互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是個(gè)經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生新概念的行業(yè)。近幾年比較流行的概念，一個(gè)偏后端，叫做“中臺(tái)”，我們?cè)谏弦黄恼隆?a target="_blank" >數(shù)字化中臺(tái)建設(shè)才是出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的必由之路》中提到了；而另外一個(gè)，則偏營銷端，叫做“私域流量”。這次我們重點(diǎn)來說一下私域流量。
1 什么是私域流量
什么叫私域流量？私域流量是相對(duì)于公域流量來說的，相當(dāng)于每個(gè)人的流量自留地。這個(gè)流量自留地是屬于每個(gè)人自己的，雖然大部分私域流量也是基于某一個(gè)平臺(tái)建立的，比如微信朋友圈，微信群等，但大部分時(shí)候，因?yàn)橛脩綦[私管理的原因，這部分流量是不受平臺(tái)影響的。
而互聯(lián)網(wǎng)界一直在談的私域流量也是這一塊，如何將每個(gè)用戶的私人流量利用起來，從而集腋成裘，最終成為重要的內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)的來源。
2 私域流量的三大特征
關(guān)于私域流量，雅酷互動(dòng)引用見實(shí)科技發(fā)布的私域流量白皮書里邊提到的觀點(diǎn)：私域流量至少應(yīng)該以下三個(gè)特征：自己所有、反復(fù)觸達(dá)、 免費(fèi)。
一、自己所有
即這些流量必須是自己所有的，靠平臺(tái)導(dǎo)流的那種不算。比如今日頭條靠算法完成的導(dǎo)流，今天可能一篇文章被推薦了，瞬間幾十萬的流量，明天不被推薦，流量瞬間回到幾十，這種流量不為自己所有，所以不能算。
二、反復(fù)觸達(dá)
這些流量必須具有能夠反復(fù)觸達(dá)的能力，一錘子買賣的不算。比如你偶爾發(fā)了一篇微信公眾號(hào)熱文，被瘋狂轉(zhuǎn)載，流量十萬加，但這種流量具有偶發(fā)性，如果他沒有轉(zhuǎn)化為粉絲，就不具有反復(fù)觸達(dá)的能力，因此，不能算。
三、免費(fèi)
私域流量的優(yōu)勢就在于成本，如果私域流量也需要購買，通過廣告來達(dá)成，那么這種不能算。
3 私域流量的四大關(guān)鍵點(diǎn)
而一個(gè)好的私域流量要能很好的運(yùn)行起來，其實(shí)也需要一些關(guān)鍵步驟：
這些關(guān)鍵步驟如下：
一、有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為爆點(diǎn)
首先有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是關(guān)鍵，私域流量說到底是用戶讓渡一定的社交關(guān)系來獲取利益，在這種情況下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是關(guān)鍵。好的內(nèi)容不但不會(huì)有損用戶的社交關(guān)系，相反，對(duì)社交關(guān)系的鞏固可能還有裨益。其實(shí)這與我們線下的時(shí)候，經(jīng)常也會(huì)推薦一些好東西給自己的親戚朋友是一個(gè)道理。
二、標(biāo)識(shí)用戶數(shù)據(jù)
通過私域流量獲得的用戶數(shù)據(jù)必須是可以標(biāo)示的。區(qū)別于公域流量那種大力出奇跡的海量流量玩法，私域流量更看重精準(zhǔn)觸達(dá)，以及社交關(guān)系的維護(hù)，因此，私域流量的用戶不是沒有面目的流量符號(hào)，而是有自己的個(gè)性、愛好的活生生的人。標(biāo)識(shí)用戶數(shù)據(jù)就成為私域流量運(yùn)營相當(dāng)重要的一環(huán)。
三、社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的利用
私域流量必須能夠利用用戶的社交關(guān)系形成二次傳播，從而能夠引起社交關(guān)系的再生長。這些再生長的社交關(guān)系能夠引入更多的私域流量，這樣的私域流量才是活的可延續(xù)的私域流量。
四、銷售交易，即商業(yè)變現(xiàn)
最后，私域流量必須能促成交易，商業(yè)變現(xiàn)能力才是檢驗(yàn)私域流量質(zhì)量價(jià)值的最終的試金石。所以，私域流量如何轉(zhuǎn)化為交易也是一個(gè)重要的議題。交易過程最好是靈活的，無縫的對(duì)接到私域流量之中。
4 出版機(jī)構(gòu)的私域流量之痛
看完了所有這些對(duì)私域流量的描述，我們?cè)倩仡^來看出版商業(yè)如何很好的利用私域流量。
在聊這個(gè)問題之前，我們先把目光聚焦在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的渠道建設(shè)上。
有三個(gè)問題大家思考一下
一、分銷渠道與出版社的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)是什么關(guān)系？
二、分銷渠道在多年的發(fā)展中，有沒有發(fā)展自己的線上業(yè)務(wù)？
三、出版社自己做線上業(yè)務(wù)了，這個(gè)線上業(yè)務(wù)與渠道是什么關(guān)系？
第一個(gè)問題相對(duì)比較好回答。
非常簡單，出版社和分銷渠道的關(guān)系就是大腦和手足的關(guān)系，出版社提供內(nèi)容，而分銷渠道則像觸角一樣將出版社的優(yōu)秀內(nèi)容延伸到每一個(gè)可觸達(dá)的地方。多年來，基于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的積累，大部分出版社都建立了非常健全的分銷渠道。
第二個(gè)問題
根據(jù)我對(duì)出版行業(yè)的調(diào)研來看，多年來，很多出版機(jī)構(gòu)的分銷渠道為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，紛紛在線上建立了自己的分銷渠道。比如通過自己的天貓店面來進(jìn)行圖書銷售等，有不少甚至取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷售成績。
第三個(gè)問題 出版社的線上業(yè)務(wù)和渠道是什么關(guān)系？
答案是敵人關(guān)系。
為什么是敵人關(guān)系？因?yàn)閭鹘y(tǒng)的出版業(yè)務(wù)本質(zhì)上是一個(gè)分層的分銷結(jié)構(gòu)，而線上業(yè)務(wù)天生是直銷形態(tài)的。直銷形態(tài)的業(yè)務(wù)必然是要取代中間商（沒有中間商賺差價(jià)）?！皵嗳素?cái)路如殺人父母”，不是仇家又是什么？
好端端的線下分銷渠道卻無法利用起來，這是很多出版社的一個(gè)心中之痛。我跟出版領(lǐng)域的朋友聊起來，他們也都深感惋惜。
為什么會(huì)提到這個(gè)問題呢，是因?yàn)?，?duì)出版機(jī)構(gòu)來說，最大的私域流量就是傳統(tǒng)分銷渠道。
如果我們能很好的利用起這部分流量，一定能夠給我們的在線業(yè)務(wù)提供很好的低成本流量，成為出版社角逐在線教育市場的生力軍。
5 五大障礙點(diǎn)影響落地
那么出版社將分銷渠道轉(zhuǎn)化為私域流量存在哪些障礙呢？
我們認(rèn)為主要的障礙可能在以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品形態(tài)問題
傳統(tǒng)的圖書產(chǎn)品形態(tài)，本身并不具有連接型，因此，一旦進(jìn)入發(fā)行渠道，本質(zhì)上就與出版社脫離了關(guān)系，因此，誰銷售誰交付，利益關(guān)系自然切割。就算分銷商在天貓建商城，實(shí)現(xiàn)線上的銷售，那也是實(shí)物商品的銷售，改變了銷售形勢，并沒有改變交付形式，因此，非常靈活多變。而線上產(chǎn)品則不一樣，銷售和交付都通過互聯(lián)網(wǎng)方式來實(shí)現(xiàn)，就算我們通過會(huì)員卡這種方式可以將銷售分割出去，交付還得由平臺(tái)方來提供。在這種情況下，分銷商就算有意愿也很難嵌入到這個(gè)商業(yè)模式里。
2、平臺(tái)開放性問題
對(duì)于平臺(tái)來說，有非常多的商品可以直接在線銷售，但是這些商品如果分銷商希望銷售，如何能夠從平臺(tái)切割出去，使分銷商能夠很好的完成銷售過程，是一個(gè)問題。目前很多類似會(huì)員卡優(yōu)惠券的銷售可以說算是一種有益的嘗試。但是實(shí)際來說并不完美，因?yàn)檫€是解決不了交付切割的問題。
3、利益共贏問題
所以，在這個(gè)問題上，在線業(yè)務(wù)平臺(tái)方和分銷商很容易形成利益沖突。從平臺(tái)方角度來說，很希望分銷商能夠給自己帶來流量，而從分銷商角度來說，卻不希望自己的流量被平臺(tái)方收割。任何好的商業(yè)模式都是利益共贏的，在利益上存在根本沖突的商業(yè)模式必然是無法長久的。
4、流量循環(huán)問題
除此之外，隨著出版機(jī)構(gòu)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展，很多出版社推出書網(wǎng)同步學(xué)的模式，通過圖書銷售來給自己的線上平臺(tái)帶流量。在這種情況下，其實(shí)分銷商是有些抵觸的，因?yàn)檫@幾乎就是對(duì)線下流量的一種收割。流量分銷商單向流入了平臺(tái)，然后終結(jié)于平臺(tái)。好在目前為止，傳統(tǒng)的圖書銷售仍是出版機(jī)構(gòu)的主流盈利模式，所以這種沖突并不明顯。但是一旦在線業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成功，開始替代傳統(tǒng)出版的主導(dǎo)地位的時(shí)候，這種沖突最終就會(huì)被放大。
5、社交網(wǎng)絡(luò)成長性問題
社交網(wǎng)絡(luò)布局有成長性，處理不好，分銷商會(huì)成為單向的流量提供方，模式必然會(huì)變成涸澤而漁。所以分銷商對(duì)于分銷在線業(yè)務(wù)興趣不大，甚至還很抵觸。
6 如何破局
在這一系列的問題下，在線業(yè)務(wù)是否就沒有辦法破局？答案是否定的。在接下來的破局篇里我們將重點(diǎn)介紹破局的思路以及已經(jīng)成型的破局實(shí)踐，看看出版機(jī)構(gòu)在數(shù)組轉(zhuǎn)型之后，如何與分銷商共贏，實(shí)現(xiàn)私域流量變現(xiàn)。
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