無疑是最多的。另外，騰訊對于短視頻的重視眾所周知。除了長視頻產(chǎn)品，騰訊視頻事實(shí)上也是短視頻的一塊陣地。諸多數(shù)據(jù)顯示，長視頻為短視頻提供素材、話題，長短視頻融合是內(nèi)容領(lǐng)域的又一大新趨勢。
從具體項(xiàng)目看，為什么《全職高手》是騰訊視頻精心打磨的產(chǎn)品？從外來看，電競本身與古裝、懸疑等受限于各國文化差異的題材不同，它本身是具備國際共同語境的影視項(xiàng)目。從內(nèi)而言，基于騰訊本身在電競?cè)虬l(fā)展的“江湖地位”，擁有騰訊基因的騰訊視頻進(jìn)行影視化IP的開發(fā)是情理之中，而且放眼全球流媒體平臺，也確實(shí)只有騰訊視頻擁有這股“得天獨(dú)厚“的優(yōu)勢。
一方面，由文學(xué)IP至動漫開發(fā)最終落地到劇集內(nèi)容的產(chǎn)出，加速發(fā)展出了一條最具騰訊特色的IP全產(chǎn)業(yè)鏈。
以《全職高手》為例，在騰訊視頻不僅能閱讀原著小說，還可以觀看動畫作品及影視劇，各類別產(chǎn)品也都取得了一定的成績與口碑，加深了《全職高手》IP與騰訊視頻平臺印記的捆綁，形成了產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
另一方面，“科技向善、內(nèi)容向善”的騰訊基因也深入到騰訊視頻自制內(nèi)容的精神之中。
作為騰訊最易觸達(dá)到用戶的平臺之一，騰訊視頻顯然將“科技向善、內(nèi)容向善”的理念貫徹到影視項(xiàng)目導(dǎo)向中。騰訊游戲?yàn)榉乐骨嗌倌陜和撩杂谟螒颍胧飞献顕?yán)防沉迷系統(tǒng)，以此引導(dǎo)青少年兒童合理安排生活，而作為電競題材的《全職高手》，如何正確引導(dǎo)青少年兒童的價值觀以及對待電競的正確態(tài)度，是該劇的一大熱點(diǎn)，騰訊視頻選擇正視電競，用正能量引導(dǎo)用戶，用青春熱血的“燃”來感染用戶。從播出效果來看，不少人把這部作品評價為“真正的第一部電競劇”，對整個電競行業(yè)生態(tài)進(jìn)行了正向的還原，不服輸、不放棄的競技體育精神和重新出發(fā)、與團(tuán)隊(duì)肩并肩共同成長的價值觀也打動了不少觀眾。
此外，騰訊的多平臺聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)了影視與文學(xué)、音樂、游戲的共振。
例如，在近兩年十分火熱的《創(chuàng)造101》《明日之子》等綜藝節(jié)目方面，騰訊視頻不僅將其做好做大，形成了一系列音番節(jié)目帶，還與QQ音樂等多方騰訊系平臺聯(lián)動，形成騰訊數(shù)字生態(tài)，實(shí)現(xiàn)音視頻的價值共贏。
《全職高手》的四首原聲音樂分別由毛不易、蔡維澤、火箭少女101段奧娟及超人氣男團(tuán)R1SE獻(xiàn)唱，演唱者均成名于騰訊視頻的自制綜藝節(jié)目，且四首OST在QQ音樂獨(dú)家上線。
騰訊內(nèi)部產(chǎn)品聯(lián)動，圖片來源：騰訊投資者關(guān)系相關(guān)介紹文件
由此，騰訊視頻今時今日的內(nèi)容展現(xiàn)其實(shí)并非偶然，一方面是歷史進(jìn)程的驅(qū)動，另一方面則是騰訊整體基因使然。
目前騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)已破一億，具體到用戶畫像，騰訊視頻全平臺日均覆蓋人數(shù)超過2億，人均每日觀看時長超過100分鐘，90后占比超七成，核心城市用戶占比超25%。但從日活躍用戶、月活躍用戶、付費(fèi)會員等數(shù)據(jù)來看，不管是騰訊視頻還是其他平臺，增長都趨于穩(wěn)定。
當(dāng)國內(nèi)市場用戶規(guī)模遭遇瓶頸，騰訊視頻選擇用國際化的視野打開天花板，一方面是進(jìn)軍海外市場，另一方面是用國際一流的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)深耕，向頂級內(nèi)容看齊。
據(jù)「深響」得到的數(shù)據(jù)，《全職高手》在騰訊視頻海外站W(wǎng)eTV以及YouTube等平臺的點(diǎn)擊量近千萬；在泰國推特?zé)崴寻駟沃?，關(guān)于劇集的討論穩(wěn)居榜單前三名；在專注于亞洲影視的網(wǎng)站My Drama List上評分高達(dá)8.7，同時拿下NewAsianTV熱搜榜第4的高位。
這背后是騰訊視頻內(nèi)容水平向國際的邁進(jìn)。
而從題材上，騰訊視頻的內(nèi)容分布和國際頭部網(wǎng)劇題材趨勢也格外一致。
根據(jù)「深響」的統(tǒng)計(jì)，美國公共臺仍然側(cè)重于警匪劇及情景喜劇；有線臺網(wǎng)劇主題更多樣，奇幻/科幻題材、犯罪及驚悚類型都較為流行。
而從Netflix網(wǎng)劇頭部作品的內(nèi)容情況來看，明顯的趨勢是受眾年輕，題材偏向青春、驚悚、科幻，劇集類型多樣，以IP故事為主。
梳理騰訊視頻今年已經(jīng)播出的劇集，題材上也呈現(xiàn)出多樣化、新穎化的趨勢：《全職高手》《致我們暖暖的小時光》都是青春題材，《陳情令》《鳳弈》《倚天屠龍記》是國民特色的古裝，《怒海潛沙&秦嶺神樹》《怒晴湘西》擁有奇幻色彩，《鐵探》《紳探》則是探案類型。
另外，國內(nèi)內(nèi)容行業(yè)的草莽氛圍一直備受詬病，行業(yè)的規(guī)范化、系統(tǒng)化制作一直處于摸索階段，各家制作公司自成一套的制作模式難以形成工業(yè)體系。從制片流程工業(yè)化角度，騰訊視頻在內(nèi)容制作上則擁有一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒獭?/p>
其實(shí)一直以來，內(nèi)容都不是一門“劃算”的生意。太多的內(nèi)容上游被質(zhì)疑是否具有爆款能力，以及優(yōu)質(zhì)作品規(guī)模化的能力；也有太多的內(nèi)容平臺面臨著各種挑戰(zhàn)，Netflix在華爾街失寵，HBO的在線業(yè)務(wù)HBO GO和HBO NOW因?yàn)椤胺磻?yīng)太慢”而被認(rèn)為錯失良機(jī)，Amazon Prime沒有形成內(nèi)容生態(tài)，Disney+還在醞釀……這一系列難點(diǎn)背后則是關(guān)于內(nèi)容精品化能力、平臺排播豐富度、用戶粘性保持與增強(qiáng)能力、整體變現(xiàn)與資金能力的綜合考驗(yàn)。
而騰訊視頻在諸多維度無疑都是幸運(yùn)的。
背靠騰訊基因，騰訊視頻自帶“科技向善、內(nèi)容向善”的價值觀，在騰訊數(shù)字生態(tài)下得以播種培育豐富的精品內(nèi)容。與此同時，即使行業(yè)整體進(jìn)入存量時代，國際視野的指引也在助力其打開天花板，逐夢更廣闊的市場。
一切過往，皆為序章?！度毟呤帧返染穬?nèi)容的漸次收官只是一個個項(xiàng)目的暫告一段，其背后蘊(yùn)藏的工作原理、工業(yè)方法、平臺底蘊(yùn)將持續(xù)積累下去，成為騰訊視頻與行業(yè)共同的財(cái)富。
