你和你的同事們坐在同一個(gè)辦公室，同樣每天上8小時(shí)班。為何有的同事能升職加薪，有的人卻一直在原地踏步；同樣是一份任務(wù)，為何小李能夠又快又準(zhǔn)的完成，同時(shí)進(jìn)公司的小張卻完成得艱難，反復(fù)修改……
職場上不能“抄近路”，但其實(shí)又有很多路上的「捷徑」可以幫助你獲得遠(yuǎn)快于以往的工作方式，踩在前人近百年的經(jīng)驗(yàn)上「事半功倍」。
這個(gè)「捷徑」就是——
模型工具
模型工具就是幫助我們向前的一個(gè)輔助，是我們處理雜亂信息、繁多工作的有效模具，可以幫助我們高效完成工作，而且避免失誤，盡可能將工作做好做優(yōu)。
比如領(lǐng)導(dǎo)讓你做一份競品報(bào)告，你翻閱了大量的資料，從網(wǎng)上錯(cuò)綜復(fù)雜的信息中淘出了大量的信息。之后，你面對大量的信息無從下手，無法確定一份信息是否有用，不知道如何歸好類，最后只好混在一起交給領(lǐng)導(dǎo)。這樣的報(bào)告無論是你自己還是領(lǐng)導(dǎo)，都無從下手，只能是一堆廢紙，無效的工作。
或者你和上司還有下屬總是出現(xiàn)溝通上的問題，業(yè)務(wù)能力很強(qiáng)，卻頻頻出現(xiàn)溝通失誤，抓不住重點(diǎn)，做出來的東西和上司要求不相符，下屬做出來的不是自己想要的。
又或者入職幾年，一直做相同的事情卻不能明顯提高速度，甚至還是容易出現(xiàn)失誤。
今天我們給大家?guī)砹?strong>6款品牌營銷向的科學(xué)工具，希望能幫你更快速的完成職場進(jìn)階。
Message House
Message House，品牌信息屋，很多國際4A廣告公司都會(huì)用到，通常用來制定企業(yè)全年或半年的品牌傳播策略。
Message House長什么樣呢？
Message House一共分為三個(gè)層次，分別是：戰(zhàn)略層，感受層和內(nèi)容表達(dá)層。
最頂層是統(tǒng)領(lǐng)全局的品牌戰(zhàn)略層，就是方向、三觀和人設(shè)。如果你的品牌傳遞出的三觀能令人狂熱，品牌的人設(shè)能贏得人們的喜愛，這樣在后續(xù)的傳播中會(huì)非常省力。譬如蘋果開個(gè)新的體驗(yàn)店都會(huì)有萬人去膜拜，就是最好的案例。
Message House的第二層感受層，包括品牌故事、品牌標(biāo)志語和Big Idea。通過品牌故事、易于記憶的標(biāo)志語，以及Big Idea，充分喚起人們的感官記憶，達(dá)到情感共鳴。我們的傳播需要帶有感情，否則消費(fèi)者會(huì)對傳播中的信息點(diǎn)無動(dòng)于衷，無法產(chǎn)生情感共鳴；我們的傳播活動(dòng)多半也會(huì)淪為以促銷為主、價(jià)格導(dǎo)向的傳播，而不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。
第三層內(nèi)容表達(dá)層，這里需要用更原汁原味的英文來講。因?yàn)閏ontent翻譯過來是內(nèi)容的意思，但是這個(gè)翻譯反而不便于準(zhǔn)確地理解它，可以傾向于“有料”這個(gè)說法，也就說我們的每一個(gè)動(dòng)作都有讓大家感覺“有料”。
以優(yōu)衣庫為例，品牌戰(zhàn)略是life wear服適人生。從這兩年優(yōu)衣庫的營銷方案上來看，Big Idea就是“陪伴年輕人走過生活的不同時(shí)刻”。到了第三層，首先它通過產(chǎn)品與年輕人產(chǎn)生連接，比如和KAWS、Jump漫畫、漫威等合作聯(lián)名款，一經(jīng)推出遭到大家的瘋搶，很快就賣斷貨；關(guān)鍵信息上，通過線下邀請代言人和年輕用戶探討不同生活場景的穿搭，線上則以短視頻、直播等同步傳遞信息；渠道上，優(yōu)衣庫運(yùn)用微博、微信、直播等社交平臺(tái)，再聯(lián)合官方旗艦店、PR媒體、門店，齊力發(fā)聲，獲得用戶關(guān)注。
反例就是RIO。RIO的戰(zhàn)略目標(biāo)是“青春·多彩·活力”。Big Idea是想贏得年輕人的芳心，靠鋪天蓋地的廣告做?？梢栽诰C藝?yán)锟吹剿部梢栽谂枷耠娨晞±锟吹剿?。錢沒少砸，但很沒有一個(gè)貫徹始終的Big Idea，不知道這個(gè)品牌到底在講什么事。你會(huì)感覺品牌傳達(dá)的信息是零散的，不完整的，不夠透徹的。這就是沒有運(yùn)用Message House的結(jié)果。
麥肯錫金字塔原則
麥肯錫金字塔原則是職場上運(yùn)用非常廣泛的一個(gè)工具，對工作中的表達(dá)有重要影響。
例如同樣是要向老板報(bào)告。
小李說：“我們發(fā)現(xiàn)公司所在的行業(yè)市場很大，但競爭也很激烈，我們需要做好abcd這幾件事才可能贏……”
小張說：“經(jīng)過調(diào)研，建議進(jìn)入XX市場，原因有三個(gè)，第一是這個(gè)市場很大有千億的規(guī)模，并且現(xiàn)在仍然每年以百分之十的速度繼續(xù)增長；第二，競爭雖然激烈，但市場整體的集中度很低，大家還處于跑馬圈地階段；第三，我們針對這個(gè)市場有ABC等多個(gè)資源，優(yōu)勢十分明顯。所以您要是同意的話，我這還有具體的實(shí)施方案……”
老板更喜歡哪種表達(dá)方式，有升職加薪機(jī)會(huì)會(huì)優(yōu)先考慮誰，顯而易見。
麥肯錫金字塔原理講的是任何事情都可以歸納出一個(gè)中心論點(diǎn)，而此中心論點(diǎn)可由三至七個(gè)論據(jù)支持，論據(jù)之間要符合MECE法則，相互獨(dú)立，完全窮盡，掌握了金字塔原理，可以讓自己解決問題的能力更高效，管理手下更輕松，溝通交流更順暢。
PEST
企業(yè)做的每個(gè)戰(zhàn)略決策對于企業(yè)而言都很重要，一旦出現(xiàn)問題輕則傷筋動(dòng)骨，市值下滑，重則一命嗚呼，破產(chǎn)倒閉。所以做決策是十分慎重的事情，不能想到什么做什么，而是要謹(jǐn)慎的分析和驗(yàn)證。
這些事情也并不是完全靠經(jīng)驗(yàn)和感覺，而是有模型可以使用，比如PEST模型。
在企業(yè)做重大戰(zhàn)略決策時(shí)會(huì)用到PEST模型，由美國學(xué)者 Johnson·G與Scholes·K提出，P、E、S、T四個(gè)字母分別代表，政治（Politics ）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）、技術(shù)（Technology）。
政治環(huán)境
國家政策是任何企業(yè)都不能忽視的因素，比如近幾年我國一直鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，對于思創(chuàng)客這樣的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，是非常利好的政治環(huán)境。
一個(gè)國家或地區(qū)的政治體制是否健全，政局是否穩(wěn)定，國際貿(mào)易方面的法治是否健全，政府是否排外，一旦遭遇不公，自己的合法權(quán)益能否得到保障等等，這些方面都屬于政治環(huán)境。它們常常影響著企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是對企業(yè)長期的投資行為有著較大影響。
經(jīng)濟(jì)環(huán)境
經(jīng)濟(jì)是對企業(yè)影響相對直接的因素。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況等。
社會(huì)環(huán)境
社會(huì)學(xué)是一個(gè)復(fù)雜的學(xué)科，因此社會(huì)這部分需要考慮的要素有很多，其中影響最大的是人口和文化。人口主要包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)和收入分布等因素。文化包括潮流文化、避諱文化和新型觀念等等。
技術(shù)環(huán)境
技術(shù)環(huán)境不僅包括高科技，如無人機(jī)、AI之類的，還包括了與企業(yè)所在市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料，他們的發(fā)展趨勢和應(yīng)用背景都應(yīng)納入考慮范疇。
SWOT
SWOT模型，簡單來說“它是一個(gè)分析企業(yè)內(nèi)在情況的四象限圖”。
SWOT是很多品牌營銷人接觸的第一個(gè)模型，也是使用頻率最高的模型，但它同時(shí)也是一個(gè)最常被錯(cuò)誤使用、且理解最不到位的分析模型。
說明企業(yè)情況
SWOT模型是特定的商業(yè)環(huán)境下，全面了解企業(yè)情況最便捷的模型。一個(gè)好的SWOT分析，它不僅能指導(dǎo)我們進(jìn)行品牌和營銷工作，還能幫助我們分析商業(yè)問題，得出最優(yōu)解。
待四象圖完成，就可以輔助工作。想象一下，如何你的企業(yè)想辦一場大型的活動(dòng)，來推廣自己的品牌，提升品牌知名度，你需要策劃這個(gè)活動(dòng)，你會(huì)選擇怎么做呢？你就可以翻看SWOT四象圖，或許就有了想法。可能會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)有著良好的線下基礎(chǔ)，線上則比較薄弱，那么就可以將形式定為線下。之后你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有幾個(gè)優(yōu)勢，但是這是整個(gè)行業(yè)都具有的優(yōu)勢，但我們的產(chǎn)品在有一點(diǎn)上有突破，雖然突破不是很大，但是同行業(yè)產(chǎn)品沒有的，那么我這場線下活動(dòng)就主推這個(gè)點(diǎn)的宣傳。
分析企業(yè)內(nèi)在
SWOT更在乎企業(yè)具有的差異性因素，尤其是能夠讓企業(yè)獲得超額收益的核心信息，因此也被稱為企業(yè)內(nèi)部分析方法。
可能你的四象圖中每個(gè)部分都寫的滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)?，這樣反而沒有了重點(diǎn)。此時(shí)就需要通過和分析數(shù)據(jù)，得到企業(yè)的差異性因素，改進(jìn)SWOT四象限圖。
具體操作注意點(diǎn)：
找數(shù)據(jù)：利用正確的工具，找到合適的數(shù)據(jù)。
排優(yōu)先：追根溯源，優(yōu)先排序，確保每一條信息相互獨(dú)立。
定結(jié)論：結(jié)論清晰，論據(jù)扎實(shí)。
AISAS
AISAS這五個(gè)字母分別是流程動(dòng)作的首字母：產(chǎn)品引發(fā)消費(fèi)者的注意（Attention），接著消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣（Interest），消費(fèi)者先去網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行搜索（Search），之后才會(huì)采取行動(dòng)（Action），將產(chǎn)品買下，買下之后還會(huì)分享（Share）。
在AISAS模型上還有兩個(gè)變異模型：分別是AISCEAS模型和SICAS模型。
1.AISCEAS法則在AIS和AS兩部分之間加了“CE”，分別是“比較（Comparison）”和“檢驗(yàn)（Examination）”。這兩個(gè)動(dòng)作主要是對搜索Search行為的補(bǔ)充拆解。
2.SICAS模型，指：品牌與消費(fèi)者之間建立感知（Sense），隨后消費(fèi)者會(huì)對品牌產(chǎn)生興趣，因此產(chǎn)生和品牌的互動(dòng)（Interest & Interaction）。有了互動(dòng)，品牌需要和消費(fèi)者建立連接，隨時(shí)聯(lián)系和溝通（Connection & Communication）。通過這些步驟，消費(fèi)者會(huì)被打動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為（Action）。購買之后，消費(fèi)者會(huì)把自己的體驗(yàn)進(jìn)行分享（Share）。
SMART法則
不論公司還是個(gè)人，在設(shè)立目標(biāo)的時(shí)候都會(huì)犯一些基本的錯(cuò)誤，比如過于理想化、不符合客觀情況、不容易執(zhí)行落實(shí)，因此計(jì)劃容易變成一種“美好的愿望”而已。
今天我們要講的SMART原則就是解決這個(gè)問題，又對品牌和營銷工作有幫助。
SMART原則由五個(gè)英文單詞所組成，包括目標(biāo)必須具體（Specific）、必須可衡量（Measurable）、必須可實(shí)現(xiàn)（Attainable），與其他目標(biāo)有一定的相關(guān)性（Relevant），以及目標(biāo)必須有明確的截止時(shí)間（Time-bound）。那么每一步需要注意什么呢？
S（Specific）
目標(biāo)必須是具體的，要說清特定的工作指標(biāo)，不能籠統(tǒng)。
M（Measurable）
目標(biāo)必須是可衡量的，衡量的指標(biāo)應(yīng)該是明確的，而不是模糊的。應(yīng)該有一組明確的數(shù)據(jù)，作為衡量是否達(dá)成目標(biāo)的依據(jù)。
A（Attainable）
目標(biāo)必須是可實(shí)現(xiàn)的，能夠被執(zhí)行人所接受的。如果公司拍腦子一廂情愿地把自己所制定的目標(biāo)強(qiáng)壓給下屬，下屬典型的反映是一種心理和行為上的抗拒，就算被動(dòng)接受，但是否完成這個(gè)目標(biāo)可不好說。
R（Relevant）
與其他目標(biāo)有一定的相關(guān)性。如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，但是沒有達(dá)到預(yù)期的效果，那這個(gè)目標(biāo)的意義也不是很大。
T（Time-bound）
目標(biāo)必須有明確的截止期限。沒有時(shí)間限制的目標(biāo)沒有辦法考核，或帶來考核的不公性。
看了這6個(gè)模型工具不知道大家有沒有什么被打通的困境。
比如可以用Message House來做策劃，保證每一步都是在為上層的目標(biāo)推進(jìn)而做的；用麥肯錫金字塔模型重新組織自己的語言，在向上報(bào)告和向下分配任務(wù)的時(shí)候都能夠準(zhǔn)確的表達(dá)自己的意思；用PEST和SWOT來分析品牌內(nèi)外環(huán)境，對品牌有更清晰的了解；用AISAS來幫助銷售的順利進(jìn)行；用SMART法則對自己的工作和人生做一個(gè)更清晰可行的規(guī)劃。
你看這就是模型工具的作用，可以對我們的工作有一個(gè)非常好的指導(dǎo)輔助作用。
為了讓品牌營銷職場人士有一個(gè)可以隨時(shí)查找模型的工具書，我們用盡全部精力搜刮整理、打磨與本地化，終于推出一本關(guān)于品牌、營銷的工作的工具書。
做工具書似乎很簡單，好像將所有的模型工具放到一起就可以了。但我們一直強(qiáng)調(diào)的是科學(xué)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，所以我們花了更多的時(shí)間去打磨，力求做到在介紹工具的同時(shí)能讓讀者獲得一個(gè)系統(tǒng)的、自覺的認(rèn)識(shí)，從而更快更好的推進(jìn)工作。
我們最后從眾多的模型和概念中，選擇了100個(gè)最基礎(chǔ)也是最重要的模型和概念。這100個(gè)模型和概念中除了我們上面說到的6個(gè)模型工具，還有我們自己開創(chuàng)的可以將所有模型系統(tǒng)串聯(lián)起來的思創(chuàng)客品牌系統(tǒng)五力模型，如何有效的把波特模型和SWOT模型相融合來更好的分析企業(yè)內(nèi)部，如何做定性研究和定量調(diào)查……
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