一、 大型商業(yè)地產(chǎn)項目要實行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”
1. “統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”的概念
購物中心內(nèi)的商鋪是有計劃的聚集，對商場進行“統(tǒng)一管理，分散經(jīng)營”是購物中心區(qū)別于其它房地產(chǎn)形式的核心特點。
“統(tǒng)一管理”要求購物中心必須由代表業(yè)主權(quán)益的、受業(yè)主委托的管理公司統(tǒng)一管理，沒有統(tǒng)一管理的購物中心則難以經(jīng)受激烈的零售業(yè)市場競爭。
“分散經(jīng)營”是為商場消費者和經(jīng)營者間的交易提供場所，但商場的管理者不能直接進行商業(yè)經(jīng)營，只是在消費者和經(jīng)營者之間搭建橋梁。
2. 實施商業(yè)項目的統(tǒng)一管理理念
購物中心的“統(tǒng)一管理”理念：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督、統(tǒng)一物管?！敖y(tǒng)一招商管理”要求對招商對象進行品牌審核管理并建立租約管理。
(1)要求一：品牌審核管理
所謂“品牌審核管理”是指招商對象需經(jīng)品牌審核后才能進入。審核包括對廠商和產(chǎn)品的審核，須具有有效的營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標登記證、產(chǎn)品合格委托書(適用于批發(fā)代理商)、品牌代理委托書(適用于專賣代理商)、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托書等。
(2)要求二：完善的租約管理
租約管理包括約定租金、租期、支付方式、物業(yè)管理費的收取等，還有其他比較關(guān)鍵的租約條款管理(可以借鑒國際購物中心協(xié)會ICSC的標準格式)，比如：承租戶的經(jīng)營業(yè)態(tài)是受到整個購物中心的統(tǒng)一商業(yè)規(guī)劃的限制，如果發(fā)生重大變化，須經(jīng)業(yè)主委員會的認可(業(yè)主委員會成立之前，經(jīng)開發(fā)商認可);
完善租約還包括營業(yè)時間的確定;承租戶的店名廣告、促銷廣告的尺寸大小、懸掛位置、語言文字方面須接受統(tǒng)一管理;為整個購物中心促銷承擔的義務(wù);承租人對停車場的使用，確定有償還是無償，有無限制;投保范圍事宜;是否統(tǒng)一收銀等方面的內(nèi)容。
二、 商業(yè)地產(chǎn)統(tǒng)一運營管理的五大具體內(nèi)容
統(tǒng)一運營管理一般包含五個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一收銀服務(wù)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。而其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面四個方面的基礎(chǔ)。這項工作的成敗得失不僅決定了開發(fā)商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期商業(yè)地產(chǎn)項目商業(yè)運營的管理能否成功。
SHOPPING MALL強調(diào)運營管理的統(tǒng)一性(開發(fā)商和入駐店鋪精誠合作，在同一個主題概念指導下開展整齊劃一的經(jīng)營管理工作)。雖然是綜合性的復合商業(yè)設(shè)施，但其運營管理可呈現(xiàn)出宛若單個店鋪一樣的統(tǒng)一協(xié)調(diào)感和一致的服務(wù)品質(zhì)。具體組織工作中，要把握好以下要點：
(1)注重企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng)，特別是員工隊伍的培訓，創(chuàng)建企業(yè)品牌與良好形象;
(2)遵循統(tǒng)一運營管理的基本模式，實施統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一服務(wù)等全面統(tǒng)一的運營管理，不得始棄終亂;
(3)提供安全、舒適、整潔的購物環(huán)境，實施專業(yè)化、親情化、家庭式的物業(yè)管理，避免物業(yè)管理與商業(yè)運營脫節(jié);
(5)、統(tǒng)一、高效的品牌管理和營銷策劃，提升購物中心的社會影響力及感召力;
(6)、量化的考核管理，行為糾正，優(yōu)生劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì);
(7)、利用信息化手段實施對商鋪分割、產(chǎn)權(quán)狀況及租戶運營狀況的有效監(jiān)控，進行全程數(shù)據(jù)化的跟蹤管理;
(8)、堅持多贏理念，溝通渠道通暢，保持切實服務(wù)租戶，促進租戶的不斷贏利，實現(xiàn)租金收入的穩(wěn)定增長。
三、 商業(yè)項目不同運營階段經(jīng)營管理的要點
1. 項目開發(fā)期的運營管理要點：
(1)準確的市場定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對建筑物業(yè)開發(fā)的全面參數(shù)支持和標準接口落位;
(2)有效的招商組織，強大的運營團隊，建立商業(yè)資源管理和商務(wù)活動監(jiān)督機制;
(3)健全、完善的企業(yè)經(jīng)營管理模式，制度規(guī)范化、表單標準化及業(yè)務(wù)流程化;
(4)充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財務(wù)監(jiān)控與組織管理;
(5)這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費用收取是主要目標。
(6)建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范，實施總監(jiān)理責任制，是運營管理的重要基礎(chǔ)。
2. 項目開業(yè)培育期的運營管理要點：
(1)關(guān)注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學性;
(2)關(guān)注租戶結(jié)構(gòu)、租約及租金定義的合理性;
(3)關(guān)注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經(jīng)營狀態(tài)與商鋪的貢獻度;
(4)關(guān)注租金收入、收入的增長變化及租戶往來結(jié)款的及時性;
(5)關(guān)注宣傳促銷方案的正確性、結(jié)果的準確性與有效性;
(6)關(guān)注客流計量和會員體系的建設(shè)、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠度的提升;
(7)關(guān)注中心服務(wù)范疇、服務(wù)質(zhì)量，租戶考核結(jié)果與管理措施的完善;
(8)關(guān)注顧客消費服務(wù)環(huán)境、消費熱點及商品與租戶的品質(zhì)、質(zhì)量;
(9)關(guān)注軟、硬件環(huán)境、氛圍營造及發(fā)展趨勢的確定等;
(10)這一階段強調(diào)廣場、租戶的雙贏，需要導入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導入，數(shù)據(jù)有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會員管理，有效指導廣場的經(jīng)營策劃，通過追蹤顧客消費信息了解顧客需求、指導租戶經(jīng)營。
3. 項目規(guī)范提升期的運營管理要點：
(1)多種業(yè)態(tài)組合和功能組合互補，強調(diào)一站式超值服務(wù);
(2)以商鋪為主要“經(jīng)營”對象，將商鋪租金做為主要收入來源，采取靈活多樣的計、收租方式，嚴格末位淘汰和違紀淘汰等管理規(guī)范，實現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營目標;
(3)規(guī)范的商鋪招商與質(zhì)量管理體系、注重“生態(tài)效應(yīng)”、追求客流最大化;
(4)租戶在各自經(jīng)營領(lǐng)域及范圍內(nèi)可完全獨立運作、自我經(jīng)營，但必須建有統(tǒng)一的購物中心會員管理體系，實現(xiàn)租戶會員信息的充分共享;
(5)提供多種主題、多種方式的購物中心整體宣傳促銷活動;
(6)進行購物中心統(tǒng)一的租戶獎懲考核管理，量化考核，優(yōu)勝劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營品質(zhì)、提升租戶服務(wù)的質(zhì)量;
(7)提供多種銷售收款方式，注重多種方式共存、互補，強調(diào)信息服務(wù)、數(shù)據(jù)積累和分析;
(8)嚴格法制教育和財經(jīng)紀律，創(chuàng)建企業(yè)誠信品牌與良好公眾形象。
4. 商業(yè)地產(chǎn)項目全程信息化管理的要點：
(1)為MALL的經(jīng)營管理及租戶的管理提供一體化解決方案;
(2)提供租戶綜合的IT技術(shù)和銀行聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，降低租戶投資，增加多方收益;
(3)以實際數(shù)據(jù)為依據(jù)進行租約的洽談;
(4)以實際數(shù)據(jù)指導廣場長期規(guī)劃，調(diào)整經(jīng)營布局;
(5)以實際數(shù)據(jù)指導租戶經(jīng)營，提升租戶經(jīng)營品質(zhì)，實現(xiàn)雙盈;
(6)完備的租戶管理和租約管理，專柜坪效及商品組合測評，了解誰是MALL的最佳租戶，發(fā)展會員、培養(yǎng)忠誠消費群體;
(7)完善的卡券管理和中央顧客關(guān)系管理，支持e-MALL理念的一卡通及會員服務(wù)、短信促銷、銀商聯(lián)盟、商商聯(lián)盟等，了解每一次廣告和促銷活動的實際效果，發(fā)揮統(tǒng)一營銷的作用，幫助租戶和供應(yīng)商管理商品組合和新品引進，推動商戶安全存貨及補貨管理(VMI);
(8)提供方便靈活的租金抽成結(jié)算及費用帳單管理功能;
(9)監(jiān)控客單價、客戶群組及顧客流向。
總之，SHOPPING MALL是一個多業(yè)態(tài)的集合體，市調(diào)定位、商業(yè)規(guī)劃、招商談判、營銷推廣及營運管理、物業(yè)管理等都需要專業(yè)人員管理。而當前由于開發(fā)商忙于招商的主要矛盾，往往忽視商業(yè)運營管理的建設(shè)，在營業(yè)后快速暴露管理落后、經(jīng)營理念混亂、科技含量低的弊端，商戶之間惡意競爭或場外交易，管理不善常常直接導致項目喪失經(jīng)營價值，許多SHOPPING MALL甚至淪落為批發(fā)市場而陷入低效虧損。
SHOPPING MALL的永續(xù)經(jīng)營，需要嚴格統(tǒng)一規(guī)范管理，由于一個大型購物中心里常有上百個所有權(quán)獨立的獨立經(jīng)營主體和眾多承租商戶，應(yīng)通過統(tǒng)一管理來樹立購物中心的整體形象。
SOPPING MALL的統(tǒng)一的運營管理將最終使商戶彼此之間相互促進和協(xié)同，將極大地刺激人們的消費需求。從這層意義上講，購物中心的效益提升有賴于整體功能的發(fā)揮，MALL的管理對象在形式上是租戶，但實際上關(guān)注和關(guān)心的是顧客，只有共同面對顧客才能找到開發(fā)商、業(yè)主、運營商和租戶之間的共同利益點。
四、 商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營管理具體執(zhí)行
購物中心的經(jīng)營管理可以細分為設(shè)定小業(yè)主與零售商進駐前的管理、開業(yè)前后營運管理組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、開業(yè)前后營運管理成本核算結(jié)構(gòu)設(shè)置、開業(yè)前后營運管理收入與價值結(jié)構(gòu)設(shè)置、開業(yè)前后營運管理供求統(tǒng)計、開業(yè)前后營運管理商業(yè)市場促銷計劃、開業(yè)后營運管理小業(yè)主管理、開業(yè)后營運管理零售商戶管理、開業(yè)后營運管理消費情報等幾個方面的管理。
1. 設(shè)定小業(yè)主與零售商進駐前的管理體系
管理體系制定要點：堅持統(tǒng)一管理的前提
商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展到現(xiàn)階段，統(tǒng)一管理已經(jīng)成為了國內(nèi)外購物中心唯一的經(jīng)營理念，而統(tǒng)一管理的最主要方式是統(tǒng)一經(jīng)營權(quán)，如果商場商戶在開業(yè)后并不能統(tǒng)一管理，商戶會出現(xiàn)各種各樣的經(jīng)營時間、業(yè)態(tài)或經(jīng)營方式，各小業(yè)主也會為了爭取將鋪位盡快租出，而各自將租金隨意抬高或降低，形成惡性競爭的無序局面，最終令整個購物中心無法統(tǒng)一開業(yè)經(jīng)營、統(tǒng)一業(yè)態(tài)及統(tǒng)一經(jīng)營方式。
2. 購物中心開業(yè)前后營運管理組織結(jié)構(gòu)設(shè)置流程
(1)第一步：建立購物中心管理組織結(jié)構(gòu)模型
指建立購物中心的商場管理組織結(jié)構(gòu)和物業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)，以及兩者的職能和內(nèi)在聯(lián)系。
(2)第二步：設(shè)定購物中心管理組織內(nèi)的每一職位
指通過一定的方法和憑據(jù)來設(shè)定購物中心的商場管理組織結(jié)構(gòu)和物業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中的每一個職位，最終使整個購物中心的營運管理、物業(yè)管理能正常運作起來。
(3)第三步：設(shè)定購物中心管理組織內(nèi)每一管理人員的工作職責與工作權(quán)利
在設(shè)定購物中心的商場管理組織結(jié)構(gòu)和物業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)中的每一個職位后，必須設(shè)定每一個管理工作人員的工作職責以及工作權(quán)利和義務(wù)，使商場管理與物業(yè)管理這兩者之間的職責和權(quán)利不至于混淆或侵犯。
(4)第四步：設(shè)定購物中心各個職位管理人員的培訓內(nèi)容
購物中心的每一個管理人員都應(yīng)該定期進行專業(yè)的職位培訓，使每一個管理人員都具備相當專業(yè)的商業(yè)管理能力，從而提升進駐專賣零售商以及消費者等顧客滿意度，更有效樹立購物中心的品牌影響力。
3. 購物中心開業(yè)前后營運管理成本核算結(jié)構(gòu)設(shè)置
(1)一類預算：基礎(chǔ)設(shè)施維護開支
指電梯、空調(diào)設(shè)施、消防等日常維護的開支預算。
(2)二類預算：購物中心市場營銷促銷費用
指商場在開業(yè)前后所舉行的促銷活動的費用預算，易于掌控促銷活動的規(guī)模。
(3)三類預算：管理人員的工資與獎金費用
指商場管理人員和物業(yè)管理人員的工資及獎金福利等費用的預算。
(4)四類預算：公關(guān)費用
指政府屬下的工商和城管部門依法與購物中心進行協(xié)調(diào)的公關(guān)費用預算。
(5)五類預算：階段性的軟性形象包裝費用
購物中心開業(yè)后都必須在不同的季度開展眾多不同主題的促銷活動，經(jīng)營管理過程中必須對該項內(nèi)容所發(fā)生的費用進行預算。另外，購物中心在不同的季節(jié)或時段都會在外立面設(shè)計不同的形象和包裝，這部分費用也必須在經(jīng)營管理中進行預算。
(6)六類預算：返租返還小業(yè)主的五年租金成本
指對之前所提到的銷售后再加租的小業(yè)主店鋪的租金預算。
4. 購物中心開業(yè)前后營運管理收入與價值結(jié)構(gòu)設(shè)置
(1)一類收入：主力店與次主力店的租金收入
設(shè)定每月、每季、每年的租金實際收入與計劃收入的差額的計算模型，其結(jié)果可體現(xiàn)每月、每季、每年的回報風險程度和購物中心回收達標程度，從而成為購物中心經(jīng)營的晴雨表。
(2)二類收入：日?；A(chǔ)設(shè)施管理費用收入
設(shè)定每月、每季、每年的管理費收入與原計劃收入的差額的計算模型，其結(jié)果可作為每一個主力店、次主力店和專賣零售商的支付信用陰晴表，從而為針對不同信譽的零售商制定不同管理辦法提供支持點。
設(shè)定每一個購物中心的硬件設(shè)施維護開支與物業(yè)管理費的收入測試矛盾點模型，其結(jié)果體現(xiàn)出在硬件設(shè)施維護中在哪個環(huán)節(jié)上可以節(jié)約成本。
(3)三類收入：促銷活動中零售商集資與實際開支的差額收入
制定購物中心促銷活動在開業(yè)前與開業(yè)后的定期促銷活動集資計劃。
制定購物中心在開業(yè)前與開業(yè)后的定期促銷活動開支計劃。
(4)四類收入：返租后的專賣零售店的租金回收
設(shè)定購物中心五年返還租金與專賣零售租金回收的實際差額與計劃中的差額對比模型，其結(jié)果可反映階段性的租金返還風險，從而根據(jù)不同階段的不同情況采取及時的應(yīng)對措施。
5. 購物中心開業(yè)前后營運管理供求模型建立
(1)模型一：消費情況與產(chǎn)品供應(yīng)量的供求關(guān)系
建立消費群體在購物中心的消費情況與零售商產(chǎn)品供應(yīng)量的供求關(guān)系模型，其結(jié)果可以幫助協(xié)調(diào)購物中心與零售商的產(chǎn)品價格定位在不同消費情況下采取不同的價格競爭策略，從而提高整個購物中心的產(chǎn)品競爭力。
(2)模型二：受歡迎產(chǎn)品與不受歡迎產(chǎn)品的對比
通過消費群體在購物中心消費的不同類別的產(chǎn)品總量，設(shè)計購物中心受歡迎產(chǎn)品與不受歡迎產(chǎn)品的對比模型，其結(jié)果可以反映在不同的階段，購物中心內(nèi)的所有零售商的產(chǎn)品競爭力等級，從而使購物中心自身、暢銷品與滯銷品業(yè)主都能更加清晰各零售商在不同階段的風險高低狀況。
6. 制定開業(yè)前后營運管理商業(yè)市場的促銷計劃
(1)鎖定促銷對象
指鎖定開業(yè)前后進行促銷活動的參與對象，是聯(lián)合主力店進行、或聯(lián)合次主力店進行、或個體零售進行、或聯(lián)合三方一起進行。
(2)制定認識系統(tǒng)及推廣計劃
指在開業(yè)前制定購物中心業(yè)態(tài)認識系統(tǒng)，使消費者能深刻認識購物中心的業(yè)態(tài)功能、分布、定位和組合方式，另外制定向消費者進行促銷推廣的計劃。
(3)制定購物中心零售品牌的推廣計劃
制定開業(yè)前購物中心零售品牌的推廣計劃，使消費者在認識到購物中心的業(yè)態(tài)后，再進一步地深入認識和了解購物中心內(nèi)所引進的國內(nèi)、國外等知名零售品牌以及這些品牌在國際上的相關(guān)地位。
(4)制定有轟動性的市場推廣計劃
制定開業(yè)時對消費市場有轟動性的市場推廣計劃，使購物中心在開業(yè)時對所在城市的消費市場制造出轟動性的效應(yīng)，從而使消費者清楚其所在城市有一個主題鮮明、業(yè)態(tài)合理、品牌林立的購物中心正式開業(yè)了。
(5)建立開業(yè)后聯(lián)合商戶共同促銷的推廣計劃模型
指先建立開業(yè)后聯(lián)合不同的商戶共同舉行促銷活動的主題和推廣計劃模型，然后在實施階段再次策劃不同主題的促銷。
7. 開業(yè)后對小業(yè)主的管理方式制定
(1)方式一：開業(yè)前對小業(yè)主銷售合同上的管理制約
小業(yè)主購置商鋪后是自行經(jīng)營還是自行出租，都必須按照購物中心的業(yè)態(tài)布局規(guī)劃來經(jīng)營，而這些規(guī)范標準都必須事先在銷售合同上體現(xiàn)出來并進行制約。
(2)方式二：返還小業(yè)主的回租租金回收方式
若小業(yè)主購置商鋪后返租給購物中心發(fā)展商的話，發(fā)展商必須清楚這些店鋪的租金及出租后的租金與返租租金的差額有多大、利潤有多高、風險有多大。
(3)方式三：業(yè)主會的成立方式與業(yè)主會的組織管理結(jié)構(gòu)
一個購物中心的店鋪銷售后，小業(yè)主難免會有不同的問題和意見，發(fā)展商難以一一應(yīng)付，因而以發(fā)展商作為大業(yè)主的前提下組織個別幾個小業(yè)主或最多十幾個小業(yè)主成立業(yè)主會，制定業(yè)主會成立后如何對其進行管理的方式。
(4)方式四：業(yè)主會的定期會面、會議主題與解決問題
分析業(yè)主會成立后可以統(tǒng)一歸納所有業(yè)主的意見和問題，并定期舉行會議來協(xié)商和解決小業(yè)主的問題，既能使小業(yè)主參與，開發(fā)商又容易掌控。
(5)方式五：開發(fā)商與業(yè)主會的公共關(guān)系維護方案
開發(fā)商在業(yè)主會成立后除了定期舉行見面會議外，還應(yīng)該舉行一些酒會或特定節(jié)假日的慶?；顒觼砭S護與業(yè)主間的公共關(guān)系，以此建立更好的溝通橋梁。
8. 開業(yè)后對零售商戶的管理措施
(1)措施一：統(tǒng)一購物中心業(yè)態(tài)布局規(guī)劃
購物中心開業(yè)前，開發(fā)商制定零售商租賃合同管理公約，使出租給零售商的店鋪都必須按照購物中心的統(tǒng)一業(yè)態(tài)布局規(guī)劃來經(jīng)營，當然這些規(guī)范標準都必須事先在租賃合同上體現(xiàn)出來。
(2)措施二：建立劣質(zhì)商戶檢測系統(tǒng)及改革方案
建立劣質(zhì)商戶檢測系統(tǒng)及改革方案，在通過購物中心受歡迎產(chǎn)品與不受歡迎產(chǎn)品的對比模型統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)暢銷品和滯銷品，以此找出劣質(zhì)商戶后，對劣質(zhì)商戶的零售營運管理過程的采購產(chǎn)品、采購條件、店鋪形象、促銷方式、人員管理方式等各環(huán)節(jié)進行檢測并提供專業(yè)的有針對性的零售營運改革方案，對劣質(zhì)商戶商品營運流程中存在的問題進行及時補救、對癥下藥。
(3)措施三：制定劣質(zhì)商戶處理條款
購物中心制定劣質(zhì)商戶處理條款，以便對整改后依然是無可挽救的劣質(zhì)商戶的退場方式及毀約行為進行合同約定，切實保護自身的利益。
(4)措施四：設(shè)立專賣零售商會的管理方式與專賣零售商會的組織管理結(jié)構(gòu)
(5)措施五：專賣零售商會的定期會面與解決問題分析
專賣零售商會成立后，應(yīng)定期舉行會議，以統(tǒng)一歸納所有零售商的意見和問題，再商討解決問題的辦法，以免除日后產(chǎn)生更多糾紛。
(6)措施六：制定與專賣零售商會的公共關(guān)系維護方案
專賣零售商會成立后除了定期舉行見面會議外，開發(fā)商作為大業(yè)主還應(yīng)該經(jīng)常性地舉行一些酒會或特定節(jié)假日的慶?；顒觼砭S護與專賣零售商之間的公共關(guān)系，并以此建立更好的溝通橋梁。
9. 開業(yè)后消費情報營運管理模型建立
(1)管理模型一：設(shè)定消費者在不同階段的不同年齡層次、不同性別的消費力評估模型
設(shè)定消費者在不同階段的不同年齡層次、不同性別的消費力評估模型，其結(jié)果可反映零售商的產(chǎn)品檔次的提升或降低狀況。
(2)管理模型二：設(shè)定消費者的市場消費潮流產(chǎn)品需求等級評估模型
設(shè)定不同階段、不同年齡層次、不同性別的消費者的市場消費潮流產(chǎn)品的需求等級評估模型，其評估結(jié)果可反映出購物中心在未來的三五年內(nèi)需不需要引入新的潮流產(chǎn)品業(yè)態(tài)，或取締一些過時的零售產(chǎn)品業(yè)態(tài)。
五、 成功實現(xiàn)商場開業(yè)
實現(xiàn)商場開業(yè)，是一個購物中心在運作過程中的一件大事，是一個階段的結(jié)束與另一個新階段的開始。
商場開業(yè)以后，就意味著規(guī)劃設(shè)計、建筑裝修等工作的基本結(jié)束，而具體的商業(yè)經(jīng)營工作將重新開始。因此，一個商場的開業(yè)，是一個真正的里程碑，正所謂萬涓成水，匯流成河，開業(yè)正是河流開始奔騰的時候。
一個購物中心的開業(yè)，要具備十分成熟的條件，要經(jīng)過精心準備，周密策劃，而不是可以匆忙、草率就決定的一件事情。
1. 開業(yè)率達到80%是衡量商場開業(yè)的標準
以開業(yè)率來衡量購物中心是否可以開業(yè)，是有一系列現(xiàn)實需要的。
很多市民對一個大型的商業(yè)項目期待已久，商場的開業(yè)會引發(fā)井噴效應(yīng)，參觀人數(shù)非常多，現(xiàn)場非常火爆，購物中心在市民的心目中形成何種印象，對購物中心的后續(xù)經(jīng)營至關(guān)重要。
開業(yè)率是指開業(yè)經(jīng)營的商業(yè)面積占總商業(yè)面積的比率，也是開業(yè)經(jīng)營面積占可經(jīng)營面積的比例。
開業(yè)率不足的購物中心會表現(xiàn)得零散雜亂，讓人看后覺得這里的商品不豐富，購物氛圍不足，而一旦形成這種印象與口碑之后，日后無論花多少廣告費，都難以扭轉(zhuǎn)，即使可以扭轉(zhuǎn)，代價也極為龐大。因此，在開業(yè)階段，保持一個理想的開業(yè)率是非常重要的;一個合適的開業(yè)率，已經(jīng)成為購物中心能否開業(yè)的前提。關(guān)于開業(yè)率，也并非越高越好，100%的開業(yè)率是最好的。但在招商過程中，實現(xiàn)100%的開業(yè)率則有可能無限期地拖延開業(yè)的時間，綜合來看，這也是不利的。
2. 購物中心開業(yè)是一項嚴密的系統(tǒng)工程
購物中心的開業(yè)，是一次對各個工種、各個環(huán)節(jié)配合程度的一次大檢閱。建筑、裝修、招商、策劃、物業(yè)管理等各個部門需要環(huán)環(huán)相扣，才能實現(xiàn)一次成功的開業(yè)。
然而由于開業(yè)涉及的面太廣，工作太多，難免在某些工作上產(chǎn)生疏漏，尤其是在物業(yè)管理方面。當商場開業(yè)時，參觀的人流非常多，其中涉及到的人員安全問題、地面防滑問題都非常的具體，既要有效地防止，也要在情況發(fā)生時能快速地作出反應(yīng)并及時進行補救，以堵塞漏洞。
3. 關(guān)注成功開業(yè)不為人重視的細節(jié)
(1)設(shè)置試業(yè)時間
為了避免開業(yè)當天事故的發(fā)生，也為了使物業(yè)管理能以一種主動的姿態(tài)迎接商場的開業(yè)，在實際的操作當中，商場的操作者往往會設(shè)置一個試業(yè)時間。這個試業(yè)的時間安排在正式開業(yè)之前的一個時間段內(nèi)，在此期間，所有商家和相關(guān)資源均需全部到位，以開業(yè)的姿態(tài)啟動一切相關(guān)工作，從而實現(xiàn)對商場硬件、軟件各個環(huán)節(jié)的全面的、實踐性的檢驗。
一般商場的試業(yè)時間為三天左右，即如果商場是要在5月1日開業(yè)的，那么在開業(yè)前的4月28日、29日、30日三天內(nèi)，各項工作要全部到位，以發(fā)現(xiàn)和解決在這期間發(fā)生的任何事件。在這三天內(nèi)，不做任何廣告，也不直接銷售，在廣告上宣傳5月1日開業(yè)的時間，但在5月1日開業(yè)前的三天內(nèi)，各項工作實質(zhì)上已經(jīng)全面到位，以使開業(yè)接近最真實的檢閱。
(2)制造一流購物氛圍
在購物中心開業(yè)時，除開物業(yè)上的周全準備，在一些形象的制造上，也有一些值得注意的地方。如制作大量的噴畫，將商場內(nèi)所有廣告位全部填滿，以形成一流的購物氛圍，這也是一個細致的工作。
此外，未開業(yè)的商鋪也要用噴畫進行包裝，有經(jīng)驗的購物中心的開業(yè)，會制造出一個100%開業(yè)的氛圍。如某購物中心開業(yè)率80%，那么就會在開業(yè)前就將未開業(yè)的20%的商鋪包裝起來，使這20%的商鋪展現(xiàn)在消費者面前的不是一個空置的商鋪，而是一個正在經(jīng)營的商鋪，從而在主觀印象上營造出一個開業(yè)率100%的假象。
六、 如何縮短開業(yè)后的冷場期
1. 開業(yè)一星期后人流銳減的定律
開業(yè)一個星期之后，購物中心人流銳減，這幾乎已成定律。從此之后，購物中心的經(jīng)營將進入一個漫長的冷場期。如果說，購物中心開業(yè)是經(jīng)過大量資源的投放而產(chǎn)生了一種井噴效應(yīng)的話，那么，這樣的井噴效應(yīng)就注定是短暫的。
冷場期開始以后，隨著人流的減少，商戶的心態(tài)變得不穩(wěn)定，對商場管理的意見開始產(chǎn)生，而且越往后走，意見越大。面對這種情況，商場的經(jīng)營管理者就要有充分的心理準備，并要以積極心態(tài)來面對，采取主動的措施，縮短冷場期。
2. 現(xiàn)代商業(yè)運營的3個月、6個月與12個月困境
在商場的持續(xù)經(jīng)營過程中，3個月、6個月、12個月分別是三個最為重要的指標，因為它們充分地體現(xiàn)了購物中心在經(jīng)營上所能出現(xiàn)的各種問題。
3個月：開業(yè)火爆期結(jié)束，開業(yè)所積蓄的勢能分散，商家開始進入守場期，抱怨和不穩(wěn)定的情緒開始滋生，開業(yè)后三個月是第一個不穩(wěn)定階段;
6個月：度過了第一個不穩(wěn)定階段后，商場的人流開始回升，但仍處于一種不穩(wěn)定狀態(tài)，在這一期間商家的營業(yè)額能否支持其運作成本是商家信心的根本，進入六個月后，進入第二個不穩(wěn)定階段，此時的不穩(wěn)定不僅考驗商家的耐心，也考驗商家的支付能力：
12個月：商家的信心能否建立，在這一階段已經(jīng)能見分曉。十二個月的時間足以考驗商家的守場能力、成本支付能力和商家對商場的整體信心。如果經(jīng)營仍不穩(wěn)定，則大規(guī)模的撤場在所難免，如果相對穩(wěn)定的經(jīng)營結(jié)構(gòu)已經(jīng)建立，則在此一時間段之后，大規(guī)模的撤場和大規(guī)模的商家對抗都不太容易發(fā)生。
事實上，大多數(shù)失敗的購物中心都很難走過一年的穩(wěn)定經(jīng)營期這個坎。由于各方面存在的矛盾，尤其是在租金方面存在的矛盾，在開業(yè)三個月后就會很明顯地表現(xiàn)出來。在半年左右的時間內(nèi)，商戶與發(fā)展商之間就會有比較尖銳的、大規(guī)模的矛盾，這種矛盾爆發(fā)的根源與租金、人流狀況有直接的關(guān)系。概而言之，就是表現(xiàn)為租戶壓力過大、對人流狀況不滿意和對購物中心失去信心。
3. 一年的穩(wěn)定經(jīng)營期是商業(yè)經(jīng)營的試金石
在這一年之內(nèi)，購物中心本身經(jīng)營結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，以及購物中心在市場上的口碑和形象建立，都是一個不容易完成的任務(wù)。如果經(jīng)過一年之后，商場的商業(yè)結(jié)構(gòu)仍然穩(wěn)定，那么就意味著人流的持續(xù)增長，商戶信心的增強，商場在市場上的品牌和口碑持續(xù)發(fā)散，商場已經(jīng)步入良性，經(jīng)營已經(jīng)初顯效果，各方各面都顯示出一個持續(xù)增長的跡象。從這個時候開始，商場的租金收入才可能實現(xiàn)穩(wěn)定的增長。在這個時候，當商戶建立了對商場的信心并獲得了可觀的營業(yè)額之后，提升租金就是一個當然的結(jié)果。
4. 縮短冷場期的辦法----形成外部消費者拉力
營造外向型的商業(yè)氛圍是縮短冷場期的一個重要的舉措。即通過外在的商業(yè)氛圍，將商場內(nèi)部繽紛、時尚、現(xiàn)代的商業(yè)氣息展示出來，形成一種持續(xù)的人流拉動作用。
(1)第一種人流拉動效果：
很多消費者原來是不打算進購物中心的，在看到了現(xiàn)場的氛圍后，被吸引了，于是進入商場。
(2)第二種人流拉動效果：
有的消費者是從外面路過的，對新的購物中心也沒有多大的印象，在經(jīng)過時看到豐富的活動和現(xiàn)代的形象，覺得這里可能不錯，到時要來看一下，產(chǎn)生了一種將來進入的欲望。
(3)第三種人流拉動效果：
當形形色色的人進入購物中心以后，帶動了商場的人氣和消費，久而久之，進入商場的人數(shù)越來越多，而多次進入的消費者在感受了一流的購物氛圍以后，漸漸地對這里購物產(chǎn)生了一種路徑依賴，成為穩(wěn)定而忠實的消費群。
七、 購物中心的租戶調(diào)整策略
在開發(fā)和經(jīng)營購物中心的過程中，租戶組合是最重要的一項業(yè)務(wù)。一般認為租戶組合工作的重要性在購物中心開業(yè)期間突出表現(xiàn)在招商業(yè)務(wù)中，但根據(jù)經(jīng)驗，對于一個成功的購物中心，在經(jīng)營過程中進行租戶組合調(diào)整的工作難度更大，對購物中心的持續(xù)經(jīng)營和經(jīng)營業(yè)績影響更大。所以，購物中心的管理者要及時確定租戶調(diào)整策略并按計劃付諸實施，不斷優(yōu)化租戶組合。
1. 招租期重點處理好出租率、租金水平和租戶結(jié)構(gòu)的關(guān)系
招租期包括購物中心開業(yè)前招商到出租率達到95%，其特點是買方市場或租戶談判力量較強，租戶組合策略的選擇重點是處理出租率、租金水平和租戶結(jié)構(gòu)的關(guān)系。
(1)主力店的選擇十分重要
當然，這種選擇包括對外招商和自營主力店兩種。天河城自營主力店的做法取得了較大的成功，但隨著經(jīng)營主力店的連鎖企業(yè)高速擴張，購物中心經(jīng)營者采取自營主力店的方式不一定是最佳選擇。在配置主力店時，一般會有百貨公司和綜合超市，選擇這兩種業(yè)態(tài)的主力店時，一條必須堅持的標準就是該主力店的母公司沒有拖欠供應(yīng)商貨款的記錄。
(2)應(yīng)充分重視次主力店的配置
次主力店的配置要與購物中心的功能結(jié)構(gòu)即經(jīng)營種類結(jié)構(gòu)緊密結(jié)合，也就是要考慮購物、飲食、休閑、娛樂等的租戶比例。在滿足顧客購物的主力店外，在配置次主力店時，宜側(cè)重考慮非購物功能的組合作為次主力店。盡管非購物類的租戶租金較低，但有相當比例的餐飲店鋪組合、休閑場地、娛樂場所、體育設(shè)施以及其它類型的設(shè)施正是購物中心這種業(yè)態(tài)的主要特點。
(3)在品牌與租金水平之間應(yīng)重點考慮品牌
不管對哪一類功能的租戶招租，在品牌與租金水平之間，應(yīng)重點考慮品牌。一個可以調(diào)節(jié)這兩者之間矛盾的辦法是靈活設(shè)置租賃方式。
2. 上升期重點控制續(xù)租期、調(diào)整租金并開發(fā)潛在租戶
上升期是指購物中心的出租率保持在95%以上，但沒有形成明顯的賣方市場，租戶組合策略的重點是控制續(xù)租期與調(diào)整租金并開發(fā)潛在租戶。
表面上看，經(jīng)營者此時最有利的工具是價格杠桿，此時往往容易忽視續(xù)租租戶的租期問題。如果不在租金水平和現(xiàn)有租戶的租期之間做好平衡，無疑會加大以后租戶調(diào)整工作的難度。這種平衡的力度和標準取決于開發(fā)潛在租戶市場的力度和成果。可以說，做好上升期潛在租戶市場開發(fā)工作是保持購物中心經(jīng)營水平和上升勢頭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
3. 調(diào)整期重點調(diào)整租戶。
調(diào)整期的購物中心的出租率保持在99%以上，處于賣方市場。出租率99%以上的含義是租戶出現(xiàn)排隊現(xiàn)象，這個時期的租戶組合策略的重點是調(diào)整租戶。這個時期最容易出現(xiàn)的情況就是最該做的事情沒有做，最容易做的事情最難做。
如果上升期的準備工作充分，調(diào)整期的調(diào)整工作就比較主動，可以為購物中心進入創(chuàng)新期打下基礎(chǔ)。創(chuàng)新期最重要的特征是在保持出租率的前提下，出現(xiàn)了一個功能組合和品牌組合改進明顯、賣場形象和外觀形象變化明顯以及為租戶服務(wù)水平和為顧客服務(wù)水平提升明顯的“新”購物中心。
八、 商業(yè)項目的物業(yè)管理
1. 商鋪物業(yè)的管理特點
(1)顧客流量大
商鋪進出人員雜，不受管制，客流量大，易發(fā)生意外，安全保衛(wèi)工作非常重要，有些零售商品易燃易爆，因此消防安全不得有半點松懈。同時商場在發(fā)生突發(fā)事件時，疏散相對較慢。安全管理應(yīng)特別慎重。
(2)服務(wù)要求高
要物業(yè)管理服務(wù)面向商鋪置業(yè)人和使用人，向他們負責，一切為他們著想。促進商業(yè)物業(yè)保值、增值;同時為使用人和顧客營造一個安全、舒適、便捷、優(yōu)美的經(jīng)營和購物環(huán)境。這是商鋪物業(yè)管理服務(wù)的根本原則
(3)管理點分散
出入口多，電梯(客梯)、觀光梯、自動扶梯等)分散，需要的保潔、保安人員相對較多，管理點分散，管理難度較大是商業(yè)物業(yè)管理的特點。
(4)營業(yè)時間性強
顧客到商鋪購物的時間，大多集中在節(jié)假日、雙休日和下班及晚間，而平時和白天顧客相對少一些。統(tǒng)一店鋪的開張及關(guān)門時間有利于商鋪的整體形象塑造。開張、關(guān)門時間不統(tǒng)一會造成整體商鋪經(jīng)營的凌亂感，無序經(jīng)營的印象，對顧客產(chǎn)生不良的心理影響。
(5)車輛管理難度大
來商鋪的顧客，有開車的，也有騎車的，大量的機動車和非機動車對商鋪周邊的交通管理和停車場管理增加了壓力。車輛管理好壞直接影響著商場物業(yè)管理水平的整體體現(xiàn)
2. 商業(yè)鋪業(yè)戶服務(wù)管理
業(yè)戶服務(wù)部有兩部分工作職能，一是業(yè)戶服務(wù)，二是內(nèi)部管理。
(1)接待與聯(lián)系
接待與聯(lián)系是業(yè)戶服務(wù)的重要內(nèi)容之一，是物業(yè)管理方為業(yè)戶、顧客提供服務(wù)并與業(yè)戶、顧客進行交流的窗口。其主要職能與其他類型物業(yè)管理的業(yè)戶服務(wù)一樣，包括傾聽建議和意見，接受投訴，安排維修和回訪，收取管理費與內(nèi)外聯(lián)系等。
(2)糾紛、投訴接待
顧客在商鋪購物因環(huán)境服務(wù)因素而來投訴。對物業(yè)管理方來說，所有投訴、處理結(jié)果都要有記錄，作為年終表彰與履行“管理公約”業(yè)績考核依據(jù)之一;
(3)報修接待
商鋪鋪位的照明或其他設(shè)施出問題，對業(yè)戶營業(yè)將造成很大的影響。業(yè)戶報修，應(yīng)迅速做記錄，填寫《維修任務(wù)單》，即時派維修工到現(xiàn)場搶修;
3. 商鋪設(shè)備、設(shè)施維保服務(wù)管理
商業(yè)物業(yè)的日常養(yǎng)護標準較高，維修要求嚴，其內(nèi)容同辦公樓相似，但其方式不同。商業(yè)物業(yè)的重點在于各種設(shè)施，設(shè)備上，因為商業(yè)物業(yè)設(shè)施設(shè)備使用頻率較其它物業(yè)相比是最高的一類，設(shè)備、設(shè)施養(yǎng)護及維修管理的好壞直接影響經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營活動的正常運行。一些設(shè)備如電梯，自動扶梯等易出故障的設(shè)施設(shè)備，保證其正常運行主要靠平時養(yǎng)護。
4. 商鋪經(jīng)營服務(wù)管理
商鋪方和物業(yè)管理公司所簽訂的委托物業(yè)管理合同中，往往會把商鋪經(jīng)營管理范疇的租賃管理，廣告籌劃、新項目開發(fā)同時委托給物業(yè)管理公司，以配合其商鋪的經(jīng)營管理.作為物業(yè)管理公司也應(yīng)將商鋪經(jīng)營管理的好壞與自己的物業(yè)管理服務(wù)緊密地聯(lián)系起來
(1)租賃管理
出租方式的管理主要是在租金商定時要考慮多方面因素，如商品經(jīng)營的范圍及類別;附近商鋪樓宇的空置率;承租戶的經(jīng)營特色;商鋪所處的位置。另外經(jīng)營商品給管理帶來的易難也應(yīng)作為一個因素。租金計算可采用兩種形式，一種先規(guī)定一個固定的月租金(根據(jù)面積)，然后根據(jù)市場情況和貨幣升、貶值決定幾年后再增加合理的幅度。
(2)廣告策劃
樓宇內(nèi)外的廣告牌、條幅、懸掛物、燈飾等凡屬商戶鋪內(nèi)的，由商戶提出設(shè)計要求或制作，必須由物業(yè)管理公司統(tǒng)一安裝在合理位置;廣告策劃是商鋪經(jīng)營服務(wù)管理的一項重要任務(wù)，就是要設(shè)法把顧客吸引進來，把承租人留住。因此要策劃和組織各項商業(yè)推廣宣傳活動，如綜合表演、納涼晚會、模特表演，攝影展，商品使用演示等.
(3)項目開發(fā)
物業(yè)管理處還應(yīng)不斷增加服務(wù)項目，擴大服務(wù)領(lǐng)域.如：開辦商鋪兒童樂園，讓兒童能盡興地玩耍，父母能放心地購物：開辦商務(wù)中心，為業(yè)戶提供傳真、復印、打字、電報、長途電話、電子郵件等服務(wù)：開辦茶座.為顧客提供休憩，飲茶、品味小吃的場地：舉辦舞會、卡拉O、節(jié)日慶祝，年終聯(lián)歡等文娛活動，活躍業(yè)戶的文化生活：辦好商鋪內(nèi)部食堂.為業(yè)戶提供清潔衛(wèi)生、美味可口、物美價廉的飯萊，為顧客提供寄存包袋、代訂報刊、代辦保險、兌換零幣等服務(wù)：開辦投幣洗衣店、快速沖印照相店，鮮花店、禮品店、電腦屋等：
5. 商鋪廣告管理
業(yè)戶為了樹立企業(yè)形象，追求經(jīng)濟利益，必然采取許多宣傳和促銷手段。除電視、報刊廣告以外，最有效、最直接的就是在商鋪主體周邊與商鋪內(nèi)部懸掛醒目的招牌、廣告牌、條幅，張貼宣傳品。物業(yè)管理處為了規(guī)范商鋪的環(huán)境秩序和整體形象，在支持商業(yè)宣傳策劃的同時，必須加強商鋪的廣告宣傳管理。
6. 商鋪保險管理
商鋪的物業(yè)管理中保險管理是必不可少的。在商鋪的維修施工和廣告安裝中，均有可能發(fā)生意外的事故(包括火災(zāi))，對業(yè)戶、顧客、員工造成傷害;在保潔操作中，也有可能保潔工未按“規(guī)程”操作，用了濕拖造成顧客滑倒摔傷;或雨天地滑，顧客在商鋪進門處滑跤跌傷;這些都有可能向物業(yè)管理方提出索賠。為了規(guī)避風險和最大限度地減低這方面的損失，商鋪的物業(yè)管理處應(yīng)采取兩種措施：
工程或服務(wù)的公眾責任險、財產(chǎn)險(火險);物業(yè)管理方可以向保險公司投保公眾責任險等險種，在考慮保險額度時，可以根據(jù)事故發(fā)生率的高低選擇投保的金額。
還有一種是財產(chǎn)險，是為防止商鋪可能遭受火災(zāi)、臺風、暴雨、水浸等損失而投保的，物業(yè)管理處應(yīng)主動出面向商鋪方(大業(yè)戶)和各業(yè)戶的投保減災(zāi)提供建設(shè)性意見。
決策觀點：
一些大型的商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)過十余年的發(fā)展，業(yè)已形成較為成熟可行的管理體系與概念。商業(yè)地產(chǎn)的成功和回報是一個長期漸變的過程，各個階段的精細化經(jīng)營管理共同作用才能打造出一個成功并持續(xù)發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)項目。
來自：新浪博客
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