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中庸營銷
時下營銷理念的流派多如虎毛,我也原創(chuàng)一個湊湊熱鬧,叫中庸營銷。
    中庸營銷的理論基礎就是中國四書之一的《中庸》?!吨杏埂非岸轮饕v“中和”,后十三章主要講“至誠”。北宋理學家程頤說:不偏之謂中,不易之謂庸,中者,天下之正道,庸者,天下之定理。并說這是孔門心法。
    我的中庸營銷只有理念而無技術和工具。一言以蔽之,就是:不能沒有營銷,也不能過度營銷,關鍵是誠和實。
    營銷,就是對銷售的經(jīng)營,是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分。
    首先,做市場不能沒有營銷。
    在現(xiàn)在的市場環(huán)境下,光靠產(chǎn)品好,還固守“酒香不怕巷子深”的老理兒,絕對是不行的。就連擺地攤都在講形象、講誠信,用一種自由、平易、熱鬧并帶有草根快樂的氛圍吸引顧客。你的產(chǎn)品好,價格也要合適,還要選擇適合的渠道方式,賣給需要它的人群。該吆喝就要吆喝,說出它的好處。中國營銷已經(jīng)歷了20多年的洗禮,有了一大批經(jīng)典的成功案例,但時至今日還有許多企業(yè)不懂什么是營銷,沒有營銷部門,也不主動去做營銷。這主要是中小企業(yè),最大的概念混淆是認為銷售本身就是營銷。
    我的一個同行,斥資幾百萬引進國外流水線,研發(fā)出幾個新的羊羹類產(chǎn)品,口味口感都不錯,請人設計了幾款包裝,印上“美味營養(yǎng),老少咸宜”的宣傳語,然后就四處找渠道幫他銷售。我對他說:你沒有一個整體營銷方案,看不出你的產(chǎn)品策略、市場定位、目標顧客,沒有特色形象和賣點,沒有傳播方式。這樣怎么能成功銷售。后來,他找到專門的營銷咨詢公司,進行策劃,確定了兩款產(chǎn)品,一款定位青少年的“獨享年代”叫“琉璃果子”,一款定位兒童的叫“羊果子”,還簽約使用了喜洋洋的時尚形象。按照這一整體的經(jīng)營思路推進,產(chǎn)品上市后很快打開銷路。
    其次,做市場不能過度營銷。
    在現(xiàn)在的市場環(huán)境下,你不注意產(chǎn)品、服務、渠道,只在概念上、銷售招術上、包裝裝潢上下功夫,也絕對是不行的。產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P理論,博大精深。簡單四個詞,就搭建起我們整個營銷思考、謀劃的框架,四個方面相互關聯(lián),缺一不可。但目前越來越多的營銷理念,背離了這幾個基本點,越來越多的企業(yè)把目光放在了促銷,甚至是傳播上,而缺乏市場的洞悉和產(chǎn)品質(zhì)量的扎實功夫。
    恒源祥的營銷總監(jiān)和我見面,她大談如何巧妙地策劃了一個接一個盛大的促銷活動,如何通過事件引爆媒體的參與,如何設計十二生肖“羊羊羊”的系列廣告。我問,你們在產(chǎn)品的質(zhì)量、品種的研發(fā)、渠道的管控、顧客需求的調(diào)研上是如何做的呢?她說:“這些不歸我管。”我直言不諱地說:“我認為你們的營銷有些過度!”離開產(chǎn)品服務的營銷策劃,絞盡腦汁的概念炒作,虛張聲勢的宣傳和促銷這些都是末,而不是本,舍本逐末的營銷最終會傷到一個品牌。蒙牛、三鹿的營銷不可謂不高明,產(chǎn)品一出問題,就灰頭土臉了,甚至一朝傾覆。至于,無中生有,夸大其詞,設計陷阱,屬于欺詐,已不在營銷之內(nèi)了。
    營銷怎么做,其實方法沒有對錯,根本在于背后的文化是不是真誠和求實,是不是敬畏你的顧客。
    北京稻香村堅守“百年誠信,始終如一”的品牌理念,在營銷上逐步形成了有自己特色的立足產(chǎn)品、服務和渠道的體驗式文化營銷路線,追求的是精神內(nèi)斂、底蘊深厚、不偏不易、踏雪無痕式的營銷。有人說,太商業(yè)化讓人反感,不商業(yè)化令人隔膜。我們就是在為顧客創(chuàng)造價值的主旨下,在做與不做,商業(yè)和非商業(yè)之間去把握分寸。
    此謂中庸營銷。■
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