小線菌
貓爪杯爆紅，星巴克并非畢其功于一役。
風(fēng)雨飄搖五十年，星巴克的生命力依舊蓬勃。
貓爪杯的營銷策略也許人人都會，
但星巴克的杯子你學(xué)不會。
因?yàn)楸拥谋澈?，是星巴克五十年來沉淀的設(shè)計力、內(nèi)容力、洞察力，以及日益成長的價值消費(fèi)和意義經(jīng)濟(jì)。
有人說貓爪杯代表了可愛經(jīng)濟(jì)的盛行。經(jīng)濟(jì)下行，人們對未來持悲觀情緒之時，萌物有著治愈的神奇療效，能夠使人們在激烈社會中受到壓抑的情感得到釋放。云吸貓、云擼狗…產(chǎn)業(yè)鏈的背后，是心態(tài)日趨低齡化的“中年少男少女”對自我的救贖。
可愛經(jīng)濟(jì)+社群經(jīng)濟(jì)
You are what you buy，這是可愛經(jīng)濟(jì)學(xué)的提出者M(jìn)r. Mongolia對消費(fèi)者的洞察。十年前，個性化商品是消費(fèi)者的最重要訴求——個性化，就是賦予物品以人為中心的情感與價值創(chuàng)造，比如印有自選照片的馬克杯，定制款的手表和香水，這些個性化商品是消費(fèi)者個人特質(zhì)的標(biāo)簽，是與大眾截然不同的品味的物化載體。然而，隨著生活水平和品質(zhì)的日益提高，今天的人們更加注重的是“人格化”的消費(fèi)——人以有限的生命、通過萬物表達(dá)出無限的生命意識，是除了表象和物質(zhì)之外，對產(chǎn)品背后的意義、價值的消費(fèi)，以及基于產(chǎn)品產(chǎn)生的情感的連接與互動、群體間的共情、自我人格的屬性標(biāo)簽的創(chuàng)造。
在這種新的消費(fèi)形式下，以往的從內(nèi)容和產(chǎn)品制造者到消費(fèi)者的單向關(guān)系被改變，社群關(guān)系融合在消費(fèi)的邊界當(dāng)中，凱文·凱利口中的“產(chǎn)銷者”出現(xiàn)了。
不知道多少人是在看了抖音上那段小視頻之后瘋狂地叫囂“我一定要擁有它”。那只叭唧叭唧舔著貓爪杯里的牛奶的短腿柯基也不知道自己收獲了多少兩腳獸的艷羨和嫉妒。鏟屎官們聲嘶力竭地喊著，他們想要自己的主子也能用貓爪杯喝奶??！
在社群經(jīng)濟(jì)中，每個人社會腦中的鏡像神經(jīng)元不斷從周圍人身上尋找與自身相同的特征，并將自身特征投射到周圍人身上。個性消費(fèi)成長為社群經(jīng)濟(jì)，出現(xiàn)了鏟屎官、lo娘等在原來相對小眾但有著持續(xù)、深度需求的群體。每個個體在社群中通過他人的消費(fèi)體驗(yàn)別人的經(jīng)歷與情感，同時獲取群體身份和心理認(rèn)同，互動和交易的成本大幅下降，從而令優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的溢價得以實(shí)現(xiàn)。
這種人格化的可愛經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)的雙重定位，精準(zhǔn)地鎖定了新世代中的消費(fèi)者。消費(fèi)者們從“高速公路”上跑下來，形成真實(shí)的閉環(huán)互動關(guān)系。貓爪杯依靠著擁有巨大流量的抖音、小紅書、微博等平臺，加上KOL推波助瀾的引流，再疊加星巴克自身的大IP屬性，這場煙花式營銷，想不眩目都難。
然而星巴克擁有的，不僅只是粉嫩嫩的貓爪杯。
永葆青春的綠色賽壬
神秘妖嬈的綠色賽壬自己本就是一個引領(lǐng)著時尚潮流的文化創(chuàng)意IP。設(shè)計力是它永葆青春的秘訣之一。不過設(shè)計力不簡單地等同于設(shè)計。設(shè)計是一種商業(yè)工具，是產(chǎn)品通過人性化的設(shè)定實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值最大化的過程。而設(shè)計力是一種創(chuàng)造性的商業(yè)思維和方法，是融合了產(chǎn)品設(shè)計、文化設(shè)計、空間設(shè)計、用戶體驗(yàn)設(shè)計和商業(yè)模式設(shè)計在內(nèi)的豐富、多重、結(jié)構(gòu)性的商業(yè)能力。瞄準(zhǔn)粉嫩少女心，兩年前星巴克在亞洲區(qū)推出的Paul & Joe 聯(lián)名款杯子就曾風(fēng)靡一時，2015年星巴克和著名時尚品牌ANNA SUI推出的跨界設(shè)計版隨性杯，也是讓那些喜歡迷幻花朵和條紋蕾絲設(shè)計的少女們乖乖掏了腰包?？v觀星巴克的系列杯子設(shè)計，無一不體現(xiàn)出了他們對用戶的洞察和價值取向的思考，在充分發(fā)掘用戶的未被充分表達(dá)的訴求、小眾但穩(wěn)固的亞文化表達(dá)之后，并將品牌價值和調(diào)性融入其中，以產(chǎn)品為載體，進(jìn)行了完整的表達(dá)和呈現(xiàn)。
前星巴克CEO霍華德·舒爾茨在80年代的夢想是要將星巴克咖啡滲透到每個西雅圖人的心里。而今天星巴克早已超越了簡單的咖啡消費(fèi)，而是成為內(nèi)容創(chuàng)造和價值輸出者，不斷地在對消費(fèi)者進(jìn)行意義上的覆蓋。
從1997年的第一個圣誕紅杯開始（當(dāng)時使用的是Magenta洋紅色而非現(xiàn)在的圣誕紅色），延續(xù)二十幾年的holiday cup已經(jīng)成為一種傳統(tǒng)和象征，代表著友情和陪伴，喜悅和悠閑。星巴克更是屢屢跨界，從各種合作款紀(jì)念款杯子，到備受網(wǎng)紅追捧的帆布袋，甚至還有與Bianchi合作的特別版碎石自行車，星巴克始終保持著自己的獨(dú)特和調(diào)性，同時也瘋狂輸出著自己的價值觀。在星巴克的臻選烘焙工坊(Starbucks Reserve Roastery)，沉浸于環(huán)境的消費(fèi)者在于環(huán)境交互中涌現(xiàn)的感受和確認(rèn)方式為星巴克下了屬于自己的定義。這絕不是一個裝飾浮夸、擁有巨大抱枕和搞怪拍攝布景的網(wǎng)紅店能夠理解的。
你學(xué)不會的星巴克杯子
在今天的商業(yè)世界中，有太多可以簡單復(fù)制的商業(yè)模式，但真正不同和有力的是其背后的價值觀。以星巴克為代表的消費(fèi)的本質(zhì)不是感官經(jīng)濟(jì)，而是意義經(jīng)濟(jì)。它引導(dǎo)著消費(fèi)者去追求的是美之于內(nèi)心的意義所在，是功能與美、設(shè)計與人性、場景與情感的融合。
星巴克所推崇的一直是精神消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)，而非簡單地消費(fèi)其產(chǎn)品或是商業(yè)模式。星巴克所推崇的一直是伙伴關(guān)系、情感交流和愛與關(guān)照，而非簡單地通過售賣產(chǎn)品和服務(wù)盈利。這兩點(diǎn)從其為消費(fèi)者費(fèi)盡心思營造的“第三空間”和推行的“合伙人”培訓(xùn)、“伙伴識天下”等計劃中可見一斑。
利益也許能夠驅(qū)動一家公司。興趣也許能夠持續(xù)地驅(qū)動一家優(yōu)秀的公司。但被情懷和價值觀驅(qū)動的公司，才會有可能成為一家偉大的公司。一個行業(yè)、一種模式、甚至是一個市場，都有可能隨著時間的推移而落后，唯有作為精神內(nèi)核的企業(yè)文化，就像一瓶陳年的佳釀，在時間的洗練中愈發(fā)醇厚。
蓬勃的設(shè)計力，強(qiáng)大的內(nèi)容力，對消費(fèi)者的洞察，還有始終如一通過伙伴關(guān)系推崇的意義經(jīng)濟(jì)和價值消費(fèi)。星巴克不是靠著財務(wù)數(shù)據(jù)搭建起來的，也曾經(jīng)因?yàn)槔嬗羞^起起伏伏。不過正是因?yàn)樗醒腥庥袦囟?，所以，星巴克的杯子你才學(xué)不會。
Linear Path, Nonlinear Growth。
