作者丨孫統(tǒng)彪 京師律師事務(wù)所
服務(wù)產(chǎn)品化的目的不是像賣產(chǎn)品一樣賣服務(wù)，而是通過改變服務(wù)的生產(chǎn)方式，改變目前法律服務(wù)行業(yè)里一些過去無法解決的效率、成本、標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)以及評(píng)估等難題。那么法律行業(yè)從服務(wù)到服務(wù)產(chǎn)品化是不是一種趨勢(shì)？其產(chǎn)品邏輯是什么？其產(chǎn)品方法又是什么？
探討法律服務(wù)產(chǎn)品化的概念要從理解服務(wù)產(chǎn)品化入手。
“服務(wù)產(chǎn)品化”是由IBM服務(wù)部門提出的，經(jīng)過多年實(shí)踐，這個(gè)理念已經(jīng)影響到了服務(wù)行業(yè)的各個(gè)方面。服務(wù)產(chǎn)品化是指改變服務(wù)生產(chǎn)方式，將服務(wù)生產(chǎn)過程變?yōu)楫a(chǎn)品制造過程，分解服務(wù)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，然后按照傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)的原則向顧客交付服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品化讓無形的服務(wù)有了明確的標(biāo)準(zhǔn)，能夠被量化評(píng)估，改變了服務(wù)行業(yè)低效率、高成本、缺標(biāo)準(zhǔn)、無定價(jià)、難評(píng)估等難題。
“法律服務(wù)產(chǎn)品化”，就是以“產(chǎn)品化”視角看“法律服務(wù)”。是法律服務(wù)提供者連接法律規(guī)定和社會(huì)需求，把提供的法律服務(wù)內(nèi)容，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)、流程和方法拆分、固化，并以某種有形的可批量提供的產(chǎn)品展示，每個(gè)產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立、功能特定、價(jià)值明確，從而提高法律服務(wù)效率，更好更快地滿足社會(huì)需要。
01
法律服務(wù)行業(yè)的特性
與其他產(chǎn)業(yè)相比，服務(wù)業(yè)在發(fā)展中長(zhǎng)期存在三個(gè)難以解決的問題：標(biāo)準(zhǔn)、定價(jià)和評(píng)估，法律服務(wù)業(yè)亦不例外。制造業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很容易反映在產(chǎn)品中，優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)容易確定，定價(jià)和評(píng)估亦相對(duì)較易。而包括法律服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)，其商品——服務(wù)，是無形的，能感受得到但又難以準(zhǔn)確描述。具體而言，法律服務(wù)有以下四個(gè)特征：
1 法律服務(wù)難以量化。法律服務(wù)作為無形無界的特殊產(chǎn)物，往往很難被衡量?jī)r(jià)值，因此在服務(wù)的過程中，計(jì)量成了定價(jià)的難題。
2 法律服務(wù)難以被客戶所識(shí)別。因?yàn)榉煞?wù)最終的交付者是客戶，所以法律服務(wù)作為產(chǎn)品要被客戶所知曉、認(rèn)同并且忠誠使用，對(duì)服務(wù)本身所含的實(shí)質(zhì)提出了更高的要求。
3 法律服務(wù)缺乏專業(yè)的等級(jí)區(qū)分。作為產(chǎn)品，其重要的特點(diǎn)之一是“可被挑選”，“可被挑選”的前提條件是要有豐富的產(chǎn)品類別。法律服務(wù)不同于別的產(chǎn)品，可以憑借鮮明的標(biāo)識(shí)，華麗的包裝來迎合客戶的感性認(rèn)知。所以，在讓客戶可以根據(jù)自己的需要去選擇適合自己的服務(wù)時(shí)，我們的產(chǎn)品在搭配組合或者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、承諾等方面還缺乏一定的可選性。
4 法律服務(wù)難以找到確定的衡量點(diǎn)。服務(wù)與產(chǎn)品有個(gè)重要的差異，服務(wù)的生產(chǎn)與使用往往是同步的，而產(chǎn)品的生產(chǎn)與同步則可以做到分離，這造成服務(wù)往往很難被檢驗(yàn)，也常常會(huì)受到干擾，會(huì)遇到確定衡量點(diǎn)的難題，無法做到生產(chǎn)與同步的分離。
02
為什么要法律服務(wù)產(chǎn)品化？
在一組法律服務(wù)關(guān)系中，其實(shí)存在三方主體：法律服務(wù)需求者——當(dāng)事人、法律服務(wù)生產(chǎn)者——律師、法律服務(wù)提供者——律師事務(wù)所。在服務(wù)事項(xiàng)中，當(dāng)事人希望方便快捷最大限度地滿足需求，保證自身的利益；律師則追求服務(wù)回報(bào)率和核心競(jìng)爭(zhēng)力；律師事務(wù)所則要求其適應(yīng)自己的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)。由此可見，其三方存在一定的矛盾關(guān)系。在當(dāng)事人、律師、律師事務(wù)所三者之間必須要解決的問題：法律服務(wù)的價(jià)值如何認(rèn)定？服務(wù)品質(zhì)如何衡量？即三方主體都需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量自身價(jià)值：當(dāng)事人需要衡量金錢給付價(jià)值、律師需要衡量專業(yè)生產(chǎn)價(jià)值、律師事務(wù)所需要衡量品牌與運(yùn)營(yíng)價(jià)值。而產(chǎn)品化是建立標(biāo)準(zhǔn)的最有效途徑，從而滿足三方需求。
● 法律服務(wù)產(chǎn)品化的源點(diǎn)在于“以客戶為中心”，更好滿足當(dāng)事人的法律服務(wù)需求。法律服務(wù)應(yīng)以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，即在始終關(guān)注當(dāng)事人需求的前提下，讓當(dāng)事人清楚地知道法律服務(wù)的服務(wù)內(nèi)容和品質(zhì)，及對(duì)應(yīng)的服務(wù)衡量標(biāo)準(zhǔn)，為當(dāng)事人提供規(guī)范化和可控制的法律服務(wù)，也就是將當(dāng)事人服務(wù)進(jìn)行量化、規(guī)范化、流程化，確定好法律服務(wù)的方向、模式及品牌。法律服務(wù)產(chǎn)品化具有變無形服務(wù)為有形服務(wù)的功效，更能增強(qiáng)當(dāng)事人對(duì)律師業(yè)服務(wù)的感知力。根據(jù)當(dāng)事人體驗(yàn)和需求的共性，形成以當(dāng)事人為中心的服務(wù)產(chǎn)品體系。
● 法律服務(wù)產(chǎn)品化的支撐在于“以專業(yè)為本”，產(chǎn)出更好更多的法律服務(wù)供給。法律服務(wù)領(lǐng)域的很多具體服務(wù)流程相對(duì)穩(wěn)定，通過產(chǎn)品化，對(duì)服務(wù)作抽象的全程分析解剖，制定出每個(gè)環(huán)節(jié)上的操作規(guī)范、工藝流程及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。將使得法律服務(wù)具有一定的可復(fù)制性，這樣得到的法律服務(wù)產(chǎn)品就有可能通過模擬和復(fù)制實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，從而將這種服務(wù)資源的效率最大程度的體現(xiàn)。律師辦案過程中由于存在標(biāo)準(zhǔn)化辦案流程，案件處理的不同階段可以由不同的律師來完成，這樣不僅減少了單個(gè)律師的工作量，還提高了其對(duì)于案件綜合判斷的準(zhǔn)確性。
● 法律服務(wù)產(chǎn)品化的張力在于“以品牌為基”，更好塑造律師事務(wù)所品牌，形成品牌效應(yīng)與品牌效益。法律服務(wù)產(chǎn)品化有助于律師事務(wù)所的理念創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，解決存在的問題，提升服務(wù)品質(zhì)，彰顯服務(wù)價(jià)值，主動(dòng)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和律師業(yè)發(fā)展要求，為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化提供可行途徑，為強(qiáng)化客戶導(dǎo)向模式提供思路，助其強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷和品牌意識(shí)。品牌戰(zhàn)略，通過服務(wù)產(chǎn)品化，可以建立和不斷完善律師業(yè)服務(wù)品牌體系，讓當(dāng)事人充分體會(huì)和認(rèn)同服務(wù)品牌。同時(shí)，通過服務(wù)產(chǎn)品化，以服務(wù)產(chǎn)品形式兌現(xiàn)所有的服務(wù)承諾，從而引起當(dāng)事人共鳴和贊賞，使律師業(yè)服務(wù)品牌更響亮，品牌基礎(chǔ)更牢固。
03
法律服務(wù)產(chǎn)品化的方法
● 法律服務(wù)產(chǎn)品化要以市場(chǎng)為導(dǎo)向。整體而言，根據(jù)當(dāng)事人的主體特征，可以把法律服務(wù)市場(chǎng)分為三個(gè)層次，即低端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和高端市場(chǎng)。不同層次的法律服務(wù)市場(chǎng)，其特點(diǎn)、法律服務(wù)需求和法律服務(wù)現(xiàn)狀不同，相應(yīng)地，律師事務(wù)所也應(yīng)當(dāng)采用不同的產(chǎn)品研發(fā)策略、市場(chǎng)推廣策略和服務(wù)保障策略。
與其他服務(wù)市場(chǎng)相比，法律服務(wù)市場(chǎng)具有以下特征：
1.專業(yè)性，即需要有法律專業(yè)知識(shí)和能力作支撐；
2.地域性，即法律服務(wù)通常以一定的地域范圍內(nèi)的當(dāng)事人為主要服務(wù)對(duì)象；
3.信任性，即法律服務(wù)要求服務(wù)的提供（律師）與接受者（當(dāng)事人）之間具有高度的信任感。
因此，需要對(duì)法律服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，在進(jìn)行法律服務(wù)產(chǎn)品研發(fā)過程中，要充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向。
● 法律服務(wù)產(chǎn)品化要在研發(fā)上下功夫。以某一領(lǐng)域法律大數(shù)據(jù)報(bào)告為例，從報(bào)告確題、團(tuán)隊(duì)分工、工具選擇、數(shù)據(jù)篩選、提綱目錄、初稿一審、定稿修改再到可視分析、交付發(fā)布、完結(jié)復(fù)盤，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要精心準(zhǔn)備，反復(fù)斟酌，下足功夫。
和人一樣，產(chǎn)品也是有生命周期的。法律服務(wù)產(chǎn)品從誕生到成長(zhǎng)再到成熟，最終走向衰亡的過程，其銷售量和利潤(rùn)會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生改變。因此，要深入研究法律服務(wù)產(chǎn)品的生命周期規(guī)律，塑造法律服務(wù)產(chǎn)品生命周期管理模式。不但要持續(xù)研發(fā)，盡量保持產(chǎn)品旺盛的生命力，拓展生命周期。還需要盡可能快的找到法律服務(wù)產(chǎn)品升級(jí)換代的途徑，推進(jìn)法律服務(wù)產(chǎn)品升級(jí)換代，擴(kuò)大和鞏固法律服務(wù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)空間，贏得更多的市場(chǎng)份額。
● 法律服務(wù)產(chǎn)品化要在營(yíng)銷中用“杠桿”。傳統(tǒng)上，我國的律師事務(wù)所仍主要依靠人脈和關(guān)系尋求案源。在廣告業(yè)興起的背景下，通過廣告宣傳戰(zhàn)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前律師行業(yè)，職業(yè)理想與商業(yè)主義并存。
一方面，我國律師仍堅(jiān)守維護(hù)公平正義的職業(yè)理想，不完全接受商業(yè)主義；
另一方面，在實(shí)踐中，律師服務(wù)表現(xiàn)出較強(qiáng)的商業(yè)化特征。
其次，認(rèn)可法律服務(wù)營(yíng)銷。我國絕大部分律師雖然不認(rèn)為自己是商人，但大都認(rèn)同市場(chǎng)營(yíng)銷的正當(dāng)性，認(rèn)同市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)律師法律服務(wù)的重要性。
法律服務(wù)產(chǎn)品要善于用“營(yíng)銷”杠桿，通過專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，采用一切可能的營(yíng)銷手段，快速地與目標(biāo)市場(chǎng)建立廣泛聯(lián)系。遵循市場(chǎng)規(guī)律，針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，通過適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，提供差異化服務(wù)和產(chǎn)品，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即通過營(yíng)銷最快速度地建立產(chǎn)品關(guān)系、制造產(chǎn)品賣點(diǎn)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值。
04
法律服務(wù)產(chǎn)品化的多余思考
法律服務(wù)產(chǎn)品化必然推動(dòng)法律服務(wù)生產(chǎn)模式、服務(wù)模式、營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，然而現(xiàn)有律師事務(wù)所治理架構(gòu)與組織模式能否支撐法律服務(wù)產(chǎn)品化需求？我們又需要什么樣的律所治理模式來適應(yīng)服務(wù)產(chǎn)品化、行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)呢？
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